Fashion + Motor = Good Business

โดย...เอกศาสตร์ สรรพช่าง ภาพ : Getty Images, อินสตาแกรม @prabalgurung, @thesartorialist/frin, ทวิตเตอร์ #sussiebubble

จากงานไม่ใหญ่ไม่โต ที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่ถึงตอนนี้ Mercedes-Benz Fashion Week กลายเป็นงานสำคัญสำหรับแวดวงแฟชั่นไปแล้ว ทั้งในนิวยอร์ก เบอร์ลิน ออสเตรเลีย ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี แต่ดูเหมือนว่าไม่ได้มีแต่เมอร์เซเดส-เบนซ์เท่านั้นที่ต้องการชนะใจบรรดาผู้หลงใหลในแฟชั่น รถยนต์หลากหลายค่ายก็ต้องการส่วนแบ่งจากตลาดนี้ และพยายามนับคืบก้าวของตัวเองเข้าสู่อุตสาหกรรมแฟชั่น ถึงขนาดที่ว่าหากเป็นส่วนหนึ่งของโชว์ได้ก็อยากเป็น

ต้นฤดูใบไม้ร่วง New York Fashion Week เริ่มต้นขึ้นพร้อมกับกลยุทธ์ใหม่ๆ ของสินค้าหลากหลายประเภทที่ต้องการเข้าไปมีเอี่ยว เช่น น้ำดื่ม บัตรเครดิต เครื่องใช้ภายในบ้าน เครื่องสำอาง หนึ่งในนั้นก็คือรถยนต์ ในวันโชว์ของ Prabal Gurung ดีไซเนอร์ดาวรุ่งชาวเนปาล เขาโพสต์อินสตาแกรมรูปตัวเองกำลังก้าวลงจากเบาะหลังของรถยนต์เบนท์ลีย์และพิมพ์ @wobentley ไว้ใต้รูป

ไม่กี่วันหลังจากนั้น Scott Schuman ผู้ก่อตั้ง The Sartorialist เว็บไซต์แฟชั่นชื่อดัง ก็โพสต์รูป Garance Dore ภรรยาของเขาในอินสตาแกรม เธอเป็นบล็อกเกอร์ชื่อดังชาวฝรั่งเศส รูปเผยให้เห็นการตกแต่งภายในรถยนต์ เบาะหนังสีแดงเบอร์กันดีพื้นที่วางขาอันกว้างขวาง และพรมกำมะหยี่สีแดงเฉดเดียวกับเบาะ พวกเขาก็แอดชื่อเดียวกัน “@wobentley”

การทำการตลาดอย่างหนักหน่วงของค่ายรถยนต์ระดับหรูอย่างเบนท์ลีย์ บอกเป็นนัยว่าพวกเขากำลังพยายามเอาชนะใจแฟชั่นนิสต้าทั้งหลาย ถึงแม้ภาพเศรษฐกิจโดยรวมของสหรัฐยังไม่ดีขึ้น แต่สำหรับตลาดผู้มีอันจะกิน สหรัฐยังถือเป็นตลาดที่ใหญ่มาก และรถยนต์จากต่างประเทศที่เข้ามาทำตลาดต้องต่อสู้กับรถยนต์ที่ผลิตในประเทศอย่างหนักหน่วง

การทำตลาดของเบนท์ลีย์เป็นไปตามแผนการตลาดของโฟล์คสวาเกนที่ต้องการรุกตลาดสหรัฐ ซึ่งพวกเขายังตามหลังคู่แข่งอย่าง BMW และเมอร์เซเดส-เบนซ์ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็น Jetsetter ของธุรกิจแฟชั่น พวกเขารู้ดีว่าสำหรับคนบางกลุ่ม ความแพงของเบนท์ลีย์อาจไม่มีความหมายหากไม่สามารถแสดงให้เห็นว่ามันพิเศษกว่ารถราคาแพงคันอื่นๆ อย่างไร ยิ่งในแวดวงแฟชั่น (ซึ่งรวมถึงธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับแฟชั่น เช่น บล็อกเกอร์ นิตยสาร เกมโชว์ หรือธุรกิจรีเทล) ด้วยแล้ว บางครั้งคนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับรสนิยมมากกว่าราคาค่างวด และแม้ผู้บริโภคจะรู้อยู่แล้วว่านี่คือการโฆษณา แต่มันก็มีเสน่ห์ หากสามารถวางแผนการตลาดและโฆษณาได้ดี ก็จะสะท้อนภาพวิถีชีวิตที่เป็นต้นแบบให้กับผู้คลั่งไคล้แฟชั่นได้

สิ่งที่ค่ายรถยนต์เหล่านี้จะได้รับก็คือจำนวนผู้ติดตามและผลประโยชน์อีกมากมายที่ตามมา

มิสเตอร์ชูแมนแห่ง The Sartorialist เป็นแฟชั่นบล็อกเกอร์คนแรกๆ ที่สร้างกระแสให้เกิดการใช้เครือข่ายสังคมบนอินเทอร์เน็ตในการทำงานธุรกิจแฟชั่น ปัจจุบันเขามีแฟนหนังสือทั่วโลก และมียอดผู้ติดตามเกือบ 8 แสนคนในทวิตเตอร์และเฟซบุ๊ก

มิสเตอร์กูรุง ดีไซเนอร์ชาวเนปาล มียอดผู้ติดตามประมาณ 3 แสนคน ซึ่งอาจไม่ใช่จำนวนที่มากมายนักเมื่อเทียบกับดาราฮอลลีวู้ด แต่ก็ถือว่าเป็นการลองตลาดใหม่ๆ เพื่อขยายฐานการรับรู้ของแบรนด์ให้กว้างขึ้น

โรลส์-รอยซ์เองก็ทำการตลาดแบบนี้เช่นกัน ในอังกฤษพวกเขามีแคมเปญสำหรับเหล่าบล็อกเกอร์ โดยนำรถยนต์พร้อมคนขับให้แฟชั่นบล็อกเกอร์ใช้ฟรีหนึ่งสัปดาห์ แลกกับการโพสต์ภาพอิริยาบถต่างๆ ของพวกเขาและเธอในรถยนต์ ภาพในทวิตเตอร์ของ Susanna Lau หรือ Susie Bubble บล็อกเกอร์ชื่อดังของลอนดอน ทำให้เราได้เห็นการตลาดอีกมุมหนึ่งของรถยนต์หรูเหล่านี้ (รูปที่ 3)

ในกรุงเทพฯ เองเราก็ได้เห็นความพยายามทำตลาดผ่านโลกแฟชั่นของค่ายรถยนต์หลากหลายค่าย ทั้งเมอร์เซเดส-เบนซ์ที่ดูจริงจังกับการนำตัวเองเข้าสู่ธุรกิจนี้มากขึ้นเรื่อยๆ ค่ายรถยนต์อื่นๆ อย่าง
เชฟโรเลตก็เคยชิมลางกับ Elle Fashion Week และแบรนด์อย่าง Greyhound ส่วน BMW ก็เริ่มทำการตลาดอย่างจริงจัง

เชื่อว่าปีนี้เราน่าจะได้เห็นการขยับขยายของค่ายรถยนต์เข้าสู่ธุรกิจแฟชั่นอีกแน่ๆ