มุมมองในการทำกิจกรรม CSR ที่ทุกคนควรเปลี่ยน

ในโลกของการแข่งขันทางธุรกิจความน่าเชื่อถือและเชื่อมั่นในแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญของนักการตลาด และเครื่องมือหลายๆ อย่างถูกนำมาใช้ในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง โดยท้ายที่สุดแล้วทุกองค์กรล้วนหวังว่าจะทำให้แบรนด์ของตนเป็นที่หนึ่งในใจและเป็นตัวเลือกอันดับแรกของผู้บริโภค เมื่อถึงเวลาที่ต้องตัดสินใจเลือกซื้อหรือเลือกใช้บริการ

“Corporate Social Responsibility” หรือที่เรารู้จักกันในตัวย่อ CSR เป็นกิจกรรมที่ปัจจุบันเราเห็นหลายๆ องค์กรทุ่มทรัพยากรอย่างมหาศาลในการพัฒนาปรับปรุงสภาวะทางสังคม สิ่งแวดล้อม และบุคลากรในวงจรธุรกิจที่ตนดำเนินการอยู่ โดยมีความปรารถนาอย่างแท้จริงที่จะเห็นการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นของสังคมจากความพยายามดังกล่าว และในขณะเดียวกัน CSR ยังเป็นเครื่องมือที่หลายๆ องค์กรถือว่าเป็นส่วนหนึ่งที่มีนัยสำคัญอย่างมากในการสร้างความน่าเชื่อถือและเชื่อมั่นในแบรนด์ของตน โดยเห็นได้จากภาพโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางหน้าการตลาดและสังคมอย่างต่อเนื่อง แต่ไม่ว่าองค์กรธุรกิจเหล่านี้จะทุ่มทรัพยากรมากมายเพียงใดก็ตาม ยังดูเหมือนว่าปัญหาต่างๆ ในโลกใบนี้ก็ไม่ได้ถูกแก้ไขให้ลดน้อยลงแต่อย่างใด ในขณะที่ก็มีน้อยองค์กรเหลือเกินที่จะสามารถสร้างความแตกต่างในเชิงการตลาดได้จากกิจกรรมที่ตนเองทำ โดยหวังพึ่งแรงฉุดของการทำประชาสัมพันธ์กิจกรรม CSR ในรูปแบบเดิมๆ อยู่

แล้วองค์กรธุรกิจอย่างเราเคยคิดกันไหมครับว่า เพราะเหตุใดกิจกรรม CSR ทั้งหมดทั้งมวลที่เราๆ ทำกันอยู่ยังไม่บรรลุผลอันเป็นที่ปรารถนาอย่างที่เราทุกคนตั้งใจ

ในความคิดเห็นส่วนตัว ผมคิดว่ามีประเด็นหนึ่งที่สำคัญมากและเป็นเสมือนอุปสรรคในการขยายผลของการทำกิจกรรม CSR นั่นคือ มุมมองแบบ “Stereotype” เก่าๆ ของทั้ง “องค์กรธุรกิจ” และ NGO ต่างๆ ที่อาจยังยึดติดอยู่กับบทบาทเดิมๆ ที่คุ้นเคยและไม่คิดจะเปลี่ยนนั่นเอง

อะไรคือมุมมองและบทบาท Stereotype เดิมๆ หรือครับ เราคงไม่ปฏิเสธกันนะครับว่า เรามักมองกันว่า “องค์กรธุรกิจที่แสวงหากำไร” จะยืนอยู่ฝ่ายตรงข้ามกับ “องค์กรไม่แสวงหากำไร” ตลอดเวลา เป็นการต่อสู้ระหว่างแนวคิดทุนนิยมที่หาประโยชน์สูงสุดให้ตัวเองในแนวทางที่ส่งผลกระทบทางลบต่อสังคมและสภาพแวดล้อมของโลกเรากับแนวร่วมของพลังบริสุทธิ์ที่เดินหน้าเต็มที่กับการเป็นหูเป็นตาให้กับสังคมของเรา เพื่อช่วยทักท้วงและหยุดยั้งสัตว์ร้ายของโลกทุนนิยม

ผลของมุมมองดังกล่าวนี้เองที่ทำให้องค์กรธุรกิจที่แสวงหากำไรถูกมองว่าเป็นสัตว์ร้ายของโลกทุนนิยม และทำให้องค์กรที่เปี่ยมล้นไปด้วยศักยภาพนี้น้อยครั้งนักที่จะได้รับความไว้วางใจและโอกาสจากสังคมในการจัดการปัญหาต่างๆ ในขณะเดียวกันองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรที่ถูกมอบหมายบทบาทในเรื่องดังกล่าวก็มิอาจแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ หรือมิอาจแก้ได้อย่างมีประสิทธิผลโดยลำพัง เพราะปัญหาเรื่องศักยภาพในหลายๆ ด้านอันเนื่องด้วยเหตุผลใดๆ ก็ตาม

ยิ่งไปกว่านั้น ในมุมมอง Stereotype แบบนี้ ทำให้องค์กรธุรกิจถูกผลักให้เข้าไปอยู่ในมุมและต้องรับบทบาทในการเป็นมวยตั้งรับ เมื่อใดที่องค์กรไม่แสวงหากำไรทำหน้าที่ของตนด้วยการหยิบยกประเด็นทางสังคมที่ต้องการแก้ไข ไม่ว่าจะเป็นเรื่องแรงงานเด็ก ความเสื่อมโทรมของสภาพแวดล้อม ฯลฯ เมื่อนั่นล่ะครับองค์กรธุรกิจใดๆ ที่ได้ถูกพาดพิงถึงประเด็นเฉพาะนั้นๆ ก็จะต้องหาทางในการตอบรับ เพื่อที่จะสลัดการซอกแซกของสื่อที่อาจอ้างอิงถึงได้รวมถึงลดแรงกดดันจากสังคมที่จะมีการเพ่งเล็งมากขึ้น โดยวิธีที่องค์กรธุรกิจใช้ก็เริ่มตั้งแต่การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา รวมไปถึงการล็อบบี้ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นเพียงกิจกรรมฉาบเคลือบความจริงโดยต้องการเบี่ยงประเด็น หรือท้ายสุดแล้วหากจะมีการปรับแก้ที่กระบวนการจริงๆ เพื่อตอบรับประเด็นที่ถูกยกขึ้นมา นั่นก็จะเกิดขึ้นภายหลังที่กิจกรรมฉาบเคลือบทั้งหมดไม่สามารถต้านทานแรงกดดันจากสังคมรอบๆ ได้

ผลที่เกิดขึ้นหรือครับ ก็คือ การที่กิจกรรม CSR หลักๆ ขององค์กรธุรกิจโดยมากก็จะถูกโฟกัสไปที่ประเด็นความเสี่ยงทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ กระบวนการผลิตสินค้า และ Supply Chain ของตนเท่านั้น

ไม่เพียงเท่านี้ครับ เนื่องด้วยมุมมอง Stereotype แบบเดิมบ่งชี้ว่าหน้าที่ในการจัดการปัญหาเป็นเรื่องขององค์กรไม่แสวงหากำไร ดังนั้นนอกจากกิจกรรม CSR ที่ทำแล้วบางครั้งองค์กรธุรกิจหลายองค์กรก็มีการบริจาคเงินการกุศลให้กับองค์กรเหล่านี้ ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ไม่ใช่ว่าไม่ดีนะครับ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ บางองค์กรยังไม่สามารถก้าวข้ามมุมมอง Sterotype แบบเดิมได้ แม้กระทั่งในการบริจาคเงิน ดังนั้นเงินที่ถูกบริจาคก็มักจะมาพร้อมกับเงื่อนไขที่ระบุและผูกมัดว่าต้องนำไปใช้ในการแก้ไขปัญหาประเด็นความเสี่ยงทางสังคมที่เป็นผล หรือเกี่ยวข้องกับธุรกิจของเจ้าของเงินเสียอีก ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือเงินบริจาคที่ได้มาจากแต่ละองค์กรก็จะกระจัดกระจายไปใช้ในการจัดการหลายๆ เรื่อง แทนที่จะถูกนำมารวมใช้ในประเด็นที่สำคัญ และถ้าจะว่ากันไปตามความจริงแล้ว ทรัพยากรทางด้านเงินน้อยก็ก่อให้เกิด Impact ในการจัดการประเด็นปัญหาต่างๆ ได้น้อยเช่นกัน

ในโลกความจริงตามมุมมองของผม ประเด็นปัญหาทางสังคมใดๆ ในโลกนี้ ไม่ได้ถูกจัดวางไว้เป็นหมวดหมู่ว่าเป็นเรื่องของใครแต่คนเดียว ประเด็นปัญหาทางสังคมที่เราเห็นกันอยู่ในปัจจุบันมีส่วนเกี่ยวข้องกับการพัฒนาโครงสร้างเศรษฐกิจ แรงงาน สวัสดิการและสุขภาพของมวลชน ฯลฯ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นประเด็นที่ผมเชื่อว่ามีองค์กรธุรกิจมากมายในโลกนี้ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านและศักยภาพที่จะช่วยทั้งหน่วยงานภาครัฐและองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรได้

ในฐานะคนในองค์กรธุรกิจ ผมคิดว่าเราทุกคนต้องพยายามสลัดภาพ Stereotype ที่ผมกล่าวมาข้างต้นให้ได้ เราต้องคิดครับว่าทีมฟุตบอลที่ตั้งรับอยู่ตลอดเวลาไม่มีทางที่จะเป็นผู้ชนะได้ ดังนั้นองค์กรธุรกิจอย่างเราๆ ต้องขยับตัวออกมาจากมุม เลิกตั้งรับ และมองหาทางที่จะใช้ศักยภาพขององค์กรในการเดินหน้ารุกและเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหาสังคม แม้ว่าประเด็นปัญหานั้นๆ จะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับธุรกิจของเราก็ตาม ในทางกลับกันผมเชื่อว่าองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรก็สามารถเปลี่ยนมุมมองที่ว่าองค์กรธุรกิจคือ สัตว์ร้ายของโลกทุนนิยมและเปิดแขนรับเจตจำนงที่ดีขององค์กรธุรกิจได้ไม่ยากและผมเชื่อว่ามีหลายๆ ตัวอย่างได้เกิดขึ้นแล้วครับ

ผมเชื่อมั่นครับว่าความร่วมมือในรูปแบบนี้จะเป็นทางออกที่ดีที่สุด สำหรับเราทุกคนในการแก้ปัญหาทางสังคมต่างๆ ที่รุมเร้าโลกนี้อยู่