The Richest of Sloa 2 กาแฟยิ่งช้า ราคายิ่งแพง (จบ)

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง

กฎหนึ่งของการเข้าร้านไปใช้บริการร้านอาหารราคาแพงตามเมืองใหญ่ของโลก พึงสังวรไว้ว่า หลายครั้งความแพงไม่ได้อยู่ที่อาหาร แต่ที่เรายินดีจ่ายแพงเพื่อซื้ออย่างอื่นด้วย เช่น ความเงียบ บรรยากาศ ที่ว่างหรือเวลา ร้านกาแฟในเมืองใหญ่หลายร้านก็เป็นอย่างนั้น

Urbanization กำลังขยายตัวมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้คนที่อาศัยอยู่ในเมืองมีพื้นที่ส่วนตัวน้อยลง ดูได้จากขนาดห้องของคอนโดมิเนียม ซึ่งมีแนวโน้มเล็กลงเรื่อยๆ ฉะนั้นคนส่วนหนึ่งก็ต้องออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นและมองหาสถานที่ที่เป็น Second Place ในการพักผ่อน ร้านกาแฟมักเป็นตัวเลือกต้นๆ ที่ชนชั้นกลางส่วนมากจะนึกถึง นอกเหนือจากความคุ้นเคยในรสชาติของกาแฟอยู่แล้ว กาแฟเองก็พัฒนาและปรับตัวให้เข้ากับชนชั้นกลางได้ดีกว่าเครื่องดื่มประเภทอื่นด้วยเช่นกัน คือคิดอะไรไม่ออกก็สั่งกาแฟก่อน

ในเมืองที่แออัดมากๆ อย่างโตเกียว ฮ่องกง หรือสิงคโปร์ ร้านเหล่านี้แทบจะทำหน้าที่เป็นห้องรับแขกกันเลยทีเดียว ความท้าทายของธุรกิจร้านกาแฟสมัยนี้จึงไม่ได้อยู่แค่ชงอย่างไรให้อร่อย หรือรักษามาตรฐานนั้นไว้ แต่มันรวมถึงการบริหารจัดการเวลาของลูกค้าอีกด้วยว่าทำอย่างไรให้เกิดการหมุนเวียนลูกค้าภายในร้านอย่างเหมาะสม เพื่อไม่ให้ลูกค้ามานั่งแช่นานจนเกินไปโดยไม่ซื้ออะไรเพิ่มเติม ร้านกาแฟหลายร้านจึงมีการออกแบบสภาวะแห่งความอึดอัดขึ้น เพื่อทำให้เกิดการเคลื่อนไหวของลูกค้าภายในร้าน ตัวอย่างเช่นให้พนักงานเดินมาเช็กโต๊ะทุกๆ 20 นาที การสร้าง “ความอึดอัด” เล็กๆ นี้ถือเป็นศิลปะนะครับ ร้านไหนทำได้ไหลลื่นไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกมากไปจนสร้างความรู้สึกที่ไม่ดีกับแบรนด์ก็ถือว่าเก่ง ยิ่งกับร้านกาแฟที่มีพื้นที่และความเนิบช้าเป็นจุดขายด้วยแล้วยิ่งต้องถ่วงดุลให้ดี เพราะในขณะที่เขาต้องการความช้าในร้านพวกเขาก็ยังต้องการความรวดเร็วในการบริการอยู่ดี ลูกค้าอยากนั่งนานแต่กาแฟก็ควรมาหลังจาก 5 นาทีที่สั่งไป

คิดแล้วก็น่าตลก กาแฟนั้นมีความยอกย้อนอยู่มาก มันเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยยืดเวลาความกระชุ่มกระชวยแต่เราก็ใช้มันเป็นข้ออ้างในการฆ่าเวลา ความเร็วความช้าของกาแฟนี่จริงๆ หยิบมาคุยได้อีกเยอะ

และเรื่องตลกยังมีกว่านั้นอีก johndcook.com เคยทำวิจัยด้านการตลาดเพื่อหาคำตอบเรื่องของการใช้เวลาในร้านกาแฟไว้เมื่อปี 2009 ในสหรัฐอเมริกาและได้ข้อมูลที่น่าสนใจเมื่อเขาพบว่า คนส่วนมากจะมาใช้เวลาในร้านกาแฟด้วย 4 เหตุผลหลักๆ นั่นคือ 1.มาซื้อกาแฟเฉยๆ แล้วก็ไป 2.มาเจอเพื่อน 3.ตั้งใจมากินกาแฟคนเดียวที่ร้านและ 4.มานั่งทำงาน

ถ้าหากไม่นับกลุ่มแรกที่มาซื้อกาแฟแล้วไป คุณลองเดาดูไหมครับว่าผลออกมาแล้ว คนกลุ่มไหนที่ใช้เวลาอยู่ที่ร้านน้อยที่สุด

ถูกต้องครับคนที่ “ตั้งใจ” มาดื่มกาแฟ และก็พบว่าคนกลุ่มนี้เมื่อคำนวณจากการดื่มกาแฟหนึ่งแก้ว พวกเขาจะใช้เวลาไม่เกิน 15 นาที แต่คนที่มาด้วยจุดประสงค์อื่นๆ กลับใช้เวลาภายในร้านมากกว่า การศึกษาพบว่าคนทั่วไปจะใช้เวลาอยู่ในร้านกาแฟโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 20-120 นาที แต่เวลาที่ร้านกาแฟรับได้สำหรับการใช้เวลาในร้านต่อคนอยู่ที่ไม่เกิน 63 นาที คราวนี้ก็เป็นเรื่องของการออกแบบความอึดอัดล่ะครับว่าจะไล่กันแบบไหนให้แนบเนียน

และเมื่อเทียบกับการชงกาแฟ (เอสเปรสโซ่ใช้เวลา 30 วินาที แบบดริปราว 7 นาที แบบ French Press ใช้เวลาในการรอกดกากกาแฟ 4 นาที) กาแฟน่าจะเป็นเครื่องดื่มราคาแพง การซื้อเมื่อเทียบกับวิธีการปรุงด้วยเวลาที่เร็วมาก

กาแฟจึงถือเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มที่แพงด้วยประการฉะนี้