คหวดี เชียงราย กับโจทย์บริหารที่ใช้อัตลักษณ์ท้องถิ่นนำทาง

การเปิดโรงแรมใหม่ในเมืองท่องเที่ยวที่มีอัตลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ได้มีโจทย์เพียงการนำมาตรฐานสากลเข้ามาใช้ แต่ยังต้องตอบให้ได้ว่า โรงแรมจะอยู่ร่วมกับเมืองและชุมชนอย่างไร

 

กรณีของ คหวดี เชียงราย, คิวริโอ คอลเล็กชัน บาย ฮิลตัน จึงน่าสนใจจากแนวทางบริหารที่เริ่มตั้งแต่ช่วงก่อนเปิดให้บริการ โดยมี เทอร์ลีน เซอเลนเธอร์ (Terryn Schlenther) ผู้จัดการทั่วไป เข้ามาวางระบบและกำหนดทิศทางโครงการตั้งแต่ระยะ Pre-opening

 

สิ่งที่สะท้อนแนวคิดดังกล่าวอย่างชัดเจน คือการไม่ได้มองเชียงรายเพียงในฐานะตลาดท่องเที่ยว แต่พยายามทำความเข้าใจเมืองผ่านวัฒนธรรม วิถีชีวิต งานฝีมือ และองค์ความรู้ของคนในพื้นที่ ก่อนนำสิ่งเหล่านั้นมาประกอบเป็นประสบการณ์ของโรงแรม

 

จากมาตรฐานสากล สู่การบริหารที่เข้าใจพื้นที่

 

เทอร์ลีนมีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมโรงแรมระดับนานาชาติมากกว่า 15 ปี ก่อนเข้ารับตำแหน่งที่คหวดี เชียงราย เคยทำงานในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ และผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการของ DoubleTree by Hilton Bangkok Ploenchit รวมถึงมีบทบาทในการเตรียมโรงแรมกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง

 

ประสบการณ์ด้าน Operations และ Commercial ทำให้บทบาทของเธอในเชียงรายไม่ได้จำกัดอยู่ที่การบริหารงานประจำวัน แต่เริ่มตั้งแต่การวางระบบ การเตรียมบุคลากร การกำหนดประสบการณ์ด้านอาหารและเครื่องดื่ม ไปจนถึงการสร้างแนวทางทำงานร่วมกับคนในพื้นที่

 

โจทย์สำคัญจึงอยู่ที่การสร้างสมดุลระหว่างมาตรฐานของเครือโรงแรมระดับโลกกับบริบทของเมืองที่มีประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมเป็นของตัวเอง

 

แนวคิดนี้สอดคล้องกับลักษณะของแบรนด์ Curio Collection by Hilton ซึ่งให้ความสำคัญกับเอกลักษณ์ของแต่ละจุดหมายปลายทาง มากกว่าการทำให้โรงแรมทุกแห่งมีรูปแบบเหมือนกัน

 

ภูมิปัญญาท้องถิ่นไม่ใช่เพียงของตกแต่ง

 

ประเด็นที่น่าสนใจจึงไม่ได้อยู่ที่การนำศิลปวัฒนธรรมล้านนามาใช้สร้างบรรยากาศ แต่คือการดึงคนที่มีความรู้เกี่ยวกับพื้นที่เข้ามามีบทบาทในกระบวนการสร้างโรงแรม

 

การทำงานร่วมกับช่างฝีมือ ผู้เชี่ยวชาญด้านวัฒนธรรม และชุมชน ทำให้ภูมิปัญญาท้องถิ่นถูกนำมาใช้ในฐานะองค์ความรู้ ไม่ใช่เพียงองค์ประกอบสำหรับสร้างภาพลักษณ์การท่องเที่ยว

 

แนวทางดังกล่าวมีความสำคัญต่อการพัฒนาเมืองท่องเที่ยว เพราะการเติบโตของธุรกิจโรงแรมสามารถสร้างผลกระทบต่อเศรษฐกิจและสังคมในพื้นที่ได้มากกว่ารายได้จากห้องพัก หากธุรกิจสามารถเชื่อมโยงกับผู้ผลิต ช่างฝีมือ เกษตรกร และผู้ประกอบการท้องถิ่น ก็มีโอกาสทำให้มูลค่าทางเศรษฐกิจกระจายออกไปสู่ชุมชนมากขึ้น

 

ในมุมนี้ การใช้วัตถุดิบท้องถิ่นในอาหารและเครื่องดื่มจึงไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของเมนู แต่สามารถเป็นช่องทางเชื่อมโยงระบบเศรษฐกิจของโรงแรมเข้ากับเศรษฐกิจในพื้นที่

 

เมืองไม่ได้เป็นเพียงฉากหลังของโรงแรม

 

เทอร์ลีนมองว่า การบริหารคหวดี เชียงรายไม่ได้มีเป้าหมายเพียงนำมาตรฐานของฮิลตันเข้ามาใช้ แต่ต้องเปิดพื้นที่ให้เรื่องราวของเชียงรายสามารถสื่อสารออกมาได้ผ่านองค์ประกอบต่าง ๆ ของโรงแรม

 

แนวคิดนี้สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของธุรกิจโรงแรมจากผู้ให้บริการที่พัก ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศการท่องเที่ยวของเมือง

 

เมื่อโรงแรมเลือกใช้วัตถุดิบจากท้องถิ่น ทำงานกับช่างฝีมือ และนำเรื่องราวของพื้นที่มาสร้างเป็นประสบการณ์สำหรับนักเดินทาง ความสัมพันธ์ระหว่างโรงแรมกับเมืองจึงไม่ได้จบลงที่พื้นที่ของรีสอร์ต แต่เชื่อมโยงไปถึงผู้คนและเศรษฐกิจโดยรอบ

 

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของแนวทางนี้อยู่ที่การทำให้ภูมิปัญญาท้องถิ่นมีบทบาทจริง ไม่ใช่เพียงการหยิบอัตลักษณ์มาใช้เพื่อการตลาด เพราะการสร้างความแตกต่างให้โรงแรมด้วยวัฒนธรรมท้องถิ่นจะมีความหมายก็ต่อเมื่อผู้เป็นเจ้าขององค์ความรู้ได้รับการยอมรับและมีส่วนร่วมอย่างเหมาะสม

 

บทเรียนจากการบริหารโรงแรมในเมืองที่มีอัตลักษณ์

 

เส้นทางของเทอร์ลีนที่เริ่มตั้งแต่ก่อนเปิดให้บริการจึงสะท้อนโจทย์สำคัญของธุรกิจโรงแรมยุคใหม่ นั่นคือการบริหารไม่ได้เริ่มจากวันที่เปิดประตูรับแขก แต่เริ่มตั้งแต่การทำความเข้าใจพื้นที่และกำหนดว่าโรงแรมต้องการมีบทบาทอย่างไรต่อเมือง

 

สำหรับเชียงราย ซึ่งมีทั้งวัฒนธรรมล้านนา งานหัตถกรรม แหล่งท่องเที่ยว และทรัพยากรท้องถิ่นจำนวนมาก การนำองค์ความรู้เหล่านี้มาเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารอาจช่วยให้ธุรกิจท่องเที่ยวสร้างความแตกต่างได้โดยไม่จำเป็นต้องตัดขาดจากบริบทของพื้นที่

 

ท้ายที่สุด ความสำเร็จของโรงแรมในเมืองที่มีอัตลักษณ์อาจไม่ได้วัดจากจำนวนผู้เข้าพักเพียงอย่างเดียว แต่อาจต้องมองถึงความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์กับเมือง และทำให้คนท้องถิ่นมีส่วนอยู่ในห่วงโซ่คุณค่าที่เกิดขึ้นจากการท่องเที่ยวด้วย

 

คหวดี เชียงรายจึงเป็นอีกกรณีที่น่าจับตาว่า การนำมาตรฐานการบริหารระดับสากลมาผสานกับภูมิปัญญาของคนในพื้นที่ จะสามารถสร้างรูปแบบธุรกิจโรงแรมที่เติบโตไปพร้อมกับเมืองได้มากน้อยเพียงใด