ชาวอเมริกัน5กลุ่ม ความแตกต่างที่ SMEs ไทย ควรทราบก่อนทำตลาด(1)

โดย...ฝ่ายวิจัยธุรกิจ ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย (EXIM BANK)

สหรัฐเป็นหนึ่งในตลาดส่งออกสำคัญของไทยมาเป็นเวลานานและปัจจุบันเป็นตลาดส่งออกหลักอันดับ 2 (รองจาก CLMV) ด้วยสัดส่วนราวร้อยละ 11 ของมูลค่าส่งออกทั้งหมดของไทย แม้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดสหรัฐลดความคึกคักลง หลังจากประสบวิกฤตเศรษฐกิจจนกระทบต่อความเชื่อมั่นและกำลังซื้อของผู้บริโภค ประกอบกับเศรษฐกิจของตลาดใหม่อย่างจีนและ CLMV ขยายตัวสูง จึงทำให้ผู้ประกอบการต่างมุ่งไปสนใจตลาดใหม่เหล่านี้แทน อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันเศรษฐกิจสหรัฐค่อยๆ ฟื้นตัวขึ้นตามลำดับ และเป็นตลาดส่งออกหลักของไทยเพียงตลาดเดียวที่มูลค่าส่งออกยังขยายตัว

สำหรับผู้ประกอบการ SMEs ที่สนใจทำตลาดสหรัฐ ควรศึกษาและเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวอเมริกัน เพื่อให้สามารถเลือกพัฒนา ปรับปรุง ตลอดจนนำเสนอสินค้าที่สอดคล้องกับความต้องการและรสนิยมของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ทั้งนี้ Euromonitor ได้ทำการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในสหรัฐ และจัดกลุ่มผู้บริโภคตามทัศนคติ ความพึงพอใจ พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ช่องทางการหาข้อมูลและเลือกซื้อสินค้า โดยแบ่งออกเป็น 5 กลุ่ม ดังนี้

Conspicuous Consumer (ผู้บริโภคที่ชอบเป็นจุดสนใจ หรือบริโภคเพื่อแสดงฐานะ)

ผู้บริโภคกลุ่มนี้มักเลือกซื้อสินค้าที่จะส่งเสริมภาพลักษณ์ของตนเอง และยินดีจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าแบรนด์เนมหรือสินค้าพรีเมียม เพื่อเป็นเครื่องแสดงฐานะที่สูงขึ้น หรือเพื่อให้ตนเองดูโดดเด่น โดยปกติผู้บริโภคกลุ่มนี้มักไม่ค่อยซื้อของให้ผู้อื่น การใช้จ่ายส่วนใหญ่เป็นไปเพื่อตนเองเป็นหลัก แต่ก็เป็นผู้บริโภคกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อมมากที่สุด โดยยินดีจะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อซื้อสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

ผู้บริโภคกลุ่ม Conspicuous Consumer เป็นกลุ่มที่เคยชินกับการทำกิจกรรมทุกอย่างผ่านโทรศัพท์มือถือ จึงเป็นกลุ่มที่คุ้นเคยเป็นอย่างดีกับการซื้อสินค้าออนไลน์ และมักหาข้อมูลสินค้า ประสบการณ์ของผู้ใช้สินค้า ตลอดจนเปรียบเทียบราคาสินค้าจากเว็บไซต์ก่อนตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับข้อมูลจากโฆษณาหรือเลือกใช้สินค้าตามกระแสคนดังมากกว่าจะเปรียบเทียบความคุ้มค่าของสินค้า หรือพิจารณาคุณสมบัติของสินค้าว่าตรงกับที่ตนเองต้องการหรือไม่ การจูงใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ซื้อสินค้าจึงทำได้โดยการใช้สื่อโฆษณา ทั้งสื่อดิจิทัลและสื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ หรือวิทยุ

Spontaneous Socialiser (ผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมรวมกลุ่ม) 

ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นคนที่ชอบเข้าสังคม และมักนึกถึงผู้อื่นอยู่เสมอ จึงมักซื้อของเล็กๆ น้อยๆ เป็นรางวัลให้ตนเองหรือซื้อฝากผู้อื่น นอกจากนี้ ยังเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการเลือกซื้อสินค้า และทดลองใช้สินค้าหรือบริการใหม่ๆ จึงเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าทันทีโดยไม่ได้วางแผนล่วงหน้ามากเท่ากลุ่มอื่นๆ ทั้งนี้ การที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีรายได้ต่ำที่สุดใน 5 กลุ่ม แต่ก็ชอบทดลองใช้สินค้าใหม่ๆ จึงเป็นกลุ่มที่ตอบรับเป็นอย่างดีกับการจัดรายการส่งเสริมการขายของร้านค้าต่างๆ เพราะทำให้ได้ทดลองใช้สินค้าใหม่ๆ ในราคาถูกลง ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็ยินดีจ่ายเงินแพงขึ้นได้ เพื่อแลกกับสินค้าที่มีรสนิยม คุณภาพ หรือประสิทธิภาพที่ดีขึ้น

แม้ผู้บริโภคกลุ่ม Spontaneous Socialiser ชอบใช้ของแบรนด์เนม แต่จะไม่ใช้จ่ายเกินฐานะทางสังคมของตนเอง การตัดสินใจซื้อสินค้ามักจะเชื่อตามคำแนะนำของคนรอบตัวเป็นหลัก กล่าวได้ว่ากลุ่มคนที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้เกี่ยวข้องอยู่ด้วยมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าค่อนข้างมาก นอกจากนี้ การจัดรายการส่งเสริมการขายในลักษณะซื้อ 1 แถม 1 หรือรายการส่งเสริมการขายแบบอื่นที่จัดขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้ซื้อที่เป็นกลุ่ม จะถูกใจผู้บริโภคกลุ่มนี้มากกว่า