กลยุทธ์ ‘ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง’ รุกตลาดค้าปลีกไทย

โดย...นงลักษณ์ อัจนปัญญา

กำลังเป็นประเด็นที่ได้รับการจับตามองจากหลายภาคส่วนอย่างมาก กับการวางยุทธศาสตร์นโยบายของภาครัฐที่มุ่งเดินหน้าสร้างรากฐานของประเทศไทยเพื่อรองรับเศรษฐกิจยุคดิจิทัล ซึ่งจะส่งผลให้ตลาดสนามการค้าของไทยเปิดกว้างไกลและเชื่อมโยงกับโลกได้มากขึ้น โดยเฉพาะภาคค้าปลีกของไทย

รายงานการวิจัยของ เอชเคทีดีซี รีเสิร์ช บริษัทวิจัยฮ่องกง ประเมินว่า ในฐานะประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับสองของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงไทย รองจากอินโดนีเซีย ตลาดค้าปลีกไทยมีแนวโน้มขยายตัวเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง โดยได้แรงหนุนจากการพัฒนาเทคโนโลยีดิจทัลและระบบอินเทอร์เน็ตออนไลน์

ขณะที่ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ออกรายงานคาดการณ์เจาะจงลงไปเลยว่า การผลิตรายการโทรทัศน์เพื่อป้อนช่องทีวีดิจิทัลก็ดี หรือการขายสินค้าผ่านระบบออนไลน์ รวมถึงโฮมช็อปปิ้ง มีแนวโน้มจะเติบโตอย่างรวดเร็ว

นักวิเคราะห์ส่วนหนึ่ง มองว่า เพราะความเป็นดิจิทัล ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคมีแววจะเปลี่ยนแปลงไป และเริ่มมีการยอมรับการซื้อขายออนไลน์มากขึ้น

แนวโน้มสถานการณ์ข้างต้น ส่งผลให้บรรดาผู้ประกอบการทั้งหลายทั้งในและต่างประเทศในแวดวงโฮมช็อปปิ้ง ต่างจัดทัพเสริมกำลังเพื่อก้าวลงสนามรบของตลาดโฮมช็อปปิ้งไทยอย่างคึกคัก

หนึ่งในนั้นก็คือ ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง (CJ O Shopping) ยักษ์ใหญ่ด้านโฮมช็อปปิ้ง ซึ่งพ่วงด้วยการขนส่งครบวงจรอันดับหนึ่งของภูมิภาคเอเชีย สัญชาติเกาหลีใต้ ที่เข้ามาร่วมลงทุนกับบริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ภายใต้ชื่อ บริษัทจีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง นำเสนอรายการผ่านทีวีดาวเทียมในชื่อ “โอ ช้อปปิ้ง” (O Shopping)

ทั้งนี้ กว่า 5 ปีที่เข้ามาเปิดตลาด กระแสตอบรับโฮมช็อปปิ้งสัญชาติเกาหลีนี้อยู่ในระดับที่ค่อนข้างดี ยืนยันได้จากยอดขายที่ทยอยเพิ่มขึ้นในแต่ละปี จากปี 2012 ปีแรกซึ่งอยู่ที่ประมาณ 80 ล้านบาท มาอยู่ที่ราว 600 ล้านบาท ในปี 2013 และราว 1,200 ล้านบาท ในปี 2014 ขณะที่มีการคาดการณ์ว่ายอดขายปี 2015 จะอยู่ที่ราว 1,800 ล้านบาท ซึ่งมากกว่าเป้าที่ตั้งไว้ที่ 1,740 ล้านบาท โดยปัจจุบันโอ ช้อปปิ้ง มีส่วนแบ่งการตลาดในไทยอยู่ที่ 28% หรืออยู่ในอันดับสองแวดวงโฮมช็อปปิ้งไทย

นอกจากขยายตลาดโฮมช็อปปิ้งในไทยแล้ว ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง ยังเปิดสาขาในต่างประเทศทั้งจีน อินเดีย ญี่ปุ่น เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และตุรกี โดยผลตอบรับที่ดีเยี่ยม ทำให้ ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง ยังมีแผนเตรียมขยายตลาดให้ครอบคลุมอีกหลายประเทศในปีนี้ เช่น เม็กซิโก

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นทำให้เรื่องที่น่าศึกษาว่ายักษ์ใหญ่เกาหลีใต้รายนี้ใช้กลยุทธ์ใดบุกตลาด

แสดงความต่าง สร้างความไว้ใจ

ซองนักเจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง (ประเทศไทย) กล่าวว่า ทางบริษัทเริ่มสนใจและลงมือศึกษาตลาดไทยในเดือน ก.ย. 2009 และตัดสินใจเข้ามาเปิดตลาดไทยอย่างจริงจังเมื่อเดือน มิ.ย. 2012 ผ่านการร่วมมือกับบริษัท จีเอ็มเอ็ม ของไทย

“สิ่งที่ทำให้เรามั่นใจในการเข้ามาตลาดไทย คือ เราเป็นโฮมช็อปปิ้งสไตล์เกาหลี ซึ่งเป็นสไตล์ที่ยังไม่เคยมีในไทยแน่นอน” ซองนักเจ กล่าว ก่อนอธิบายเพิ่มเติมถึงโฮมช็อปปิ้งสไตล์เกาหลีว่า มีความแตกต่างจากโฮมช็อปปิ้งของไทย 3 ปัจจัยด้วยกัน

ปัจจัยแรก ก็คือ รูปแบบรายการที่เน้นการนำเสนอแบบไม่เร่งรีบ ให้เวลาแนะนำสินค้าแต่ละชนิดอย่างเต็มที่เฉลี่ยอยู่ที่ 30 นาที/ชิ้น และเน้นการแนะนำสินค้ามากกว่าการขาย ซึ่งรูปแบบนี้ส่งผลต่อปัจจัยที่สอง ที่การให้ข้อมูลสินค้าจะเป็นไปอย่างละเอียด ตรงไปตรงมา โดยบอกแม้แต่ข้อด้อยของสินค้าตัวนั้นๆ

“สมมติว่าเป็นสมาร์ทโฟน เราจะบอกเลยว่าสินค้าตัวนี้ดีอย่างไร มีข้อจำกัดอย่างไร ใช้งานอะไรได้บ้าง แต่เราก็จะบอกข้อด้อย เช่น มือถือเครื่องนี้ค่อนข้างหนักนะ อะไรแบบนี้” ซีอีโอ จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้งกล่าว

สำหรับปัจจัยที่สาม ก็คือ การบริการคือระบบคอลเซ็นเตอร์ที่คอยรับ/คืนสินค้า และโทรศัพท์เพื่อตรวจสอบความพึงพอใจ รวมถึงบริการหลังการขาย ระบบจัดส่งทั่วประเทศโดยไม่คิดค่าบริการ และระบบการจ่าย/คืนเงินที่เน้นความสะดวกของผู้บริโภคเป็นหลัก

ซองนักเจ กล่าวว่า ปัจจัยด้านการบริการที่คงเส้นคงวาและสม่ำเสมอ บวกกับความซื่อสัตย์ รับผิดชอบ และรักษาคำพูดตลอด กลายเป็นกุญแจสำคัญในการช่วยสร้างความไว้ใจที่จะเกิดขึ้นได้เมื่อผู้บริโภคตระหนักได้ว่า สินค้าของโฮมช็อปปิ้งบริษัทหนึ่งๆ สมราคาคุย มีคุณภาพ ไม่มีหลอกลวง

ขณะเดียวกัน นอกจากระบบบริการ ซึ่งรวมถึงการขนส่ง การชำระเงิน จะมีคุณภาพ คือปลอดภัยและรวดเร็วทันใจแล้ว ตัวสินค้าเองก็ต้องมีคุณภาพเช่นกัน อันเป็นการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคไทยในระดับหนึ่ง ที่เอชเคทีดีซี รีเสิร์ช ระบุชัดว่า ผู้บริโภคชาวไทยเริ่มมองหาคุณภาพและความสะดวกสบายในการซื้อสินค้ามากกว่าราคา

ทั้งนี้ ความเชื่อใจเป็นสิ่งที่สำคัญมากและเป็นปรัชญาหลักขององค์กร เนื่องจากโฮมช็อปปิ้งคือการสั่งซื้อสินค้าขณะนั่งอยู่ที่บ้าน เงื่อนไขเดียวเท่านั้นที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ก็คือ ความเชื่อมั่นไว้วางใจ

อย่างไรก็ตาม คำว่าไม่หลอกไม่โกง ไม่ได้เป็นเครื่องรับประกันว่าบริษัทจะดำเนินงานได้อย่างราบรื่นไร้ปัญหา โดย ซองนักเจ กล่าวว่า บางครั้งความผิดพลาดก็เกิดขึ้นในส่วนที่อยู่เหนือการควบคุม เช่น ปัจจัยด้านซัพพลาย และการขนส่ง

สำหรับแนวทางแก้ไขเน้นที่การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา อธิบายความจริงที่เกิดขึ้น และลงมือแก้ไขทันที โดยขึ้นอยู่กับความพอใจหรือความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

คุณภาพมาก่อนราคา

ทั้งนี้ เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่า หนึ่งในกลยุทธ์แข่งขันสำคัญของโฮมช็อปปิ้งก็คือ สินค้าที่ขายมีราคาถูกกว่าสินค้าที่วางขายในท้องตลาดในระดับหนึ่ง แต่ ซองนักเจ ระบุชัดว่า สำหรับซีเจ โอ ช็อปปิ้ง แล้ว คุณภาพต้องมาก่อนราคา

“เราเน้นที่การจัดส่งฟรี คือฟรีทั่วประเทศจริงๆ ซึ่งเมื่อคำนวณแล้ว สินค้าเราย่อมไม่แพงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง อีกทั้งเราเน้นการจัดสินค้าโดยมุ่งที่ความคุ้มค่า กล่าวคือ ขายเป็นแพ็กเกจ เป็นชุดคู่กัน รวมถึงมีของแถมคุณภาพดีพ่วงด้วยในบางสินค้า” ซองนักเจ กล่าว

แนวทางข้างต้นสอดคล้องกับความเห็นของ สุทธาทิพย์ พีรทรัพย์  นักวิเคราะห์จาก บล.เมย์แบงก์ กิมเอ็ง (ประเทศไทย) ซึ่งระบุว่า การแข่งขันกันด้านราคานับเป็นกลุยทธ์หนึ่งที่นิยมนำมาใช้ แต่ก็ได้ผลในระยะสั้นเท่านั้น เพราะในระยะยาวแล้ว สิ่งสำคัญก็คือ การใช้คุณภาพของสินค้าเป็นจุดขายมีความสำคัญมากกว่า เนื่องจากเกี่ยวพันต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์
 
ต่อยอดสู่ระบบออนไลน์

ขณะเดียวกัน ด้วยระบบออนไลน์ที่มีการขยายตัวมากขึ้น ยังส่งผลต่อการเติบโตของตลาดค้าปลีกออนไลน์ของไทยด้วยเช่นกัน โดย สุทธาทิพย์ แสดงความเห็นว่า ตลาดค้าปลีกออนไลน์ของไทยมีแนวโน้มขยายตัวได้ดีและเร็ว เมื่อดูจากภาพรวมในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาที่มีการขยายตัวสูง และเริ่มมีผู้ประกอบการรายใหญ่เข้ามาเป็นผู้เล่นในตลาดมากขึ้น

ทั้งนี้ แนวโน้มที่เทคโนโลยีมีความก้าวหน้ามากขึ้น จนทำให้ผู้คนในสังคมส่วนใหญ่หันไปติดต่อปฏิสัมพันธ์กับโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ได้ผลักดันให้ จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง ไม่อาจหยุดยั้งอยู่ที่แค่การขายผ่านระบบดิจิทัลอย่างโทรทัศน์เท่านั้น

ยืนยันได้จากการเดินหน้าพัฒนาแอพพลิเคชั่นให้มีความหลากหลายเพื่อรองรับวิถีชีวิตของผู้บริโภคในตลาด เช่น แอพพลิเคชั่นที่จะแสดงคลิปขนาดสั้นเกี่ยวกับรายการแนะนำสินค้า แอพพลิเคชั่นแสดงรายการสินค้า และการสั่งซื้อสินค้า รวมถึงแอพพลิเคชั่นที่เกี่ยวข้องกับการบริการเสริม อย่าแอพช่วยแนะนำการแต่งหน้า

ปัจจุบันยอดการดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นดังกล่าวของจีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง อยู่ที่ 3.5 หมื่นคน และมีการเพิ่มขึ้นทุกวัน อย่างไรก็ตาม ซองนักเจ กล่าวว่า บริษัทยังไม่มีแผนประชา สัมพันธ์ระบบแอพพลิเคชั่นตัวนี้อย่างเป็นทางการภายในช่วงเวลานี้ เนื่องจากสินค้าที่นำเสนอขายผ่านแอพบนสมาร์ทโฟนยังถือว่ามีน้อยอยู่ และพนักงานยังไม่พร้อม

“สิ่งสำคัญที่สุดก็คือ เราต้องทำให้พนักงานของเรามีศักยภาพ (ในเทคโนโลยีออนไลน์) ให้สูงที่สุดก่อน จึงจะสามารถให้บริการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างเต็มที่” ซองนักเจ กล่าว