ส่องตลาดขนมขบเคี้ยวไทย แข่งเดือด มีผู้เล่นไม่ต่ำกว่า 298 ราย

ตลาดขนมขบเคี้ยวมีการแข่งขันสูงขึ้น ตามข้อมูลศูนย์วิจัยกสิกรไทย รายงานเอาไว้ว่า ปัจจุบันมีผู้เล่นในตลาดไม่น้อยกว่า 298 ราย ซึ่งปัจจัยการแข่งขันสูงมาจากอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) ของตลาดขนมขบเคี้ยวที่สูงราว 20-35% ส่วนหนึ่งมาจากราคาวัตถุดิบที่เป็นสินค้าเกษตรที่มีราคาไม่สูง ทำให้สร้างมูลค่าเพิ่มได้ดี จึงจูงใจให้มีผู้เล่นเข้าสู่ตลาดจำนวนมากและทำให้ตลาดขนมขบเคี้ยวมีการแข่งขันรุนแรง

 

โดยการแข่งขันที่รุนแรงมาจากผู้เล่นรายใหญ่ด้วยกันเองเป็นหลัก เนื่องจากรายใหญ่มี Economy of Scale รวมถึงมีสินค้าหมุนเวียนตลอด มีการออกรสชาติหรือไลน์โปรดักส์ใหม่ๆ แม้ผลิตภัณฑ์เดิมจะยังได้รับความนิยม แต่การสร้างสีสันให้แบรนด์จะเป็นแรงหนุนสำคัญของธุรกิจ 

อีกทั้งรายใหญ่ยังบริหารจัดการต้นทุนและค่าใช้จ่ายด้านการตลาดได้ จึงสามารถจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายได้สม่ำเสมอ นำไปสู่การรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภคและหนุนให้เกิดการบริโภค ขณะที่ผู้เล่นรายเล็กจะแข่งขันในตลาดได้ยากกว่า
 

 

แม้ผู้เล่นรายใหญ่จะครองตลาดได้ แต่ในแง่การแข่งขันของผลิตภัณฑ์ก็ไม่ง่ายนัก เพราะต้องแข่งขันกันเองระหว่างผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวที่มีความหลากหลาย และยังต้องแข่งข้ามผลิตภัณฑ์ด้วยอย่างอาหารทานเล่นอื่นในตลาด

 

นำเข้าไม่มาก แต่ส่งออกยังเสี่ยง

 

ทั้งนี้ ขนมขบเคี้ยวนำเข้าแม้จะมีปริมาณไม่มาก แต่ในปี 2564-2567 พบว่า ปริมาณการนำเข้าขนมปังกรอบและเวเฟอร์รวมโตเฉลี่ย 2.1% ต่อปี และช่วง 3 เดือนแรกปี 2568 โตถึง 12.5%

 

ส่วนการส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยที่มีสัดส่วนปริมาณราว 18% ก็มีความเสี่ยง โดยในปี 2564-2567 ปริมาณส่งออกขนมขบเคี้ยวไทยโตต่ำเฉลี่ย 1.2% ต่อปี และแม้ว่าในช่วง 2 เดือนแรกปี 2568 จะโตพุ่ง 28.9% แต่ไปข้างหน้าก็ยังต้องเผชิญการแข่งขันรุนแรงโดยเฉพาะในตลาดจีน ที่มีทั้งแบรนด์ขนมเก่าและใหม่ในตลาดจำนวนมากอีกทั้งยังมีราคาถูก จะกดดันการส่งออกขนมขบเคี้ยวของไทย

 

 

ยอดขายขนมขบเคี้ยวของไทยในปี 2568 คาดอยู่ที่ 49,550 ล้านบาท
   

ในปี 2568 ยอดขายขนมขบเคี้ยวของไทย คาดว่าจะโต 1.5% ชะลอลงจากปี 2567 ที่โต 4.7% เนื่องจากเผชิญปัจจัยบวกที่แผ่วลงจากปี 2567 ตามภาคการท่องเที่ยวไทยที่เติบโตช้า ส่งผลต่อการบริโภคขนมขบเคี้ยวในระหว่างเดินทางท่องเที่ยวและสังสรรค์ให้เพิ่มขึ้นไม่มาก อย่างไรก็ดี ต้นทุนการผลิตหลักอย่างราคาวัตถุดิบในรายการสำคัญมีแนวโน้มปรับลดลง
        

ตลาดขนมขบเคี้ยวไทยแบ่งเป็น 3 กลุ่มตามยอดขาย 

คือ กลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด ซึ่งมีสัดส่วนยอดขายมากที่สุดราว 51% ตามมาด้วยกลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิตที่ 36% และกลุ่มขนมที่ทำมาจากสาหร่าย เนื้อสัตว์ ธัญพืชที่ 13% 
 
       
กลุ่มรสเค็ม/เผ็ด ตลาดใหญ่แต่โตต่ำ

 

ยอดขายกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด คาดอยู่ที่ 25,100 ล้านบาท
เป็นตลาดใหญ่ที่สุด ประกอบด้วย มันฝรั่งทอดกรอบและขนมขึ้นรูป โดยในปี 2568 ยอดขายขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ด คาดว่าจะโต 0.7%

 

ทั้งนี้ แม้จะเป็นกลุ่มที่โตน้อยกว่าภาพรวมตลาด แต่ขนมกลุ่มนี้มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (Brand Power) ทำให้ผู้บริโภคภักดีต่อแบรนด์สูง จึงช่วยรักษายอดขายให้ยังครองส่วนแบ่งตลาดใหญ่ที่สุด สะท้อนจากมันฝรั่งทอดกรอบของผู้เล่นรายใหญ่ ได้ถูกจัดอันดับเป็นสุดยอดแบรนด์ทรงพลังที่สุดในกลุ่มขนมขบเคี้ยวในงาน The Most Powerful Brands of Thailand 2567

 

ทั้งนี้ ราคาวัตถุดิบที่ปรับลดลงในปี 2568 จะเป็นอีกปัจจัยหนุนยอดขาย โดยเฉพาะวัตถุดิบหลักอย่างมันฝรั่งและน้ำมันปาล์มที่มีแนวโน้มราคาปรับลง ทำให้ต้นทุนของธุรกิจลดลง จึงเพิ่มโอกาสทำการตลาดของธุรกิจเพื่อกระตุ้นยอดขาย เช่น การจัดโปรโมชั่น (รางวัล ส่วนลด) สะท้อนผ่านค่าใช้จ่ายในการขาย  ที่เพิ่มขึ้น สวนทางกับราคาวัตถุดิบ ทำให้สามารถแข่งขันด้านราคาได้มากขึ้น
        

อีเวนต์ลด กระทบการบริโภค

 

อย่างไรก็ดี จำนวนอีเวนต์ใหญ่ที่ลดลงในปี 2568 จะทำให้ภาพรวมการบริโภคขนมขบเคี้ยวกลุ่มนี้คงโตได้ไม่มาก โดยในปี 2568 จะมีอีเวนต์เหลือเพียงกีฬาซีเกมส์ช่วงปลายปี ขณะที่ในปี 2567 มีทั้งกีฬาโอลิมปิกและฟุตบอลยูโร ทั้งนี้ ในช่วงที่มีการจัดฟุตบอลโลก มีการบริโภคขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดไทยเพิ่มขึ้นราว 2 เท่า เทียบกับช่วงเวลาเดียวกับที่ไม่มีการจัดฟุตบอลโลก

 

กลุ่มขนมปัง-บิสกิต รับเทรนด์คนเมือง

 

ส่วนยอดขายกลุ่มขนมปังกรอบและบิสกิต คาดอยู่ที่ 18,100 ล้านบาท ประกอบด้วยขนมปังกรอบและบิสกิต (แครกเกอร์ คุ้กกี้ และเวเฟอร์) โดยในปี 2568 ยอดขายขนมปังกรอบและบิสกิต คาดว่าจะโต 2.6% 

        

ปัจจัยหนุนยอดขายขนมปังกรอบและบิสกิตในปี 2568 มาจากความเป็นเมืองเป็นหลัก ซึ่งมีความเร่งรีบในการบริโภคเพื่อรองท้องหรือทดแทนมื้ออาหารหลัก สะท้อนผ่านจำนวนคนในเมืองของไทยที่เพิ่มขึ้นในปี 2563-2566 เป็น 37.6 ล้านคน จากปี 2559-2562 ที่ 35.2 ล้านคน  สอดคล้องกับปริมาณขายขนมปังกรอบและแครกเกอร์ที่เพิ่มเป็น 8.5 หมื่นตัน จาก 8.3 หมื่นตัน
        

อย่างไรก็ดี ยอดขายขนมปังกรอบและบิสกิตจะได้รับผลกระทบจากราคาวัตถุดิบหลักบางรายการที่มีแนวโน้มปรับขึ้นในปี 2568 ตามราคาตลาดโลก โดยเฉพาะราคาน้ำตาลเพิ่มขึ้น 1.3% และราคาเนยเพิ่มขึ้น 6.4%  จะกระทบทิศทางการทำการตลาดของธุรกิจคล้ายกับกรณีของกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดดังกล่าวข้างต้น แต่เป็นในทางตรงกันข้าม

 

กระแสรักสุขภาพดันกลุ่มขนมจากสาหร่ายโต

        

ยอดขายกลุ่มขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดอยู่ที่ 6,350 ล้านบาท ประกอบด้วย ขนมขบเคี้ยวที่ทำมาจากสาหร่าย เนื้อปลา/ปลาหมึก/กุ้ง/หมู/ไก่ และถั่ว โดยในปี 2568 ยอดขายขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช คาดว่าจะโต 1.9% 
        

ปัจจัยหนุนยอดขายขนมที่ทำมาจากสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช ในปี 2568 มาจากกระแสรักสุขภาพเป็นหลัก เช่น บริโภคโปรตีนมากขึ้น รวมถึงการบริโภคโซเดียมที่ลดลง

 

ซึ่งแม้ขนมกลุ่มสาหร่าย/เนื้อสัตว์/ธัญพืช จะมีปริมาณโซเดียมใกล้เคียงกับกลุ่มขนมขบเคี้ยวรสเค็มหรือเผ็ดในน้ำหนักที่เท่ากัน แต่ปัจจุบันผู้ประกอบการขนมกลุ่มสาหร่ายรายใหญ่ได้ลดโซเดียมลง 50% ขณะที่ขนมกลุ่มมันฝรั่งทอดรายใหญ่ลดโซเดียมลง 30% ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนหันมาบริโภคขนมกลุ่มสาหร่ายทดแทนมากขึ้น
 
        
อย่างไรก็ดี ยอดขายขนมกลุ่มนี้อาจได้รับผลกระทบจากความต้องการบริโภคของคนต่างชาติที่มีแนวโน้มโตช้าลงตามจำนวนคนต่างชาติท่องเที่ยวไทยที่โตชะลอ โดยเฉพาะของฝากอย่างสาหร่ายทอดที่เป็นของฝากยอดนิยม ทั้งนี้ ค่าใช้จ่ายในการซื้อของฝากซึ่งรวมถึงขนมขบเคี้ยวของคนต่างชาติคิดเป็น 18% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด

 

สังคมสูงวัยเพิ่ม แต่คนกลุ่มนี้ไม่นิยมบริโภคขนมขบเคี้ยว

 

จำนวนผู้เดินทางท่องเที่ยวในไทยเติบโตไม่มาก ขณะที่จำนวนประชากรไทยลดลงและจำนวนผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น ทำให้ 5 ปีข้างหน้า คาดว่าการบริโภคขนมขบเคี้ยวของไทยอาจโตต่ำเฉลี่ย 3% ต่อปี ซึ่งกลุ่มผู้สูงอายุบริโภคขนมขบเคี้ยวเพียง 17% จากจำนวนผู้สูงอายุทั้งหมด เทียบกับกลุ่มวัยรุ่นที่บริโภคสูงถึง 77% จากจำนวนวัยรุ่นทั้งหมด     

 

ภาษีความเค็มกระทบยอดขายแน่

 

ไม่เท่านั้นยังมีภาษีความเค็มที่รอจ่อเก็บ ภาครัฐอยู่ระหว่างศึกษาการจัดเก็บภาษีความเค็มในขนมขบเคี้ยว ด้วยการกำหนดเกณฑ์ปริมาณโซเดียมที่จะจัดเก็บให้เป็นรูปธรรมในปี 2568 โดยรูปแบบการจัดเก็บจะเป็นสัดส่วนอัตราภาษีขั้นบันได ซึ่งจะกระทบยอดขายขนมขบเคี้ยวของไทย

 

อย่างในกรณีของต่างประเทศอย่างฮังการี ได้มีการเก็บภาษีความเค็มจากขนมขบเคี้ยวที่มีเกลือสูงในอัตรา 0.8 ยูโรต่อเกลือ 1 กิโลกรัม ส่งผลให้ยอดขายขนมขบเคี้ยวลดลง 12%