ชาวอเมริกัน 5 กลุ่ม ความแตกต่างที่ SMEs ไทย ควรทราบก่อนทำตลาด (2)

20 มกราคม 2560

โดย...ฝ่ายวิจัยธุรกิจ ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย (ธสน.)

สัปดาห์ที่แล้ว เราได้พูดถึงผู้บริโภคในกลุ่ม Conspicuous Consumer (ผู้บริโภคที่ชอบเป็นจุดสนใจ หรือบริโภคเพื่อแสดงฐานะ) และผู้บริโภคในกลุ่ม Spontaneous Socialiser (ผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมรวมกลุ่ม) ซึ่งมีสไตล์การบริโภคเฉพะกลุ่มแล้ว วันนี้จะว่าต่อในกลุ่มผู้บริโภคอีก 3 ประเภท ผู้บริโภคกลุ่มถัดมาคือกลุ่มฉลาดซื้อ

Savvy Quality-Seeker (ผู้บริโภคกลุ่มที่ฉลาดซื้อ)

ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีรายได้เฉลี่ยสูงสุด และมักมองหาสินค้าที่มีคุณสมบัติตามมาตรฐานที่ตนเองต้องการ โดยเน้นที่คุณภาพและความสามารถในการใช้งานมากกว่าภาพลักษณ์หรือความหรูหราของสินค้า
ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อให้ได้สินค้าที่คุณภาพดีหรือคุ้มค่ากับเงินที่จะต้องจ่าย แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นกลุ่มที่ระมัดระวังในการจับจ่าย ไม่ยึดติดกับสินค้าแบรนด์เนม และมักมองหาสินค้าลดราคาเสมอ จึงเป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าได้ตั้งแต่ Low-end ไปจนถึง High-end

ผู้บริโภคกลุ่ม Savvy Quality-Seeker เป็นกลุ่มที่มักหาข้อมูลก่อนซื้อสินค้า โดยจะหาข้อมูลให้พร้อมจากคอมพิวเตอร์ที่บ้านแทนการหาข้อมูล ณ จุดขายผ่านโทรศัพท์มือถือ การตัดสินใจซื้อสินค้าจะไม่สนใจโฆษณา แต่จะพิจารณาจากคุณภาพสินค้าและความสามารถในการใช้งานว่าตรงกับที่ตนเองต้องการหรือไม่ และมักเชื่อข้อมูลที่ได้รับจากคนรู้จักเป็นสำคัญ ดังนั้น การจูงใจให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อสินค้า จึงต้องเน้นให้ข้อมูลเกี่ยวกับความคุ้มค่า คุณสมบัติหรือการใช้งานที่โดดเด่นของสินค้า มากกว่าการจูงใจด้วยภาพลักษณ์หรือความหรูหราของสินค้าซึ่ง
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ให้ความสำคัญCautious Loyalist (ผู้บริโภคที่ซื่อสัตย์กับแบรนด์)

ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มั่นคงกับแบรนด์ที่ตัวเองใช้ ไม่ค่อยสนใจสิ่งใหม่ๆ ที่เป็นกระแส เพราะมองว่ากระแสจะอยู่ไม่นาน มาแล้วก็ไป จึงต้องการใช้เฉพาะสินค้าที่ตนเองรู้จักคุ้นเคยเป็นอย่างดี นอกจากนี้ ยังเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยใช้เงิน ไม่ชอบอวดรวย หรือซื้อสินค้าเพื่อแสดงฐานะทางสังคม เพราะต้องการเก็บออมเงินไว้ใช้ในยามจำเป็น แม้บางครั้งจะสนใจสินค้าที่มีคุณสมบัติพิเศษ แต่ก็มักลังเลที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้น

การตัดสินใจของผู้บริโภคกลุ่ม Cautious Loyalist มักเลือกรับข้อมูลจากเพื่อนหรือคนรู้จักมากกว่าจากการโฆษณา ทั้งนี้ แม้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ค่อยเปิดรับสินค้าใหม่ๆ แต่หากมีคนในครอบครัวหรือคนรู้จักแนะนำให้ใช้ ก็มีโอกาสที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเปิดใจทดลองสินค้าใหม่ๆ ได้เช่นกัน

No-frills Saver (กลุ่มที่เน้นประหยัดเป็นหลัก)

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ชอบการเลือกซื้อสินค้าและมักไม่ซื้อของฝากไปให้ผู้อื่น แต่จะซื้อสินค้าเฉพาะที่จำเป็น และแม้จะเป็นกลุ่มที่มีรายได้เฉลี่ยค่อนข้างสูง แต่กลับเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับราคามากที่สุด โดยการเลือกซื้อสินค้าจะเน้นที่ราคาถูกที่สุด จึงเป็นกลุ่มหลักที่เป็นลูกค้าของสินค้าที่ทำโปรโมชั่นลดราคา

นอกจากนี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจดรายการสินค้าที่ต้องการซื้อไว้ก่อนออกจากบ้าน เพื่อใช้เวลาในร้านค้าให้น้อยที่สุด และเสียเงินน้อยที่สุด อย่างไรก็ตาม ในบางกรณีผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าพรีเมียมได้ หากเห็นว่ามีคุณภาพหรือความคุ้มค่าพอ

สำหรับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกลุ่มนี้ อาจกล่าวได้ว่าการโฆษณาแทบไม่มีความหมายเลย เพราะผู้บริโภคกลุ่ม No-frills Saver มักไม่สนใจโฆษณา และไม่ค่อยศึกษาเปรียบเทียบข้อมูลสินค้าด้วยตัวเองเหมือนผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ เพราะจะเน้นซื้อสินค้าราคาถูกเป็นหลัก นอกจากนี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังเชื่อข้อมูลจากเพื่อนหรือคนรู้จักมากกว่าจากแหล่งข้อมูลออนไลน์ รวมทั้งชอบซื้อสินค้าจากผู้ขายโดยตรงมากกว่าการซื้อสินค้าออนไลน์

นั่นคือการจำแนกประเภทลูกค้าในตลาดสหรัฐอเมริกา ผู้ประกอบการ SMEs ที่สนใจทำตลาดสหรัฐ ควรศึกษาและเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวอเมริกัน เพื่อให้สามารถเลือกพัฒนา ปรับปรุง ตลอดจนนำเสนอสินค้าที่สอดคล้องกับความต้องการและรสนิยมของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม เข้าใจตลาดอย่างลึกซึ้ง ซึ่งจะส่งผลดีต่อการเจาะตลาดสหรัฐที่จะส่งสินค้าไปขายได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค