ถามหา‘จุดยืน’

โดย...อธิกร ศรียาสวิน

เชื่อว่าหลายๆ ท่านอาจเคยได้ยินชื่อ Southwest Airlines มาบ้าง

Southwest Airlines เป็นสายการบินที่ได้รับการยอมรับว่า เป็นจุดกำเนิดของสายการบินแบบต้นทุนต่ำ เป็นต้นแบบของ Low-Cost Airline

นี่คือเรื่องเล่าของพวกเขา ที่เริ่มต้นธุรกิจจาก “จุดยืน”

เรื่องราวเริ่มต้นขึ้นที่เมืองซานอันโตนิโอ โดย รอลลิน คิง กับทนายของเขาที่ชื่อว่า เฮิร์บ เคลเลเฮอร์ สองคนมีความคิดว่า อยากทำสายการบินระยะใกล้ ที่บินระหว่างดัลลัส ฮุสตัน และซานอันโตนิโอ

รอลลิน คิง ประทับใจกับแนวคิดธุรกิจของสายการบินแปซิฟิก เซาท์เวสต์ ที่รัฐแคลิฟอร์เนีย ถึงขนาดว่าขอหยิบยืมเอาไอเดียธุรกิจนี้มาปรับใช้ ดังนั้นถ้าจะพูดให้ถูกต้องจริงๆ ก็คือ

สายการบินแปซิฟิก เซาท์เวสต์ เป็นผู้ริเริ่มเรื่องสายการบินราคาประหยัดขึ้นเป็นคนแรก และในกรณีนี้พวกเขาโดนเซาท์เวสต์ซึ่งมาทีหลังยืมชื่อบางส่วน พร้อมแนวคิดธุรกิจเพื่อมาใช้ต่อยอดอีกด้วย แต่เซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส ก็ทำมันได้ดีจนกลายเป็นต้นแบบของสายการบินแบบ Low Cost

ในช่วงปี 1973 ที่เซาท์เวสต์ถือกำเนิดนั้น พวกเขาไม่มีปัจจัยอะไรได้เปรียบเลยแม้แต่น้อย

บนน่านฟ้าของรัฐเทกซัสยังเต็มไปด้วยสายการบินคู่แข่งหลายสายเปิดให้บริการอยู่แล้ว เพราะเหตุใดเซาท์เวสต์จึงประสบความสำเร็จ

ถ้าจะลองวิเคราะห์สถานการณ์ในช่วงเวลานั้น ตลาดการเดินทางด้วยการบินมีอัตราส่วนเพียง 15% ของการเดินทางทั้งหมด และใน 15% นั้น ก็เต็มไปด้วยคู่แข่งที่เป็นสายการบินเก่าแก่ที่ครองตลาดมาอย่างยาวนาน

แต่เซาท์เวสต์มีมุมมองต่างออกไป เซาท์เวสต์ไม่ได้สนใจที่จะไปเป็นคู่แข่งของสายการบินที่กินส่วนแบ่งตลาดอยู่ 15% แต่ทว่าพวกเขามองลูกค้า 85% ที่เหลือ ซึ่งเป็นลูกค้าที่เดินทางไปไหนต่อไหน โดยใช้บริการรถบัส รถไฟ และรถยนต์ส่วนตัว

เซาท์เวสต์สร้างจุดยืนอันโดดเด่นของสายการบินแบบโลว์คอสต์ขึ้นมา นั่นคือ “การเป็นตัวแทนของคนธรรมดา” ที่อยากเดินทางด้วยเครื่องบิน

ในช่วงปี 70 นั้น การขึ้นเครื่องบินถือว่าเป็นเรื่องวุ่นวาย และมีพิธีรีตองมากๆ หลายคนต้องผูกเนกไท แต่งตัวดีๆ สวยงามขึ้นเครื่อง อีกทั้งตั๋วเครื่องบินก็มีราคาแพงและมีหลายราคาซึ่งขึ้นอยู่กับว่าจะจองที่นั่งชั้นอะไร และจองเมื่อไร

ดังนั้น ถ้าเซาท์เวสต์ต้องการเป็นตัวแทนคนธรรมดา เขาจะต้องทำทุกอย่างให้เรียบง่าย แบบเข้าถึงได้ง่ายๆ

ด้วยแนวความคิดหลัก เซาท์เวสต์เริ่มต้นด้วยการบินระยะสั้นๆ พร้อมกับลดค่าโดยสารลงมาให้​ใกล้กับค่าโดยสารรถประจำทาง​ระหว่างเมืองใกล้ๆ และเปรียบเทียบกับค่าน้ำมันในการเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัว

ราคาตั๋วเครื่องบินเริ่มแรกของเซาท์เวสต์ แสนถูกในราคาเพียง 13 เหรียญสหรัฐ ต่ำกว่าสายการบินคู่แข่งซึ่งขายอยู่ในราคา 62 เหรียญสหรัฐ

ตั๋วราคาถูกนั้น จึงไม่ได้มีไว้เพียงเพื่อดึงดูดลูกค้า แต่มันแสดงถึงจุดยืนทางธุรกิจ ตั๋วของเซาท์เวสต์มีเพียง 2 ราคา ตั๋วบินกลางคืนกับวันหยุด กับตั๋วบินกลางวัน ตอกย้ำเจตนารมณ์ของบริษัทว่าเราคือสายการบินสำหรับคนธรรมดา เราต้องทำทุกอย่างให้ง่ายๆ

หลายๆ คนอาจสงสัยว่า เซาท์เวสต์มีวิธีทำตั๋วให้ถูกได้อย่างไร ซึ่งต่อมากลายเป็นข้อกำหนดสำคัญของการทำสายการบินแบบโลว์คอสต์ทั่วโลก

เซาท์เวสต์ใช้การเพิ่มประสิทธิภาพ โดยการลดเวลาที่เครื่องบินจอด​อยู่บนพื้นดินให้เหลือน้อยที่สุด ใช้สนามบินที่มีสายการบินอื่นใช้น้อยๆ ทำให้ไม่ต้องเสียเวลารอเครื่องขึ้นลง

ไม่บริการอาหารในเครื่องบิน ​ยกเว้นเครื่องดื่ม และไม่ขนย้ายสัมภาระไปให้สา​ยการบินอื่น โดยนำเอาส่วนต่างที่ประหยัดได้มาลดราคาค่าตั๋ว

ไม่กำหนดที่นั่งให้ผู้โดยสา​รล่วงหน้า ผู้มาเข้าแถวรอขึ้นเครื่องก่อนสามารถเลือกที่นั่งได้ก่อน ทำให้สามารถขึ้นเครื่องได้อย่​างรวดเร็ว

เซาท์เวสต์ใช้เครื่องบินโบอิ้ง 737 เพียงชนิดเดียว ทำให้การซ่อมบำรุงง่าย ประหยัดเงินค่าอะไหล่ อีกทั้งเครื่องบินโบอิ้ง 737 เป็นเครื่องบินที่ประหยัดน้ำมันมากที่สุด มีต้นทุนการดูแลรักษาและฝึกอบรมพนักงานต่ำ

เซาท์เวสต์สร้างทีมงานที่มีทีมเวิร์กอันแข็งแกร่ง ด้วยการประสานงานกันอย่างเยี่ยมยอด พวกเขาสามารถเตรียมเครื่องบินให้พร้อมขึ้นบินใหม่ได้ภายใน 25 นาที นับตั้งแต่การลำเลียงผู้โดยสารออก ทำความสะอาด ซ่อมบำรุงเครื่อง และลำเลียงผู้โดยสารชุดใหม่ ถ้ากระบวนการนี้ใช้เวลาเพิ่มเป็น 30 นาทีเซาท์เวสต์จะต้องเพิ่มเครื่องบินมาให้บริการอีก 18 ลำ ซึ่งนั่นเป็นเงินลงทุนถึง 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ แน่นอนว่าค่าดอกเบี้ยเงินกู้ที่ประหยัดได้ จะถูกนำไปลดราคาค่าตั๋วโดยสารให้ถูกลงได้อีก

ทั้งหมดนั้นคือการได้มาของตั๋วราคาประหยัด บรรยากาศสบายๆ และเรียบง่าย อันเป็นคุณสมบัติที่สายการบินนี้ใช้ในการเข้าถึงคนธรรมดาๆ ซึ่งสะท้อนออกมากับคำพูดในโฆษณาที่ว่า “A Symbol of Freedom คุณมีอิสระที่จะเดินทางไปทั่วประเทศแล้ว”

แน่นอนว่ามันสร้างความสำเร็จแบบสุดๆ เซาท์เวสต์ครองตำแหน่งสายการบินที่ทำกำไรได้มากที่สุดในประวัติศาสตร์การบิน และเมื่อสายการบินยักษ์ใหญ่พยายามมาทำสายการบินราคาประหยัดแข่ง โดยพยายามลอกเลียนแบบการดำเนินธุรกิจของเซาท์เวสต์ หลายเจ้าก็กลับล้มคว่ำไปไม่เป็นท่า เกิดคำถามตามมามากมายว่า ทำไมพวกเขาจึงไม่ประสบความสำเร็จเหมือนเซาท์เวสต์

คำตอบก็คือสายการบินยักษ์ใหญ่อาจทำสายการบินราคาประหยัดได้ แต่จุดยืนของ “การเป็นตัวแทนของคนธรรมดา” ที่อยากเดินทางด้วยเครื่องบินนั้น มีเพียงเซาท์เวสต์เพียงคนเดียวเท่านั้นที่เป็นได้ จนกลายเป็นต้นแบบของธุรกิจบนผืนฟ้าที่ทำให้ใครๆ ก็บินได้

และจุดยืนแบบนี้เอง ที่สร้างศรัทธาให้กับผู้คน ทำให้ผู้คนรัก และหลงใหลจนกลายเป็นคำถามประจำวันนี้ว่า...ธุรกิจของคุณมีจุดยืนแล้วหรือยัง?