คลื่นลูกที่สามของธุรกิจกาแฟ

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง

อาจกล่าวได้ว่าคลื่นลูกที่สามในธุรกิจกาแฟ ในหลายมิติมันคือการตอบสนองของผู้บริโภคที่มีต่อกาแฟห่วยๆ และมองหาสิ่งที่ดีกว่า”​ เป็นส่วนหนึ่งในงานเขียนของ Trish R.Skeie, Wrecking Ball Coffee Roaster ที่เขียนไว้ใน Roaster Guild publication เกี่ยวกับการมาถึงของกาแฟคลื่นลูกที่สามและเขาเป็นคนแรกที่บัญญัติคำว่า “คลื่น” มาใช้กับธุรกิจกาแฟ

Trish ให้ความเห็นไว้ว่าความแตกต่างของการมาถึงของกาแฟคลื่นลูกที่สามเมื่อเทียบกับสองยุคแรกก็คือ กาแฟคลื่นลูกที่สามถูกขับเคลื่อนด้วยผู้บริโภคโดยแท้ ไม่ใช่กลไกทางธุรกิจแต่เพียงอย่างเดียว ไม่ใช่เรื่องของความก้าวหน้าของการขนส่ง ไม่ใช่เรื่องของการผลิตเพื่อรองรับผู้บริโภคจำนวนมากแบบที่เกิดขึ้นในยุคเบบี้บูม แต่เป็นเรื่องของการตอบสนองต่อสิ่งที่เกิดขึ้นของคนที่รักในการดื่มกาแฟล้วนๆ

ในปี 2002 เป็นปีที่ Trish เขียนเรื่องนี้จะว่าไปแล้ว ณ เวลานั้นอาจยังไม่ได้เห็นอะไรชัดเจนเหมือนอย่างที่เป็นอยู่ตอนนี้ คือคงมีสัญญาณรำไรๆ ส่งมาบ้าง จากการเห็นร้านกาแฟสาขาอย่างสตาร์บัคส์ที่โตเร็วมากจนเริ่มขาดเสน่ห์ เพราะเริ่มขายอย่างอื่นที่ไม่ใช่กาแฟมากขึ้นเรื่อยๆ และเห็นว่าแนวโน้มของกาแฟในยุคต่อไปน่าจะเป็นการเติบโตของร้านกาแฟขนาดเล็กๆ ที่มีความสนใจจำเพาะเจาะจงมากขึ้นทั้งเรื่องการทำการตลาดและการใส่ใจกระบวนการผลิต รองรับรสนิยมใหม่ๆ ของผู้บริโภคซึ่งก็แน่นอนซับซ้อนเรื่องมากมากขึ้นตามสภาพสังคม

ทัศนคติที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคอย่างหนึ่งคือ คนรักกาแฟยุคใหม่เป็นพวกอยากรู้ไปเสียหมด การสร้างเนื้อหาให้พวกเขาเสพจึงเป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กับการชงกาแฟหน้าเครื่องเอสเปรสโซ่ และต้องน่าเชื่อถือ ซึ่งของพวกนี้ก็ต้องมาจากกระบวนการทางความคิดของเจ้าของร้านที่ต้องรักในกาแฟจริงๆ ไม่อย่างนั้นก็ชนะใจลูกค้าไม่ได้

คำถามที่ร้านกาแฟสมัยนี้ต้องโดนถามแน่ๆ ก็เช่นว่า “เป็นกาแฟพันธุ์ไหน ปลูกอยู่ส่วนใดของโลกครับ” “แล้วผ่านกรรมวิธีการเก็บเกี่ยวแบบไหนมา” “คั่วยังไงเหรอพี่ เข้มแค่ไหน” “ชงแล้วให้กลิ่นให้รสชาติยังไง” (เผลอๆ ก็อยากจะรู้เลยไปถึงน้ำที่ใช้ชงด้วย) แล้ว “กาแฟที่บดมาเหมาะกับการใช้เครื่องกาแฟแบบไหนชง” ฯลฯ เท่านั้นอาจจะยังไม่พอลูกค้าอาจจะถามต่อไปอีกว่า “กาแฟที่ซื้อมาค้าขายแบบเป็นธรรมกับเกษตรกรไหม” “ซื้อมาจากแหล่งที่มีการใช้แรงงานเด็กหรือเปล่า” ทั้งหมดนี้สำคัญมากกว่าบาริสต้า อาจจะต้องเป็นคนเผ่าเดียวกันกับลูกค้าอย่างแท้จริงถึงจะได้ใจลูกค้า

คำถามที่ดูซอกแซกเกินเหตุเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องเกินจริงนะครับ แต่มันเป็นอย่างนั้นไปแล้ว ฉะนั้นร้านกาแฟเองหากจะเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคยุคใหม่ อย่างน้อยหลายคำถามที่กระผมกล่าวมา ก็อาจต้องใส่ใจที่จะรู้และตอบให้ได้

ปัจจุบันกระแสของคลื่นโลกที่สามเริ่มเห็นเด่นชัดขึ้น ผมไปนิวยอร์กเมื่อกลางเดือน มี.ค.ที่ผ่านมานี่เอง พบว่าร้านกาแฟเล็กๆ เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ มีคนนิวยอร์กอย่างน้อยสามคนที่บอกให้ผมไปชิมร้าน Blue Bottle ร้านจากโอ๊คแลนด์แคลิฟอร์เนียที่เริ่มมาเปิดสาขาในนิวยอร์ก ด้วยทำเลที่เอาใจคนรุ่นใหม่ ทุกร้านในนิวยอร์กของ Blue Bottle เป็นสาขาเล็กๆ บางที่เล็กมากอย่างที่อาคารร็อกกี้เฟลเลอร์ แต่คนก็ต่อแถวกันยาวเหยียด ร้านสามารถสร้างความรู้สึกเป็นเผ่าเดียวกันกับคนรุ่นใหม่ได้ด้วยบรรยากาศ ทำเล และแบรนด์ที่มาถูกที่ถูกจังหวะ การตั้งชื่อของผลิตภัณฑ์ บุคลิกของบาริสต้า และรวมไปถึงเมล็ดกาแฟที่ให้ความรู้สึกว่าเป็นเสมือน Specialty Shop ที่ขายเฉพาะของที่คัดมาแล้วอย่างดีเท่านั้น ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว

แบรนด์ที่เกิดในคลื่นลูกที่สามนี้แนวโน้มที่เห็นได้ชัดก็คือ จะเริ่มคุยกับคนที่มีการศึกษาดีและต้องการสร้างชุมชนของคนที่รักการดื่มกาแฟ ซึ่งผลักดันให้แบรนด์กาแฟใหม่ๆ จะต้องสร้างเนื้อหาขึ้นมาเพื่อตอบสนองความอยากรู้อยากเห็นของผู้บริโภคมากขึ้น

อีกหลายแบรนด์ที่ทำได้น่าสนใจก็เช่น Stumptown Roaster, Counter Culture Coffee ในนอร์ทแคโรไลนา หรือร้านอย่าง Coffee& Tea ในชิคาโก ทั้งหมดนี้ได้สร้างแนวโน้มใหม่ของการดื่มกาแฟที่เหมือนกับว่าทุกคนในร้านเป็นพหูสูตรและเป็นพวกรักษ์โลกแบบเอาจริงเอาจัง (ซึ่งจริงหรือเปล่าก็ไม่รู้) ในญี่ปุ่นเองก็มีแนวโน้มไม่แตกต่างจากในอเมริกา

บ้านเราเองก็เริ่มมีร้านที่พยายามทำแบรนด์ของตัวเองออกมาในลักษณะนี้เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่นร้านกาแฟดอยตุงมีความพยายามจะสร้างแบรนด์เพื่อสื่อสารไปในทิศทางของร้านกาแฟคลื่นลูกที่สาม หรือ “อาข่า อาม่า” เองที่แบรนด์นั้นชัดเจนเรื่องอัตลักษณ์ของความเป็นพื้นถิ่นและการช่วยเหลือเกื้อกูลชุมชน ซึ่งก็ทำได้ดี แต่อาจต้องอาศัยเวลาและเงินทุนอีกมาก กว่าจะก้าวไปถึงลำดับเดียวกับร้านกาแฟในสหรัฐหรือในญี่ปุ่น ซึ่งสามารถสร้างแบรนด์ได้ครบแบบ 360 องศาจริงๆ

แนวโน้มในอนาคตอันใกล้เราจะเห็นการบริการแบบ Direct Trade มากขึ้นนะครับ ในธุรกิจกาแฟ การ Roast to order แบบคั่วกาแฟในปริมาณน้อยๆ ตามสั่งจากลูกค้าจะมีให้เห็น การเสาะหากาแฟหายากจากแหล่งปลูกแปลกๆ จะมีให้เห็นมากขึ้นและการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการจัดการ (ซึ่งจะสวนทางกันกับการทำกาแฟในร้านที่จะต้องดูเก่า ขลัง และทำด้วยมือถึงจะดูน่ากิน) การสั่งสินค้าทางออนไลน์ การทำระบบสมาชิก ฯลฯ เป็นต้น

ปัจจุบันก็มีการเริ่มพูดถึงกาแฟคลื่นลูกที่ 4 กันบ้างแล้วว่าจะไปในทิศทางไหน มีการคาดการณ์เหมือนกันว่าความซับซ้อนของการได้มาของกาแฟจะเป็นเงื่อนไขในการกำหนดทิศทางของคลื่นลูกใหม่ในธุรกิจกาแฟ เช่น การขายกาแฟออร์แกนิก และการหันมาให้ความสำคัญกับน้ำที่ใช้ในการปรุงกาแฟมากขึ้น แง่หนึ่งก็สะท้อนได้ว่าทั้งเมล็ดกาแฟและน้ำที่บริสุทธื์นั้นหายากขึ้นทุกทีตามการเปลี่ยนแปลงของโลก