‘สร้างแบรนด์อย่างเป็นสเต็ป’ โชติ จินดารัตนชลกิจ

โดย...วราภรณ์ ภาพ : วีรวงศ์ วงศ์ปรีดี

นักวิเคราะห์ด้านการตลาดและการลงทุนระดับหัวกะทิเกียรตินิยมอันดับ 1 คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี (อินเตอร์) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วัย 23 ปี โชติ จินดารัตนชลกิจ ปัจจุบันทำงานอยู่บริษัทข้ามชาติ แมคคินซี่ แอนด์ คอมพานี, อิงค์ ไทยแลนด์ แต่ที่น่าสนใจไปกว่านั้น คือเขาได้สร้างแบรนด์ ZETTINO กระเป๋าหนังสุดเก๋ร่วมกับเพื่อนๆ อีก 4 คน สร้างแบรนด์มา 1 ปี เคยออกงานแฟร์ยังประเทศเกาหลีมาแล้ว และนอกจากวางจำหน่ายที่ไทยแล้ว ยังมีแผนไปจำหน่ายที่ประเทศมาเลเซีย ซึ่งถือเป็นความก้าวหน้าของแบรนด์ที่น่าพอใจ

โชติเล่าถึงแรงบันดาลใจของการทำแบรนด์ มาจากแนวคิดของเด็กรุ่นใหม่ว่า พวกเขาอยากมีธุรกิจเป็นของตัวเองตั้งแต่เรียนอยู่ที่มหาวิทยาลัย อาจเป็นเพราะขณะที่เรียนคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีสอนมุมมองด้านการทำธุรกิจ แต่การทำธุรกิจไม่สามารถเรียนรู้ในห้องได้อย่างเดียว เขาจึงเป็นหนึ่งใน 4 ตัวแทนทีมนักศึกษาจากประเทศไทยเข้าร่วมการแข่งขันบิซิเนส เคส ระดับนานาชาติที่เดนมาร์ก และคว้ารางวัลชนะเลิศที่ 1 มาได้ ทำให้เขาได้ฝึกคิดวางแผนธุรกิจ หาข้อมูล คิดหากลยุทธ์ด้านการตลาดมาบ้าง แม้ไม่เคยมีประสบการณ์ทำแบรนด์มาก่อน จึงเป็นการทำงานที่ท้าทาย

แนวคิดทำธุรกิจแม้เป็นคนรุ่นใหม่ แต่ก็มีการวางแผนสร้างแบรนด์เป็นขั้นเป็นตอนอย่างน่าทึ่ง

“เราคิดทำกระเป๋าตอนช่วงจบปี 4 ที่อยากทำกระเป๋าเพราะเพื่อนๆ ที่ร่วมหุ้นกัน 5 คน เก่งคนละด้าน คนหนึ่งจบศิลปกรรม จุฬาฯ อีก 4 จบบัญชี ก็มาช่วยกัน ที่คิดทำกระเป๋าเพราะเรามองว่าธุรกิจเสื้อผ้ามีคู่แข่งเยอะมาก อีกทั้งกระเป๋าเป็นธุรกิจที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของทุกคน คือไม่ค่อยมีเวลา เพราะทำงานประจำกันหมด ประกอบกับเงินลงทุนเรามีจำกัด หากเราทำธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่น แม้สินค้าขายดีจริงแต่แฟชั่นมาเร็วไปเร็ว เราทำงานประจำ เปลี่ยนแบบเร็วๆ เรื่อยๆ คงไม่ไหว แล้วถ้าเป็นแฟชั่นผู้ชายมีอะไรได้บ้าง เช่น แว่นตา เสื้อผ้า เข็มขัด กระเป๋า เราดูความเหมาะสมหมด อย่างรองเท้า ขนาดเท้ามีตั้งหลายไซส์ ต้องมีการเก็บสต๊อก ซึ่งลงทุนเยอะ ไหนจะต้องหาที่จัดเก็บอีก ถ้านาฬิกาแม้ไม่เปลี่ยนแบบบ่อย แต่เรื่องกลไก การสร้างแบรนด์ล่ะ ขายแพงมากก็ไม่ได้ เพราะทุกคนไม่รู้จัก กระเป๋าเลยลงตัวที่สุด เรามี
แพลนขยายไปที่สินค้าแฟชั่นผู้ชาย แต่ตอนนี้ขอโฟกัสที่กระเป๋าผู้ชายก่อนครับ”

 

พอคิดทำ “กระเป๋า” สุภาพบุรุษแล้ว พวกเขาเริ่มแบ่งหน้าที่ทำตามความถนัด ใครจบศิลปกรรมไปดูงานออกแบบ อีกคนเรียนบัญชีแต่ชอบงานดีไซน์ให้ไปทำงานร่วมกับออกแบบ และให้นักออกแบบไปเรียนออกแบบกระเป๋าเพิ่มเติม เพื่อปรับให้อยู่ในโทนที่ทุกคนชอบ 2 เดือนแรกเป็นการหาข้อมูลและเรียนรู้ หนังมีกี่ประเภท มีการฟอกกี่แบบ เรียนรู้และเก็บข้อมูล รวมทั้งหาแหล่งผู้ผลิตกระเป๋าที่มีฝีมือดี แหล่งหาซื้ออะไหล่ทุกอย่างต้องเรียนรู้ใหม่ทั้งหมด โดยโชติรับหน้าที่ผู้จัดการทั่วไป กำหนดทิศทางแบรนด์

“เราทำงานประจำ การหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตสะดวกที่สุด สอง คือไปแหล่งค้าขายหนัง เพื่อไปขอความรู้ ช่วงนั้นไปตลาดเสือป่า เจริญรัตน์ เดินคุยทุกร้าน จดทุกอย่างที่เขาบอก แล้วนำมาประมวลผลจนได้ช่างที่เขาผลิตกระเป๋าได้ฝีมือดี เนื่องจากเราใหม่มาก ทุกอย่างเราต้องขวนขวาย แม้เสิร์ชข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต แต่เราจะเจอแต่พ่อค้าคนกลาง มีการกินหัวคิว และเขาไม่ใช่ช่างเอง ทำให้เวลาสั่งงานไปแล้วเราไม่รู้ว่าเราจะได้สินค้าตรงตามสเปกหรือไม่ สู้เราดีลกับช่างฝีมือตัดเย็บดีกว่า ซึ่งเบอร์ติดต่อเราได้มาจากร้านขายหนัง เพราะช่างก็ต้องไปซื้อหนังมาตัด ประมาณ 3 เดือนกว่าจะได้ช่าง”

การทำงานต่อมาคือ การกำหนดทิศทางของ ZETTINO ให้เป็นแบรนด์กระเป๋าหนังที่ตัดเย็บประณีตและราคาสมเหตุสมผล ตั้งชื่อเป็นภาษาอิตาเลียน แปลว่า มีความสุข และวันที่ 1 เม.ย. 2557 เริ่มวางจำหน่ายสินค้าเป็นครั้งแรก สำหรับอุปสรรคการสร้างแบรนด์ที่โชติได้พบเจอเป็นอันดับต้นๆ คือการหาช่างฝีมือที่ผลิตกระเป๋าคุณภาพดี ราคาไม่แพง อีกทั้งต้องเป็นช่างไทยเท่านั้น เพื่อสะท้อนช่างฝีมือไทย ซึ่งในเรื่องการตัดเย็บเครื่องหนังประเทศไทยเป็นรองเพียงอิตาลีเท่านั้น ปัญหาที่สองคือเงินลงทุนที่จำกัด

“สินค้าเราจับกลุ่มมินิมัลลิส คือไม่หรูหรา เรียบง่าย กลุ่มลูกค้าเป็นคนรุ่นใหม่เริ่มวัยทำงาน ส่วนปัญหาที่สองคือ เงินลงทุนของเราหุ้นละเพียง 2 หมื่นบาท 5 หุ้น เรียกว่าเงินลงทุนทุกบาททุกสตางค์เราลงทุนกับทุกสิ่ง จึงต้องรอบคอบที่สุด ดังนั้น ก่อนเลือกช่างเย็บว่าจะเอาช่างเจ้าไหน เราให้เขาลองผลิตเจ้าละ 1 ใบ 3 เจ้า แล้วเราเลือกว่าร้านไหนดีกว่ากัน สวยกว่ากัน แล้วค่อยเลือกเพียง 1 อีกทั้งเราเลือกทำโปรดักต์ออกมาใบเล็ก มีไซส์กลางคาดอก และกระเป๋าใบใหญ่เพียง 3 ไซส์ 3 ราคา แต่เราโฟกัสที่ใบขนาดกลางราคา 3,000-5,000 บาท เพราะซื้อง่ายขายคล่อง พอได้เงินหมุนเราเอาเงินไปผลิตสินค้าต่อ เพิ่มไลน์ทำกระเป๋าใบใหญ่ ใบยาว และมันนี่คลิป เริ่มลอนช์โปรดักต์ไลน์เยอะขึ้น”

ปัญหาที่ 3 คือ ช่องทางการจำหน่าย สมมติมีเงินลงทุน 1 แสนบาท ไม่สามารถมีหน้าร้านได้ แม้เปิดได้ก็ไม่มีเวลาไปดู และเกิดคำถามแล้วจะขายอย่างไร คำตอบคือ จำหน่ายทางเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และเจียดเวลาไปออกบูธเดือนละ 1 ครั้ง เพื่อให้เป็นช่องทางให้ลูกค้าได้เจอสินค้าจริง

“เวลาออกร้านเราดีใจเพียงมีคนเข้ามาดูสินค้า มีความสุขที่จะอธิบายรูปแบบหนังให้ลูกค้าฟัง แม้เขาไม่ซื้อไม่เป็นไร เพราะคนเราก็ชอบหนังไม่เหมือนกัน เรายังแนะนำอีกว่า ถ้าเขาชอบหนังแบบนั้นแบบนี้ให้ลองไปดูแบรนด์นั้นแบรนด์นี้สิ เราให้คำแนะนำด้วยความจริงใจ เพียงแค่เขารู้จักแบรนด์ของเราแค่นี้ก็พอใจแล้ว เขาไม่ซื้อวันนี้ เขาอาจซื้อวันหน้าก็ได้”

แต่สำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าของเขาเป็นประจำ เขามีการเก็บฐานข้อมูลลูกค้า ถึงเวลาปีใหม่มีการส่งของขวัญเล็กๆ น้อยๆ ไปขอบคุณจากใจ อีกสิ่งหนึ่งที่ทีมงานของเขาทำคือ จะมีเพื่อนหนึ่งคนทำฟูลไทม์เพื่อโทรไปหาลูกค้า สอบถามว่าใช้สินค้าแล้วรู้สึกอย่างไร อยากให้ปรับเปลี่ยนอะไรไหม เพื่อนำข้อมูลไปแก้ไขโปรดักต์ของเขาในครั้งต่อไป เพราะการใส่ใจในคุณภาพสินค้าและผลิตสินค้าให้ตรงกับกลุ่มลูกค้ามากที่สุด ถือเป็นหัวใจหลักของการผลิตสินค้า เพื่อคงความแฮปปี้ของลูกค้าที่มีกับแบรนด์ไว้อย่างเหนียวแน่น

อย่างไรก็ดี การวางเป้าหมายทำแบรนด์ของโชติคือ หากมีสินค้ากระเป๋าแบรนด์ไทย 10 แบรนด์ โชติวาง ZETTINO ไว้อันดับ 3 เพราะมีทั้งฐานลูกค้า มีผู้ผลิต มีแบรนดิ้งที่ชัดเจนแล้ว ก้าวต่อไปคือจำหน่ายอย่างไรให้มากขึ้นเพื่อปูลู่ทางสู่การส่งออก

“เราพยายามออกบูธบ่อยๆ เรามีลูกค้าต่างชาติเพราะเวลาออกบูธเราพูดภาษาอังกฤษได้ดี มีเพื่อนชาวมาเลย์จะมาดูสินค้าและจะเอาไปขายที่นั่น ตอนนี้เรากำลังพัฒนาเว็บไซต์อยู่ ซึ่งเป็นอีกช่องทางหนึ่งในอนาคต เพราะลูกค้าซื้อผ่านออนไลน์มากถึง 30%”

สำหรับน้องๆ รุ่นใหม่ๆ หากอยากมีธุรกิจเป็นของตัวเอง รุ่นพี่หัวสมองปราดเปรื่องคนนี้มีคำแนะนำคือ เริ่มแรกต้องคุยกับตัวเองก่อนว่าอยากทำอะไร เมื่อมีเป้าหมายชัดเจนแล้วต้องเริ่มลงมือทำอย่างจริงจัง

“คนรุ่นใหม่คิดอยากทำธุรกิจเยอะมากๆ แต่คนเริ่มลงมือทำจริงๆ และทำสำเร็จก็น้อยเหมือนยอดพีระมิด ผมคิดว่าอย่างแรกต้องหาตัวเองให้เจอก่อนว่าอยากทำมันจริงๆ หรือเปล่า ตกผลึกแล้วให้หาข้อมูล มีการเซตเวลาที่แน่นอนเพื่อเป็นหลักประกัน จากนั้นให้คุยกับพ่อแม่ ท่านจะได้สนับสนุน เพราะเราชัดเจนว่าอยากทำจริงๆ อีกทั้งต้องอ่านต้องคุยกับคนที่เราสนใจ อยากทำธุรกิจด้านไหนให้คุยกับคนที่ทำธุรกิจด้านนั้นอยู่ จะได้เจอทางลัดที่เร็วมากขึ้น เริ่มเร็วยิ่งดี เพราะยิ่งโตโอกาสที่จะออกมาทำธุรกิจความเสี่ยงก็ยิ่งสูงขึ้น เพราะความกล้าของคนโตจะมีน้อยลง แต่เราทำอะไรตอนเด็กจะกล้าลุยกล้าเสี่ยงมากขึ้น”

หัวใจสำคัญอีกข้อคือ ต้องมีวิธีคิดที่แตกต่าง นำเสนอวิธีที่น่าสนใจกว่าคนอื่นๆ อย่าเดินตามใครตลอดเวลา และมีกำลังใจที่จะสู้ ด้วยความเป็นเด็ก ผู้ใหญ่มักมองว่าไม่น่าเชื่อถือ แต่โชติมีคำแนะนำก็คือ

“ด้วยเราเป็นเด็ก เวลาไปดีลงาน สมมติไปกัน 3 คน เราจะแต่งกายกันหลายลุค แบ่งกันดีลงานตามความเหมาะสม เพื่อเสริมทีมให้ดูน่าเชื่อถือ ถือเป็นกลยุทธ์ด้านการเจรจา เช่น ดีลงานกับผู้ผลิตให้แต่งตัวโหดๆ เขาจะได้เกรงเรา ไปคุยกับทีมออกแบบก็แต่งตัวให้เป็นอาร์ติสต์ เขาจะได้มั่นใจว่าคนนี้มีหัวศิลปะน่าเกรงขาม เป็นต้น ครับ”