Prada สร้างแบรนด์ขั้นเทพให้ยั่งยืน (ตอน 2)

โดย...รองศาสตราจารย์ ดร.ศิริยุพา รุ่งเริงสุข สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย / ภาพ คลังภาพโพสต์ทูเดย์

สัปดาห์ที่ผ่านมาเราคุยกันเรื่องกลยุทธ์การบริหารงานและบริหารคนของ Patrizio Bertelli CEO ของ Prada แบรนด์หรูที่มีเหล่าเซเลบเป็นสาวกทั่วโลก เป็นเรื่องน่าสนใจว่าในขณะที่มีดีไซเนอร์น้องใหม่เกิดขึ้นอยู่ทุกวัน แต่ทำอย่างไรแบรนด์ดังๆ อย่าง Gucci Giorgio Armani Yves Saint Laurent Chanel และ Prada จึงยืนหยัดในวงการแฟชั่นได้นานหลายทศวรรษ ผู้เขียนเห็นเป็นโอกาสเหมาะที่ดีไซเนอร์ไทยและผู้บริหาร โดยทั่วไปจะได้เรียนรู้วิธีการบริหารบริษัทที่มีแบรนด์ดังให้ได้อย่างยั่งยืน ซึ่งคราวก่อน Patrizio ได้พูดถึงค่านิยมองค์กรของ Prada ที่เป็นเสาหลักสำคัญของแนวทางบริหารไปแล้ว ค่านิยมประการแรกที่ได้นำเสนอไปคือ ค่านิยมเรื่องการควบคุมติดตามการปฏิบัติงานอย่างโปร่งใส (Control Through Transparency) ซึ่งหมายถึงการที่พนักงานทุกระดับและทุกแผนกมีการสื่อสาร ปรึกษาและประสานงานกันอย่างสม่ำเสมอและโปร่งใส ทำให้คนทั้งองค์กรทันข้อมูล ทันข่าว ทันเหตุการณ์และสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัยตอบสนองความต้องการของลูกค้าในตลาดได้ฉับพลันทันที

เรามาคุยกันต่อถึงค่านิยมข้ออื่นๆ ต่อไปเลยนะคะ

ค่านิยมประการที่ 2 เดินเข้าหาความเสี่ยง (Go Where the Risk is) Patrizio เล่าว่า เมื่อประมาณ 30 ปีก่อนนั้น บรรดาแฟชั่นแบรนด์ดังไม่เคยสนใจมองดูตลาดในรัสเซีย อินเดีย จีน และประเทศแถบตะวันออกกลางเลย พวกเขาสนใจแต่ตลาดใหญ่ๆ ที่มีลูกค้าขาประจำสำหรับสินค้าฟุ่มเฟือยอย่างยุโรป สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่นเท่านั้น ในปี ค.ศ. 1983 Prada เพิ่งเริ่มขยายกิจการไปเปิดธุรกิจในนิวยอร์กและมาดริด ตามด้วยปารีส ลอนดอน และโตเกียว ซึ่งก็เป็นการเดินตามรอยแบรนด์ดังอื่นๆ แต่พอในปี ค.ศ. 1993 Prada เริ่มได้กลิ่นแล้วว่าตลาดของกลุ่มประเทศเศรษฐกิจที่เริ่มฟื้นตัวใหม่ (Emerging Economies) อย่างเช่น รัสเซีย จีนและอินเดียเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง แม้ว่าจะยังมีอัตราการเสี่ยงสำหรับการลงทุนในประเทศเหล่านี้ค่อนข้างสูง แต่ Prada ก็อยากลองเสี่ยง ดังนั้น Prada จึงไปเปิดช็อป (Shop) ที่กรุงปักกิ่ง ในปี ค.ศ. 1993 ในขณะที่ควันกรุ่นเรื่องเหตุการณ์วุ่นวายที่จัตุรัสเทียนอันเหมินยังไม่จางหายไปดี แต่การตัดสินใจครั้งนั้นก็นำความสำเร็จอันน่ายินดีมาสู่ Prada เพราะคนชั้นกลางรุ่นใหม่ของจีนกำลังตื่นตาตื่นใจกับแบรนด์เนมจากยุโรป ยิ่งปัจจุบันคนรุ่นใหม่ก็ยิ่งชอบแบรนด์หรูมากขึ้น

สำหรับในอนาคตอันใกล้นี้ Patrizio เริ่มจับตามองตลาดใหม่ในทวีป แอฟริกาแล้ว โดย CEO ของ Prada กล่าวทิ้งท้ายว่า “ตลาดแอฟริกาจะท้าทายมากกว่ารัสเซียในช่วงปี ค.ศ. 1990 สักแค่ไหนเชียว?”

ค่านิยมประการที่ 3 ให้ความเคารพพนักงาน เพื่อได้ผลงาน (Give Respect to get Performance)

ในฐานะ CEO ของ Prada Patrizio เน้นว่าการให้เกียรติ ให้ความเคารพกับพนักงานเป็นสิ่งที่พึงกระทำ เขาเล่าตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจมากคือ เมื่อ Prada ตกลงใจซื้อกิจการรองเท้า Church’s ซึ่งเป็นรองเท้ายี่ห้อดังของอังกฤษ มีหลายคนมองว่าเป็นการตัดสินใจที่บ้าทีเดียว เพราะช่วงเวลานั้นใครๆ ก็มองว่าคนงานชาวอังกฤษเป็นคนขี้เกียจและทำงานไม่ละเอียด แต่ Prada ไม่คิดเช่นนั้น เมื่อผู้บริหาร Prada เดินทางไปอังกฤษ เพื่อดูโรงงานผลิตของ Church’s ที่ตอนกลางของเมือง Northampton ซึ่งมีคนงานอยู่ 600 คน ตอนแรก Prada อยากจะย้ายโรงงานออกจากตัวเมืองไปอยู่นอกเมือง เพื่อที่จะมีเนื้อที่มากขึ้นและค่าใช้จ่ายเรื่องที่ดินถูกลง แต่เมื่อ Patrizio ไปเยี่ยมโรงงานด้วยตนเองก็สังเกตเห็นว่าคนงานส่วนใหญ่เป็นคนท้องถิ่นที่ใช้ชีวิตอยู่ใกล้ๆ โรงงาน และพวกเขาก็สามารถกลับไปรับประทานมื้อกลางวันที่บ้านได้ ถ้าคิดจะย้ายโรงงานก็เท่ากับเป็นการขโมยตัวคนงานจากบ้านของเขาเป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งชั่วโมงช่วงพักกลางวันและเป็นการบีบบังคับให้พวกเขาต้องเอาอาหารกลางวันมารับประทานที่โรงงาน เมื่อคำนึงถึงแง่มุมต่างๆ แล้ว Pratizio ก็เกรงว่าคุณภาพชีวิตของคนงานคงจะลดลงหากย้ายโรงงานไปนอกเมือง ดังนั้นผู้บริหารจึงตัดสินใจไม่ย้ายโรงงาน ผลของการตัดสินใจในครั้งนั้นให้ผลลัพธ์ที่แสนจะคุ้มค่า เพราะพนักงานที่ฝีมือดีๆ มีความสามารถตกลงใจอยู่ทำงานกับทีมผู้บริหารใหม่และยังสร้างผลิตผลที่สูงขึ้นด้วย เหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้ Patrizio ยืนยันว่าแรงงานชาวอังกฤษมีค่าแรงที่ถูกกว่าและขยันขันแข็งกว่าแรงงานภาคพื้นยุโรป ยังคงเหลือค่านิยมอีก 3 ข้อ พร้อมตัวอย่างจากประสบการณ์จริงจาก Patrizio ที่ทั้งสนุกและให้ข้อคิดในเชิงบริหารธุรกิจอีกมากรอพบท่านในสัปดาห์หน้าเป็นตอนสุดท้ายในเรื่องกลยุทธ์สร้างแบรนด์ขั้นเทพแบบ Prada นะคะ