ลีวายส์ ปรับทัพ ชูกางเกงยีนส์ใหม่เอาใจสาว

โดย...ก้องภพ เทอดสุวรรณ

ณ โรงสีเก่า ซึ่งได้รับการตกแต่งใหม่ในย่านเทเลกราฟ ฮิลล์ นครซานฟรานซิสโก บาร์ต ไซต์ กำลังขะมักเขม้นกับการออกแบบกางเกงยีนส์ใหม่ ในมือของไซต์มีกางเกงยีนส์สีเข้มที่เกิดจากการย้อมสีครามวันแล้ววันเล่า และใบแสดงขั้นตอนสำหรับการผลิตกางเกงยีนส์ “สกินนี่สำหรับผู้หญิง”

ยีนส์ตัวใหม่นี้ใช้เส้นใยสังเคราะห์ มีความเนียนลื่น และราคาถูกกว่ากางเกงยีนส์ทั่วไปมาก สิ่งที่ไซต์กำลังพยายามทำอยู่ตอนนี้คือ หาสูตรที่จะทำให้ยีนส์ใส่สบายมากที่สุด แต่ยังคงรักษาเอกลักษณ์ของยีนส์ไว้

ไซต์ คือ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายเทคนิคนวัตกรรมของลีวายส์ สเตราส์ แบรนด์กางเกงยีนส์ชื่อดัง ซึ่งได้รับความนิยมกันตั้งแต่รุ่นเก๋ายันรุ่นฮิป และที่ห้องแล็บของลีวายส์ที่เทเลกราฟ ฮิลล์นี่เองที่ลีวายส์กำลังจะเปลี่ยนโฉมแบรนด์ครั้งสำคัญ

 

ลีวายส์เป็นแบรนด์กางเกงยีนส์ชื่อดังที่มีมาตั้งแต่ปี 1853 ถือเป็นแบรนด์ที่อยู่ยงคงกระพันอยู่รอดมาได้จนถึงปัจจุบัน โดยสามารถผ่านช่วงสงครามกลางเมืองสหรัฐ ช่วงวิกฤตเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่มาได้

อย่างไรก็ตาม ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กางเกงยีนส์ลีวายส์กลับเผชิญกับคู่แข่งรายใหม่ ซึ่งผู้บริหารแทบไม่เคยพิจารณามาก่อนก็คือ “กางเกงเล่นโยคะ”

“ผมไม่รู้จะพูดอย่างไรเลย” ไซต์ กล่าว

กางเกงโยคะมีสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว คือใส่สบายและกระชับเข้ารูปในเวลาเดียวกัน ตามข้อมูลของ เอ็นพีดี กรุ๊ป บริษัทวิจัยตลาดของสหรัฐ ยอดขายกางเกงโยคะเมื่อปีที่แล้วเพิ่มสูงขึ้นจนเกือบเท่ากับยอดขายของกางเกงยีนส์เป็นครั้งแรกในสหรัฐ ขณะที่สัดส่วนรายได้จากกางเกงยีนส์ผู้หญิงปรับลดลงถึง 8%

สำหรับลีวายส์ แนวโน้มการบูมของกางเกงโยคะถือเป็นปัจจัยรบกวนแผนการฟื้นฟูกิจการของซีอีโอรายใหม่ ซึ่งเพิ่งส่งสัญญาณความสำเร็จได้ไม่นานเท่านั้น และจำเป็นอย่างยิ่งที่ลีวายส์จะต้องเดินหมากส่งกางเกงยีนส์ตัวใหม่สำหรับสุภาพสตรีสู่ท้องตลาด

และกุญแจสำคัญสำหรับกางเกงยีนส์ใหม่ก็อยู่ที่ กางเกงยีนส์มือสองเก่าๆ ที่อาจเคยเป็นของคนงานก่อนที่ไซต์ซื้อมาจากตลาดที่ไทยนั่นเอง

 

ต้องยอมรับว่า เสน่ห์ของการใส่กางเกงยีนส์ที่ได้จากไทยอยู่ที่การใส่กางเกงยีนส์จนเหงื่อและคราบสกปรกทำให้เกิดลายผ้าบนกางเกง หรือที่เรียกว่า “ขึ้นเฟด” ซึ่งจะทำให้กางเกงยีนส์ดูมีมิติ ซึ่งถือเป็นเอกลักษณ์ของกางเกงแต่ละตัว

“ผมอยากทำให้กางเกงยีนส์ตัวใหม่มีลายแบบนี้ แต่เป็นลายที่อยู่บนผ้าแบบใหม่ที่ใส่สบายและยืดหยุ่นได้มากกว่า” ไซต์ กล่าว

ลีวายส์ได้เทคนิคที่จะให้กางเกงยีนส์ใหม่ดูเหมือนเก่า เรียกว่า “คอนทัวริง” ไซต์จะใช้เลเซอร์สำหรับการสร้างรอยเฟดขึ้นมาบนรอยยับของกางเกงยีนส์ โดยเฉพาะส่วนของหน้าขา ซึ่งจะทำให้สีกางเกงยีนส์ค่อยจางดูมีมิติ

การใช้เทคนิคนี้จะช่วยให้ขาดูเล็กลง ขณะที่การตัดเย็บรูปแบบวิสเกอร์จะช่วยดึงดูดความสนใจจากสะโพก ส่วนรอยเฟดที่ตะเข็บจะสร้างความประทับใจเมื่อแรกเห็นได้ไม่น้อยทีเดียว

ในส่วนของเนื้อผ้า ไซต์และทีมพยายามคิดค้นวัสดุตัวใหม่ ทีมไม่อยากใส่ในผ้าที่มีความยืดหยุ่นลงไปอย่างเดียว เพราะเท่ากับเป็นการทำกางเกงโยคะ ฉะนั้น ทีมจึงต้องการจะทำกางเกงยีนส์ที่ใส่สบายมากขึ้นและยังคงเสน่ห์ของกางเกงยีนส์ไว้

ทั้งนี้ แม้กางเกงยีนส์ลีวายส์จะเป็นหนึ่งในนวัตกรรมที่ได้บรรจุอยู่ในสมิตโซเนียน แหล่งรวมนวัตกรรม แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าลีวายส์จะพัฒาไม่ได้อีก โดยเฉพาะการพัฒนาให้กางเกงยีนส์ลีวายส์สามารถใช้งานได้ง่ายมากขึ้น

“รางวัลสำหรับสิ่งที่ใส่ความสวยงาม ถ้าหากหลักการของการใส่กางเกงยีนส์ยังคงอยู่ สิ่งที่ต้องเปลี่ยนคือการขาย” ไซต์ ระบุ

 

สำหรับตัวธุรกิจลีวายส์เอง เมื่อ 20 ปีก่อนหน้านี้ ลีวายส์เคยเป็นบริษัทที่ใหญ่กว่าไนกี้ โดยมีรายได้ต่อปีถึง 7,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 2.45 แสนล้านบาท) ทว่า สิทธิในการถือหุ้นตกเป็นทายาทของผู้ก่อตั้ง โดยไม่สนใจต่อข้อเรียกร้องของนักลงทุนรายอื่น

กรณีดังกล่าวส่งผลให้ลีวายส์ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ได้อย่างเชื่องช้า ซึ่งไม่ค่อยส่งผลกับกำไรของบริษัทเท่าไร เนื่องจากกระแสการแต่งตัวไม่ได้เปลี่ยนแปลงและสามารถคาดเดาทิศทางได้

อย่างไรก็ตาม 15 ปีต่อมา ธุรกิจหดตัวลงตามรายได้ รายได้เติบโตเพียง 4% เท่านั้นเมื่อปี 2006

“ลีวายส์ไม่ใช่ธุรกิจที่มีแรงขับเคลื่อนสูงมายาวนาน” เกร็ก เอลลิส สมาชิกของบริษัทที่ปรึกษา เคิร์ค ซัลมอน กล่าว

ดังนั้น ลีวายส์จึงพลาดโอกาสที่จะคว้าเทรนด์หลักในปัจจุบัน คือ “การใส่สบาย” ซึ่งส่งผลให้กางเกงโยคะกลายเป็นแฟชั่นในที่สุด ซึ่งสามารถใส่ไปได้ทุกที่ทั้งออกกำลังกาย ไปช็อปปิ้ง หรือแม้แต่ไปเรียนก็ตาม

โครงการของไซต์ที่เทเลกราฟฮิลล์ จึงถือเป็นการเดิมพันครั้งสำคัญทีเดียว สำหรับการรักษาแบรนด์ระดับโลก ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นผู้คิดค้นกางเกงยีนส์แห่งแรกไว้ให้สามารถดำเนินกิจการต่อไปได้