ประสบการณ์ความWow

โดย...อธิกร ศรียาสวิน

ในยุคที่เศรษฐกิจกำลังดำเนินไปแบบฝืดๆ สินค้าทุกแบรนด์ต่างระวัง ใช้งบโฆษณาน้อยลง แล้วจะมีวิธีใดเล่าที่จะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ให้รู้จักแบรนด์ เกิดความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ของเราได้โดยไม่ต้องใช้งบแบบสิ้นเปลือง

ได้ฟังเรื่องราวของแนวคิดที่น่าสนใจ เป็นการสร้างแบรนด์โดยใช้การบอกต่อ ด้วยการสร้างประสบการณ์ว้าวนี้มาจาก นพดล สุเนต์ตา เจ้าของโฮสเทลสุเนต์ตา ข้าวสาร และเชียงคาน

นพดล เล่าให้ฟังว่า จากประสบการณ์ทำโฮสเทล ซึ่งเป็นที่พักสำหรับกลุ่มนักเดินทางแบบแบ็กแพ็กแบกเป้ ที่อยากได้ห้องพักสะอาด ปลอดภัย คุ้มค่า ดังนั้นที่สุเนต์ตา จะมีบริการห้องพักราคาประหยัด เตียงละ 400-500 บาท/คืน มีอาหารเช้าฟรี อินเทอร์เน็ตฟรี ผ้าเช็ดตัวฟรี แถมชากาแฟฟรีตลอดเวลา

ประสบการณ์ความฟรีทั้งหมดนั้น ถูกออกแบบขึ้นเพื่อให้ลูกค้าประทับใจ ในความคุ้มค่า เมื่อลูกค้าประทับใจ ก็จะบอกต่อ เมื่อลูกค้าบอกต่อแนะนำไปให้เพื่อนๆ ก็เท่ากับว่าเกิดการโฆษณาประชาสัมพันธ์แบรนด์สุเนต์ตาไปอย่างต่อเนื่อง

และเป็นที่รู้กันว่า คำแนะนำจากเพื่อน แบบปากต่อปากนั้น เป็นคำโฆษณาซึ่งทรงพลังที่สุด นพดล ใช้วิธีการง่ายๆ ข้างต้นมาออกแบบประสบการณ์ ซึ่งเมื่อคำนวณออกมาเป็นค่าใช้จ่ายแล้ว ต้นทุนของการทำให้ลูกค้าประทับใจด้วยอาหารเช้าฟรี ผ้าเช็ดตัวฟรี หรือชา กาแฟที่กินได้แบบไม่อั้นนั้น เขาพบว่ามันถูกกว่างบโฆษณา ที่จะนำไปใช้จ่ายในการลงนิตยสาร หรือลงสื่อชนิดอื่นๆ

แถมบริการต่างๆ ยังเป็นการสร้างความประทับใจ ในรูปแบบประสบการณ์ตรง ซึ่งติดทนยาวนานกว่าการโฆษณาบนสื่ออื่นๆ นพดล ขยายรายละเอียดเรื่องนี้ให้ฟังว่า

“ลูกค้าเริ่มต้นเข้ามาที่สุเนต์ตา เขาอาจเป็นลูกค้า แต่หลังจากมาเข้าพัก มาใช้บริการ เขาจะออกไปพร้อมกับความประทับใจที่ได้รับจากเรา และกลายเป็นเพื่อนที่ช่วยส่งต่อ บอกต่อประสบการณ์ดีๆ ไปถึงคนอื่นๆ”

โดยพนักงานที่สุเนต์ตานี้จะต้องมีเป้าหมายต่อวัน คือพวกเขามีหน้าที่สร้างประสบการณ์ว้าวให้ลูกค้าคนละ 1 ครั้ง/วัน

ตัวอย่างประสบการณ์ว้าวแบบง่ายๆ เช่น การลงไปต่อรองแท็กซี่ให้กับลูกค้า โดยให้แท็กซี่ใช้มิเตอร์ หรือการแนะนำลูกค้าไปทานอาหารร้านอร่อยๆ หรือแม้แต่การเป็นไกด์อาสาพาลูกค้าไปเที่ยวทัศนาจรในที่ต่างๆ รอบๆ โฮสเทล การสร้างประสบการณ์ว้าวที่สุเนต์ตานี้ นับเป็นหลักสำคัญในการสร้างแบรนด์ เพื่อให้เกิดการบอกต่อแบบที่ไม่ต้องใช้ต้นทุนใดๆ

อีกตัวอย่างกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ว้าวนี้ เป็นวิธีคิดที่แบรนด์ใหญ่ๆ อย่างเอไอเอส นำมาใช้จนประสบความสำเร็จ สมชัย เลิศสุทธิวงศ์ ซีอีโอของเอไอเอส เคยเล่าให้ฟังว่า การทำงานด้านการตลาดนั้น เขาจะเน้นสร้างความประทับใจให้ลูกค้าเก่า โดยจะมีบริการสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น การได้ส่วนลดราคาสินค้า การได้อาหารพิเศษ กาแฟฟรีในสนามบิน มีขนมพิเศษในร้านต่างๆ ตระเตรียมไว้ให้ลูกค้า บนความเชื่อว่า ต้นทุนของการรักษาลูกค้าเก่านั้น ใช้งบประมาณต่ำกว่าการลงทุนหาลูกค้าใหม่ และเอไอเอสก็ทำได้เป็นอย่างดี จนโอเปอเรเตอร์แบรนด์อื่นๆ ต้องมาทำบ้าง

อีกตัวอย่างของประสบการณ์การสร้างความว้าวนั้น มีอีกเรื่องราวที่น่าสนใจ เป็นเรื่องของเว็บไซต์ขายรองเท้าชื่อดัง Zappos ที่มียอดขายกว่าพันล้านยูเอสดอลลาร์ โทนี่ เช ซีอีโอของซัปโปส ได้ให้นโยบายว่า พนักงานทุกคนมีเป้าหมายที่จะต้องสร้างประสบการณ์ความว้าวให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการ โดยเขาได้ออกแบบกระบวนการการจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้านลูกค้าได้อย่างรวดเร็วภายในหนึ่งวัน โดยไม่คิดค่าส่ง และถ้าไม่พอใจสินค้า ลูกค้าสามารถส่งคืนสินค้าได้ฟรี พร้อมรับคืนสินค้าภายใน 365 วัน

โทนี่ วางกลยุทธ์ไว้ว่า ซัปโปสไม่ได้ขายแค่รองเท้า แต่ทว่าขายประสบการณ์และความประทับใจในการให้บริการ ไม่เว้นแม้แต่หน่วยงาน Call center เพราะที่นี่เขามีความเชื่อว่า การให้บริการทางโทรศัพท์ก็สร้างความประทับใจในแบรนด์ได้ และมันส่งมอบประสบการณ์ว้าวเมื่อกลางดึกวันหนึ่งที่จู่ๆ เพื่อนๆ ของโทนี่อยากลองของ ทดสอบทีมงาน Call center ซัปโปส แกล้งสอบถามเรื่องการสั่งซื้อพิซซ่า และเปิดลำโพงโทรศัพท์ให้เสียงดัง หนึ่งในผู้ฟังนั้นมี โทนี่ เช

แน่นอนที่ตอนแรก พนักงานซัปโปสจะงงกับคำถาม แต่ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า คอลเซ็นเตอร์ซัปโปสสามารถสร้างประสบการณ์ว้าว ด้วยการขอเวลาสองนาที ก่อนกลับมาบอกรายชื่อร้านพิซซ่าในซานตาโมนิกา ที่อยู่ใกล้โรงแรมที่สุด 5 ร้าน ซึ่งโทรสั่งและส่งพิซซ่าให้กับลูกค้าได้

เมื่อเป็นเช่นนี้ ไม่ต้องบอกก็รู้ว่า เพื่อนของโทนี่จะร้องว้าววว และคงจำแบรนด์ซัปโปสไปได้อีกนานเท่านาน