ฝ่าความซับซ้อนธุรกิจ คว้าโอกาสตลาดกาแฟ

โดย...EIC | Economic Intelligence Center

ผู้คนในสังคมปัจจุบันได้ให้ความสำคัญต่อกาแฟเป็นอย่างมาก สังเกตได้จากภาพที่เห็นบ่อยในทุกเช้า คือ การที่ผู้คนมักจะมีแก้วกาแฟถืออยู่ในมือก่อนที่จะเริ่มต้นวันทำงานวันใหม่ หรือแม้กระทั่งจากการที่เราเดินไปไหนมาไหนก็พบเห็นร้านกาแฟอยู่เป็นระยะๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟโบราณ ร้านกาแฟสดทั้งใหญ่และเล็ก รวมไปถึงกาแฟพรีเมียมทั้งที่เป็นแฟรนไชส์จากต่างประเทศและในประเทศที่เพิ่มขึ้นมากในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา

อีกทั้งยังมีผู้ประกอบการที่นำเอานวัตกรรมมาพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อมุ่งเน้นตอบสนองรูปแบบการใช้ชีวิตประจำวันที่เปลี่ยนไป เช่น กาแฟเพื่อสุขภาพและเสริมความงาม กาแฟพร้อมดื่มพรีเมียม หรือกาแฟผสมสำเร็จรูปที่มุ่งเน้นผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมการใช้ชีวิตเร่งรีบและต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น เป็นต้น

กาแฟเป็นพืชเศรษฐกิจที่สำคัญชนิดหนึ่งของโลก ผลผลิตเมล็ดกาแฟของโลกปี 2557 มีประมาณ 9 ล้านตัน โดยผลผลิตเมล็ดกาแฟของประเทศไทยอยู่ที่ประมาณ 4-5 หมื่นตัน หรือคิดเป็น 0.05% ของโลก

ถึงแม้ว่าไทยจะมีผลผลิตเมล็ดกาแฟไม่มากนักและมีแนวโน้มที่ลดลง แต่ปริมาณความต้องการมีแนวโน้มที่สูงขึ้น โดยปริมาณความต้องการใช้เมล็ดกาแฟของโรงงานแปรรูปในไทยมีสูงถึง 7-7.5 หมื่นตัน/ปี ทั้งจากการบริโภคภายในประเทศเองและการที่มีผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมกาแฟบางส่วนที่ให้ความสำคัญกับตลาดต่างประเทศควบคู่ไปกับตลาดในประเทศ สำหรับแหล่งนำเข้าเมล็ดกาแฟหลักๆ ของประเทศไทย คือ เวียดนาม และอินโดนีเซีย

ส่วนผลิตภัณฑ์ส่งออกส่วนใหญ่ คือ กาแฟสำเร็จรูป ซึ่งคิดเป็นปริมาณ 97-98% ของมูลค่ากาแฟส่งออกทั้งหมด (243 ล้านบาท สำหรับปี 2557 ที่ผ่านมา) อีกทั้งยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มการขยายตัวสูงสุดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

โดยผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปของไทยมีจุดเด่นในเรื่องรสชาติและความหอมที่เป็นเอกลักษณ์ สำหรับตลาดส่งออกที่สำคัญของไทย ได้แก่ ตลาดในประเทศเพื่อนบ้านเป็นหลัก เช่น พม่า (25%) เวียดนาม (15%) กัมพูชา (13%) เป็นต้น

ตลาดกาแฟสำเร็จรูปในอาเซียนมีแนวโน้มจะโตขึ้นกว่า 38% จากปี 2556 ไปเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงถึง 4 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี 2560 จากการคาดคะเนของยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล เนื่องมาจากจำนวนประชากรที่เพิ่มขึ้น และการเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่องของเศรษฐกิจ รวมไปถึงปริมาณการบริโภคกาแฟเฉลี่ยต่อหัวที่ยังน้อยกว่าประชากรในทวีปอเมริกาหรือยุโรปกว่าเกือบครึ่ง

มองเผินๆ แล้วดูเหมือนว่า ตลาดกาแฟสำเร็จรูปน่าจะเป็นตลาดที่น่าสนใจที่สุดในภูมิภาคนี้สำหรับผู้ผลิต แต่อย่างไรก็ตามการเข้าไปทำตลาดในแต่ละประเทศมีความซับซ้อน เนื่องมาจากความแตกต่างในพฤติกรรมการบริโภคและความต้องการของประชากรในแต่ละประเทศ

ตัวอย่างเช่น ประเทศสิงคโปร์ ซึ่งเป็นประเทศที่มีขนาดเล็กและจำนวนประชากรน้อย ตลาดโดยรวมผู้บริโภคนิยมดื่มกาแฟสดจากร้านกาแฟ (On-trade) มากกว่าการซื้อจากร้านค้าปลีก (Off-trade) ตลาดกาแฟในสิงคโปร์ยังมีความสามารถในการซื้อและเป็นตลาดที่เปิดกว้างกว่าตลาดอื่น เห็นได้จากการที่สิงคโปร์เป็นตลาดกาแฟพอดส์ (Coffee pods) ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ในวงการกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน มีมูลค่าสูงถึง 6 ล้านเหรียญสหรัฐ

ในขณะเดียวกัน ปริมาณการบริโภคของประเทศอินโดนีเซียมาจากประชากรที่มีจำนวนมาก ถึงแม้เมื่อปี 2557 ที่ผ่านมามีการบริโภคกาแฟสดมากที่สุด มากกว่ากาแฟสำเร็จรูป แต่แนวโน้มการบริโภคผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปนั้นมีสูงขึ้นจากการที่ผู้บริโภคต้องการความสะดวกมากขึ้น ส่วนตลาดกาแฟพรีเมียมในอินโดนีเซียนั้น ผู้บริโภครู้จักสินค้าจากในร้านกาแฟพรีเมียมและตามโรงแรม 5 ดาวต่างๆ

ด้านตลาดกาแฟในประเทศมาเลเซียนั้น การแพร่หลายของกาแฟส่วนใหญ่จะเป็นในรูปการขยายสาขาของร้านกาแฟสดแฟรนไชส์ใหญ่ๆ เช่น แมคคาเฟ่สตาร์บัคส์ และกลอเรีย จีนส์ มากกว่า แต่ปริมาณการบริโภคกาแฟโดยรวมไม่ได้เพิ่มสูงขึ้น

จะเห็นได้ว่าตลาดกาแฟในแถบอาเซียนมีความแตกต่างกันไป เนื่องมาจากสภาวะเศรษฐกิจและวัฒนธรรม รวมไปถึงพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่างกันของประชากรในแต่ละประเทศ ซึ่งผู้ผลิตควรพิจารณาถึงความเชี่ยวชาญของตน และทำการศึกษาเพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละประเทศก่อนที่จะเลือกนำสินค้าใดเข้าไปขายในช่องทางจำหน่ายที่เหมาะสม

สำหรับผู้ผลิตกาแฟสำเร็จรูปยังมีโอกาสเข้าไปทำตลาดในประเทศเพื่อนบ้านอย่าง พม่า กัมพูชา และลาว ที่มีการขยายตัวของตลาดกาแฟสำเร็จรูปสูงขึ้นกว่า 10-20% ต่อปี ในช่วงเวลา 5 ปีที่ผ่านมา เทียบกับประเทศในกลุ่มที่พัฒนาแล้วอย่างสิงคโปร์หรือมาเลเซียที่ตลาดโตขึ้นเพียง 5-10% ต่อปี เนื่องจากประเทศกำลังพัฒนาเหล่านี้มีเศรษฐกิจที่กำลังเติบโต อีกทั้งยังมีความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์จากประเทศไทยอยู่แล้ว

ในขณะเดียวกัน ตลาดในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้วมีการแข่งขันและความสามารถในการซื้อที่สูงกว่า มีแนวโน้มเปิดรับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่มีราคาสูงกว่าได้ง่ายกว่า ผู้ผลิตควรเน้นไปที่ตลาดกาแฟพรีเมียม โดยเน้นเรื่องคุณภาพที่ดีและรสชาติของกาแฟไทยที่แตกต่างจากกาแฟของประเทศผู้ผลิตอื่น เพื่อที่จะเข้าไปมีส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศเหล่านี้ได้