'นิรันดร์ จาวลา' กับเส้นทางปั้นบีทู

โดย...จารุพันธ์ จิระรัชนิรมย์

การทำธุรกิจโรงแรม หัวใจสำคัญคือการบริการ สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าสูงสุด มีเจ้าของโรงแรมไทยหลายรายที่เข้ามาจับธุรกิจนี้ บริหารงานเองได้ไม่นานก็ถอดใจขายโรงแรมทิ้ง เพราะรับมือการบริหารจัดการโรงแรมที่มีรายละเอียดต้องดูแลมากไม่ไหว แต่มีอีกส่วนที่มาจับธุรกิจนี้ บริหารเอง ไม่พึ่งเครือโรงแรม (เชน) ระดับนานาชาติ แล้วไปได้สวยเหลือเชื่อ เช่น เครือโรงแรมบีทู

นิรันดร์ จาวลา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โกลเบิล พร็อพเพอร์ตี้ คอนเซาท์ติง แอนด์ แมเนจเม้นท์ หรือจีพีซีเอ็ม กรุ๊ป ผู้ดำเนินธุรกิจเครือโรงแรมบีทู เปิดเผยว่า เริ่มแรกที่บ้านทำธุรกิจขายผ้า จากนั้นทำอสังหาริมทรัพย์ใน จ.เชียงใหม่ โดยปี 2544-2545 ทำอพาร์ตเมนต์ แล้วเริ่มเข้าสู่ธุรกิจโรงแรมครั้งแรกปี 2548 

ช่วงนั้นกำลังจะมีการจัดมหกรรมพืชสวนโลกเฉลิมพระเกียรติฯ ราชพฤกษ์ ปี 2549 ก่อนงานนี้มีขึ้นหลายสำนักออกมาพูดล่วงหน้าเป็นปีก่อนจัดงานว่า กระแสตอบรับที่จะมาร่วมงานนี้ต้องมีมากจนจำนวนห้องพักใน จ.เชียงใหม่ ไม่เพียงพอแน่นอน ทำให้ครอบครัวซึ่งมีธุรกิจอพาร์ตเมนต์อยู่แล้วเห็นว่าน่าจะลองลงทุนโรงแรมดู โรงแรมแรกที่สร้างขึ้นคือ ซีพาร์ค เชียงใหม่ ย่อมาจากเซ็นเตอร์พาร์ค เปิดบริการก่อนมหกรรมพืชสวนโลกพอดี ซึ่งประสบความสำเร็จมากช่วงมหกรรมพืชสวนโลก เพราะนักท่องเที่ยวเดินทางมาเที่ยวเชียงใหม่มากเกินจำนวนห้องพักที่มีในจังหวัดจริงๆ ใครเปิดโรงแรมช่วงนั้นก็มียอดจองห้องพักเต็มหมด ทำธุรกิจง่ายดาย และระหว่างเริ่มเปิดโรงแรมแรกไม่นาน ทางบ้านก็สร้างโรงแรมแห่งที่ 2 แต่เสร็จไม่ทันมหกรรมพืชสวนโลก

จนเมื่อมหกรรมพืชสวนโลกจบ ยอดนักท่องเที่ยวกลับสู่ภาวะปกติ มีช่วงที่ไม่ใช่ฤดูกาลท่องเที่ยว (โลว์ซีซั่น) และช่วงฤดูกาลท่องเที่ยว (ไฮซีซั่น) ทางครอบครัวมองว่า ธุรกิจโรงแรมหลังจากนี้ต้องการการบริหารจัดการที่แข็งแรงมากขึ้น แต่เราไม่มีประสบการณ์บริหารโรงแรมมาเลย จึงตัดสินใจจ้างเชนต่างประเทศบริหาร ซึ่งผลประกอบการโรงแรมที่ให้เชนบริหารเมื่อเทียบโรงแรมแรกที่บริหารเองก็ดีว่าจริงๆ เพราะเชนมีเครือข่าย มีลูกค้าที่จงรักภักดี (โลยัลตี้) เมื่อเป็นเช่นนี้ นิรันดร์ จึงเริ่มสนใจวิธีทำงานของเชน พยายามเรียนรู้ พอเริ่มเข้าใจระบบการทำงานจึงตัดสินใจขอทำแบรนด์โรงแรมเอง

“วิธีการทำงานของผมคือชอบทำเลย จะไม่พยายามหาคำตอบให้ได้ 100% ก่อน เพราะเชื่อว่า คำตอบ 100% ไม่มีในโลก ต้องลองเลยทำเลย แล้วจะหาคำตอบเจอในอนาคต รู้วิธีที่ถูกต้องที่สุด”

นิรันดร์ กล่าวว่า เขาอยู่ในจุดที่ถอยไม่ได้แล้วกับธุรกิจโรงแรม เมื่อครอบครัวทำไป 2 โรงแรมแล้ว พอเริ่มเปิดโรงแรมใหม่จึงใช้ความรู้ที่พอมีสร้างแบรนด์โรงแรมเอง เพราะรู้สึกว่าถ้าบริหารเองคงประหยัดต้นทุนกว่า อีกทั้งการเป็นเจ้าของธุรกิจบริหารเองย่อมดีกว่าให้คนอื่นบริหาร ในที่สุดก็เปิดโรงแรมที่สร้างแบรนด์ขึ้นมาครั้งแรกปี 2552 ชื่อ บีทู อยู่ใน จ.เชียงใหม่ เช่นเดิม

ที่มาของ บีทู แห่งแรกมาจากปลายปี 2551 สร้างโรงแรม 77 ห้อง แรกเริ่มต้องการตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่ใช่ต่างประเทศ จึงเริ่มมองว่าลูกค้าควรเป็นใคร สุดท้ายพบว่าคงหนีลูกค้าต่างประเทศไม่ได้ แต่ต้องรับได้ทั้งลูกค้าในประเทศและต่างประเทศ โดยต่างประเทศคือเอเชียเป็นหลัก จึงพยายามสร้างแบรนด์ที่มีจุดขายชัดเจนตอบสนองลูกค้ากลุ่มนี้ ช่วงนั้นแนวโน้มการสร้างโรงแรมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ (บูติก โฮเต็ล) มาแรง แต่ส่วนใหญ่บูติก โฮเต็ล ราคาแพง จึงเห็นโอกาสว่าถ้าทำบูติก โฮเต็ล แบบราคาประหยัด (บัดเจ็ต) น่าจะตอบโจทย์กว่า จึงเกิดชื่อ บีทู ย่อมาจาก บูติก แอนด์ บัดเจ็ต คือไม่ใช่โรงแรม 1-2 ดาว แต่ก็ไม่ใช่ 3-5 ดาว เป็นบูติกที่ทุกคนใช้บริการได้ ซึ่งยุคนั้นไม่มีใครทำแบบนี้จึงมีกระแสตอบรับดีมาก

ระหว่างปี 2552-2553 ได้เปิดโรงแรมใหม่อีก 2 แห่งใน จ.เชียงใหม่ ทำให้มีบีทู 3 สาขา และได้นำโรงแรมที่หมดสัญญาจากเชนต่างประเทศมาปรับเป็นบีทู สาขาที่ 4 โดยแตกแบรนด์ย่อยชื่อ
บีทู พรีเมียร์ เนื่องจากโรงแรมแห่งนี้เคยเป็น 3 ดาว ทำให้เกิดโจทย์ว่าต้องหาจุดขายที่มากกว่าสาขาโรงแรมบีทูเดิม และการเป็นบัดเจ็ต โฮเต็ล คงไม่ตอบโจทย์ เลยสร้างแบรนด์ย่อย บีทู พรีเมียร์ บอกให้ลูกค้าทราบว่า เรามีโรงแรมราคาประหยัดที่ได้มาตรฐาน 3 ดาวครึ่ง ในโรงแรมตกแต่งที่สวยหรูเหนือกว่าโรงแรมบัดเจ็ต แต่ก็ยังประหยัด บีทู พรีเมียร์ ราคาห้องพักเฉลี่ย 700-1,500 บาท สูงกว่าบีทูทั่วไปที่ค่าห้องพักเฉลี่ย 400-700 บาท

หลังนำโรงแรมที่ให้เชนบริหารเปลี่ยนเป็นบีทู พรีเมียร์ ครอบครัวก็เริ่มมองหาที่ดินนอก จ.เชียงใหม่ เพราะเห็นแล้วว่าหากขยายโรงแรมแต่ใน จ.เชียงใหม่ ธุรกิจก็จะดีเฉพาะไฮซีซั่น หากมีโรงแรมในต่างจังหวัด จะทำให้ผลการดำเนินงานดีขึ้น จึงเริ่มจากจังหวัดใกล้ที่สุดคือ เชียงราย โดยเปิดบริการบีทู พร้อมกัน 2 สาขาที่ จ.เชียงรายในปี 2554

“หัวใจของการทำบัดเจ็ต โฮเต็ล ไม่ต่างจากบริหารองค์กรทั่วไป มีแค่ 3 ข้อ คือ ทีมเวิร์ก การสื่อสาร และการบริหารองค์กรจากส่วนกลางต้องชัดเจน 3 ข้อนี้แยกกันไม่ได้เลย โดยเฉพาะทีมเวิร์กสำคัญมากเพราะการสร้างงานโดยคนหมู่มากที่เข้าใจในเนื้องานที่เขาทำ เข้าใจจุดแข็งที่ตัวเองมี จะสร้างองค์กรให้เข้มแข็งขึ้น”

เมื่อขยายสาขาใน จ.เชียงราย นิรันดร์ รู้สึกว่าต้องเพิ่มจุดแข็งการเชื่อมต่อทีมงานระหว่างที่เชียงใหม่กับสาขาต่างๆ ที่จะขยายไปทั่วประเทศ เทคโนโลยีจึงน่าจะตอบโจทย์นี้ได้ดี ซึ่งนิรันดร์ เรียนจบด้านวิศวกรรมคอมพิวเตอร์อยู่แล้ว จึงชอบเทคโนโลยีและคิดว่านี่คือสิ่งที่ช่วยให้ทุกอย่างในการทำงานง่ายขึ้น ควบคุมได้ ทำให้ทุกอย่างโปร่งใส เป็นไปตามนโยบาย

ช่วงแรกของการลงทุนเทคโนโลยี เป็นเทคโนโลยีช่วยให้องค์กรเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพและทำงานง่าย คือทำระบบหลังบ้านที่ทำงานได้ดี ซึ่งก็เป็นส่วนสำคัญช่วยให้องค์กรโตได้เร็วจนคนทั่วไปแปลกใจว่าโตรวดเร็วได้อย่างไร พอองค์กรเริ่มเติบโตดี ระบบหลังบ้านเริ่มนิ่ง เราก็หันมาให้ความสำคัญเทคโนโลยีระบบสื่อสารภายในองค์กรให้ครอบคลุมทุกสาขา เพื่อตรวจสอบภายในย้อนหลังได้

นิรันดร์ กล่าวว่า จากวันแรกที่เปิดบีทูถึงปัจจุบัน รวม 8 ปี มีสาขาแล้ว 28 สาขา 3-4 ปีแรก เปิดปีละ 1 สาขา จนประสบการณ์ทำงานเป็นทีมที่สะสมมาเป็นสัญญาณบอกให้รู้ว่าเราสามารถควบคุมดูแลองค์กรพร้อมทำตลาดจากส่วนกลางได้ โดยที่ระยะทางไม่ใช่เหตุและปัจจัยที่กังวล ปี 2554-2555 จึงเติบโตรวดเร็ว ขยายทีเดียวเกือบ 10 สาขาในแค่ 2 ปี หลังจากนั้นมาก็เปิด 3-6 สาขาทุกปี

การที่สาขาของบีทูเพิ่มขึ้นเร็ว ทำให้ชื่อ บีทู เริ่มเป็นที่รู้จัก มีลูกค้ามากขึ้น เป็นตัวแปรสำคัญทำให้บีทู เริ่มหันมองการพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า ทำให้ลูกค้าเข้าใจและเข้าถึงบีทูง่ายดาย โดยเริ่มจากระบบบริการส่วนหน้า ใครมาเช็กอิน เช็กเอาท์ ระบบจะแบ็กอัพข้อมูลไว้ เมื่อกลับมาพักซ้ำระบบจะตรวจสอบข้อมูลความต้องการที่ผ่านมาได้รวดเร็ว จากนั้นจึงพัฒนาเว็บไซต์บีทูให้เป็นเว็บไซต์ที่สมบูรณ์แบบจองและชำระเงินได้เบ็ดเสร็จ

นิรันดร์ ระบุว่า เขาชอบวางแผนให้ใหญ่กว่าความรู้สึกที่จะทำได้เสมอ ก่อนหน้านี้เคยวางแผนว่าจะต้องมีโรงแรมทั่วประเทศ วันที่วางแผนยังคิดอยู่ว่าจะทำได้จริงหรือ แต่เมื่อเรียนรู้ผ่านการลงมือทำไปแก้ไขไปก็เจอทางว่าเราทำได้ จึงเชื่อว่าต้องฝันให้ใหญ่ไว้ก่อนแล้วจะเดินไปต่อได้ ซึ่งเป้าหมายหลังจากมีโรงแรมทั่วประเทศก คือ ปี 2556-2557 ฝันว่าต้องมีโรงแรมในต่างประเทศ ต้องเป็นเชนไทยกลุ่มบัดเจ็ต โฮเต็ลแรกๆ ที่สร้างแบรนด์เองแล้วมีคนอยากมาหาเราขอซื้อแฟรนไชส์ไปเพราะแบรนด์และเทคโนโลยีที่เราทำเอง

การวางแผนแบบ นิรันดร์ คือ มีแผน 3 ปี 5 ปี และ 10 ปี แผน 3 ปี หลังจากนี้ต้องปรับปรุงโครงสร้างองค์กรรองรับการเข้าไประดมทุนจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) เพื่อเติบโตอย่างยั่งยืน แผน 5 ปี เมื่อองค์กรนิ่งเข้า ตลท.แล้วจะต้องมีโรงแรม 50-100 แห่ง โดยขยายไปต่างประเทศด้วยเริ่มจากอาเซียน ส่วนแผน 10 ปี หลังขยายในอาเซียนแล้วจะขยายทั่วเอเชียต่อไป อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันบีทูก็มีโรงแรมในต่างประเทศแล้วที่ลาว ซึ่งเปิดไปปลายปี 2557 เป็นการไปรับบริหาร

จนถึงวันนี้ นิรันดร์ ถือว่า บีทูเติบโตได้ตามแผน แต่หากให้มองว่าประสบความสำเร็จหรือยัง ก็มองว่ายัง เปรียบแล้วบีทูก็เหมือนวัยเด็กเพิ่งก้าวเข้าสู่วัยรุ่น ยังโตเป็นผู้ใหญ่ได้มากกว่านี้

นิรันดร์ ฝากข้อคิดว่า เวลาเราจะทำธุรกิจอะไร ก่อนอื่นอย่าทำตามกระแส ต้องเลือกธุรกิจที่ชอบและมีใจรักในการทำงานนั้น เพราะจะเกิดความรู้สึกว่าถ้าทำผิดก็พร้อมกลับมาแก้แล้วเริ่มทำใหม่ ไม่กลัวปัญหา แต่ถ้าทำตามกระแสถึงวันหนึ่งความต้องการลูกค้าน้อยกว่าจำนวนธุรกิจที่เติบโต คนที่ไม่เข้าใจธุรกิจจริงๆ จะลำบาก ซึ่งนิรันดร์ ทำบีทู เพราะใจรักอยากนำเทคโนโลยีมาพัฒนาธุรกิจ ทันทีที่ครอบครัวเห็นว่าทำได้ดีก็ให้ดูแลการบริหารโรงแรมไปเลย ส่วนพี่ชายดูเรื่องหาที่ดิน ก่อสร้างเป็นหลัก

สิ่งเหล่านี้สะท้อนชัดว่า การรักในสิ่งที่ทำผสมผสานกับการมีทีมเวิร์กที่ดีตั้งแต่ระดับพนักงานถึงระดับเจ้าของธุรกิจ เป็นตัวแปรสำคัญทำให้บีทู เชนพันธุ์ไทยก้าวมาไกลขนาดนี้