กับดักขายตรงกับภาวะฟองสบู่

โดย...ดร.อัธกฤตย์ เทพมงคล

“อาจารย์ครับๆ สวัสดีครับ” อยู่ๆ ข้อความไลน์ปริศนาปรากฏขึ้นในโทรศัพท์ผม ผมครุ่นคิดอยู่ครู่หนึ่งจึงนึกออกว่า เป็นลูกศิษย์ปริญญาโทเศรษฐศาสตร์ ที่ผมเคยเป็นที่ปรึกษาให้เมื่อหนึ่งปีก่อน ซึ่งไม่ได้ติดต่อกันเลยตั้งหนึ่งปี อยู่ดีๆ ก็ทักไลน์มา ยังไม่ทันจะทักทายกลับไป ข้อความที่สองก็ตามมา “มีเวลาว่างสักชั่วโมงไหมครับ” เท่านั้นแหละครับ ผมเข้าใจกระจ่างทันที ตาผมลอยอย่างอัตโนมัติพร้อมกับพิมพ์ตอบไปว่า “ขายตรง...ใช่ไหม”

เรื่องแบบนี้เกิดขึ้นกับผมหลายครั้งในช่วงสิบปีที่ผ่านมาจนชินชา และเชื่อว่าคงไม่ได้เกิดขึ้นกับผมคนเดียวแน่ๆ บทสนทนาดังกล่าวได้กลายเป็นตลกร้ายของคนยุคนี้ไปซะแล้ว ไม่ใช่ว่าผมอคติกับการขายตรงนะครับ ผมเคารพและชื่นชมคนทำมาหากิน แล้วกิจการขายตรงก็เป็นอาชีพสุจริตอาชีพหนึ่ง แต่สิ่งที่ผมอคติคือลักษณะการเชิญชวนปิดการขาย ที่พวกเขาถูกอบรมมาเหมือนกันหมด กล่าวคือพูดอ้อมค้อมเกลี้ยกล่อม โดยยกแต่ผลประโยชน์มาพูด ไม่พูดถึงต้นทุน ในฐานะที่ผมเป็นอาจารย์เศรษฐศาสตร์คนหนึ่ง พูดได้เลยครับว่ามันไม่มีหรอกครับของฟรี ทุกอย่างมันมีต้นทุนและความเสี่ยงทั้งนั้น

อ้างอิงจากเว็บไซต์สมาคมการขายตรงไทยธุรกิจขายตรงคือ การทำตลาดสินค้าในลักษณะของการเสนอขายแบบบุคคลต่อบุคคล ซึ่งห่างจากที่ตั้งร้านค้าปลีกถาวร ผ่านนักขายตรงอิสระ อ่านนิยามแล้ว ตัวผมเองก็เห็นว่าสิ่งที่ดี ในปัจจุบันมีเว็บไซต์ขายตรงที่ประสบความสำเร็จมากมาย เช่น Amazon Agoda Alibaba  หรือถ้าในไทยก็อย่าง Lazada เป็นต้น เว็บไซต์พวกนี้สามารถจะขายของได้ถูก เพราะมีอำนาจการต่อรองสูงจากจำนวนสมาชิกที่มาก หลักการเดียวกันกับการขายปลีกขายส่งนั่นแหละ ซื้อมากชิ้นก็จะได้ราคาต่อชิ้นที่ถูกลง ซึ่งในกระบวนการนี้คนซื้อได้ของราคาถูกลง คนขายสามารถขายของได้มากขึ้น ส่วนนายหน้าขายตรงก็หักส่วนต่างนิดหน่อยในการซื้อขายแต่ละครั้ง เรียกได้ว่ามีความสุขกันทุกภาคส่วน

ความซับซ้อนและสับสนจะเริ่มก่อตัวในกลุ่มกิจการขายตรงที่มีกลไกการให้ผลประโยชน์กับคนขายที่ชวนคนหน้าใหม่มาเป็นสมาชิก (Network Marketing หรือ Pyramid Scheme) ชื่อภาษาอังกฤษมันก็บอกอยู่แล้วว่า ผลประโยชน์มันจะส่งต่อขึ้นไปจากฐานจนไปถึงยอดของพีระมิด โดยฐานของพีระมิดนี้จะต้องขยายออก ทำให้เครือข่ายพีระมิดใหญ่โตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งลักษณะการขยายตัวแบบลูกโซ่นี้มีความสุ่มเสี่ยงและใกล้เคียงกับกรณีแชร์แม่ชม้อยอันโด่งดังเป็นอย่างมาก

กลุ่มกิจการประเภทนี้แม้จะมีบริบทที่แตกต่างแต่ล้วนมีแก่นเดียวกัน เท่าที่สังเกตดูสมาชิกจะมีสิทธิประโยชน์หลักคือ สามารถซื้อสินค้าในเครือข่าย ไม่ว่าจะในรูปแบบเครื่องอุปโภคบริโภค หรือล่าสุดอย่างแพ็กเกจทัวร์ได้ในราคาถูก นอกจากนี้ยังมีสิทธิประโยชน์รองอื่นๆ ที่จะตามมาเมื่อมีสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้น ยิ่งจำนวนสมาชิกมากขึ้นฐานพีระมิดยิ่งใหญ่ขึ้น สมาชิกเก่าก็จะยิ่งได้ประโยชน์

ประเด็นสำคัญคือ กิจการทำอย่างไรถึงสามารถขายของในระบบได้ในราคาถูก ปัญหาจะเกิดขึ้นถ้ากิจการนำรายได้จากค่าแรกเข้าของสมาชิกมาชดเชยต้นทุนสินค้า ทำให้ราคาสินค้าที่ขายต่ำแบบไม่สะท้อนต้นทุนที่แท้จริง เพื่อเป็นแรงจูงใจให้มีสมาชิกหน้าใหม่เพิ่มขึ้น กิจการจะอยู่ได้ก็ต่อเมื่ออัตราการขยายตัวของเครือข่ายสูงกว่าอัตราการขาดทุนต้นทุนสินค้า ซึ่งการหมุนเงินแบบนี้มีความเปราะบางสูงในระยะยาว ถ้าในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเกิดหาสมาชิกใหม่ไม่ทัน กิจการก็จะมีปัญหา ทางออกหนึ่งของเจ้าของกิจการ คือ งดขายสินค้าในระบบ ซึ่งก็เท่ากับการเชิดเงินหนีไปอย่างกรณีแชร์แม่ชม้อยนั่นเอง

กรณี UFUN ในประเทศไทยนั้น ก็เป็นเช่นลักษณะข้างต้น สมาชิกใหม่ต้องเสียค่าแรกเข้าค่อนข้างสูง เพื่อแลกกับการเป็นสมาชิก กับ UTOKEN ซึ่งเป็นเหมือนเงินสกุลใหม่ที่สามารถใช้เฉพาะในการซื้อของในเครือข่าย โดยจำนวน UTOKEN ที่ทางระบบปล่อยออกมาจะมีจำกัด ซึ่งถ้าความต้องการ UTOKEN มีมากจากความต้องการสินค้าในเครือข่ายที่สูงขึ้นตามจำนวนสมาชิกที่เพิ่มขึ้น ค่าของ UTOKEN เมื่อเทียบกับเงินบาทก็จะสูงขึ้น กลายเป็นรายได้ทางอ้อม (Passive Income) ของสมาชิกที่นำมาสู่คำโปรยยอดนิยมของวงการขายตรง “อยู่เฉย ๆ ก็มีรายได้”

เรื่องราวของกิจการการขายตรงแบบแชร์แม่ชม้อยนี้ ตรงกับปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจที่เรียกว่า “ภาวะฟองสบู่ในราคาสินทรัพย์” อย่างมากจนน่าตกใจ จะต่างกันก็ตรงที่ภาวะฟองสบู่บางครั้งเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ คนแห่เข้าไปซื้อสินทรัพย์ในราคาที่สูงกว่าราคาที่เหมาะสม เมื่อดูจากผลตอบแทนโดยตรงที่จะได้ แต่ก็ยังซื้อเพราะหวังว่าจะได้ส่วนต่างของราคาที่สูงขึ้นไปกว่าเดิม (Capital Gain) ภาวะฟองสบู่ในราคาหุ้นก็ตามหรือในราคาอสังหาริมทรัพย์ก็ตาม เมื่อมีการปั่นราคาขึ้นไปล่อใจให้นักลงทุนหน้าใหม่เข้าไปซื้อต่อๆ กันเป็นลูกโซ่ กลายเป็นแรงอุปสงค์เทียมผลักดันฟองสบู่ให้ลอยสูงขึ้น นักลงทุนพวกนี้ไม่ได้สนใจเงินปันผล ไม่ได้สนใจที่จะอยู่หรือปล่อยห้องเช่าเพื่อเก็บค่าเช่ารายเดือน นักลงทุนพวกนี้รู้อยู่แล้วว่าฟองสบู่นี้เป็นของร้อนที่พร้อมจะแตก แต่ก็ยังแห่เข้ามาซื้อเพราะรู้ว่าใครมาก่อนรวยก่อน และคนที่ซวยก็คือคนหลังๆ ที่มาซื้อแล้วหนีไม่ทัน ฟองสบู่แตกซะก่อนนั่นเอง ซึ่งในกรณีขายตรง ฟองสบู่ที่แตกก็คือช่วงที่หาสมาชิกใหม่มาหมุนเงินไม่ทันนั่นเอง

ในเมื่อกิจการขายตรงรูปแบบนี้คล้ายคลึงกับภาวะฟองสบู่ คำถาม คือ กิจการเหล่านี้เข้าข่ายหลอกลวงประชาชนหรือไม่ คำถามนี้ยากที่จะตอบได้ ถ้ากลไกของกิจการถูกอธิบายอย่างละเอียดตามความเป็นจริง ประชาชนเข้าใจถึงผลประโยชน์และความเสี่ยงที่จะตามมาจริงๆ ส่วนตัวของผมก็ยังมองกิจการขายตรงแบบนี้ว่าเป็นทางเลือกหนึ่งของการลงทุนที่เราเลือกที่จะลงทุนได้และพร้อมจะแบกรับความเสี่ยงของมัน

แต่ในมุมมองของรัฐอาจจะต้องต่างออกไป ภายใต้แนวคิดแบบพ่อปกครองลูกนั้น คนเป็นพ่อจะมองคนเป็นลูกอ่อนต่อโลกเสมอและต้องได้รับการปกป้อง หรือถึงจะเชื่อใจว่าลูกมีความรู้ความเข้าใจพอ
แต่กิจการลูกโซ่ลักษณะนี้จะขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ซึ่งรัฐคงยอมให้เกิดความเสี่ยงที่สังคมจะเสียหายเป็นวงกว้างไม่ได้ เพื่อตัดไฟแต่ต้นลมรัฐจึงต้องสั่งห้ามนั่นเอง