สิ่งที่ดีต่อซัมซอง คือ สิ่งที่ดีต่อเกาหลี!

โดย...เพียงออ วิไลย [email protected]

สำนักข่าวยอนฮับสัปดาห์นี้ แจ้งว่า “ซัมซองSamsung” ได้รับการจัดอันดับจาก Interbrand’s Best 100 Global Brands ว่ามี “มูลค่าของแบรนด์สินค้าBrand value” สูงสุดเป็นอันดับเจ็ดของโลก เป็นรองแค่ แอปเปิ้ล กูเกิล โคคาโคล่า ไอบีเอ็ม ไมโครซอฟท์ และจีอี...กลุ่มซัมซอง ที่ไทยเรียกว่า ซัมซุง มีมูลค่าทรัพย์สินมากที่สุดในเกาหลี มีบริษัทในเครือราว 77 บริษัท ซัมซองเป็นผู้ผลิตสินค้าและบริการ ตั้งแต่สินค้าไฮเทคชิ้นเล็ก จนถึงอู่ต่อเรือเดินสมุทรขนาดใหญ่ (เป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ที่สุดของโลก) มีธุรกิจหลากหลาย ทั้งประกันภัย อสังหาริมทรัพย์ พลังงาน การเงิน ฯลฯ ซึ่งมีมูลค่าของธุรกิจราว 28% ของ GDP ทั้งประเทศ ...ดังนั้นซัมซองจึงเปรียบได้กับกระดูกสันหลังของประเทศเกาหลี แต่ไหนแต่ไรมา เสียงของซัมซองจึงเป็นเสียงที่รัฐบาลเกาหลีเพิกเฉยมิได้ และความช่ำชองในเกมธุรกิจ+การเมือง ในที่สุดสร้างความเชื่อให้แก่สาธารณชนเกาหลีว่า “แม้ความผิด (เล็กๆ น้อยๆ) ของซัมซอง ก็คือ การปกป้องผลประโยชน์ของประเทศ”!

ประโยคข้างบนนี้มีที่มาจากบทความตีพิมพ์ลงในวารสารวิชาการเมื่อ 3 ปีก่อน (2011) ชื่อ The Open Communication Journal ซึ่งนำเสนอผลการวิจัย เรื่อง “Good for Samsung is Good for Korea : Image Restoration Strategies Used by Samsung After a WhistleBlowing Corruption” งานวิจัยชี้เป้าไปที่ยุทธศาสตร์ของซัมซองในการฟื้นฟูภาพลักษณ์ของบริษัทที่เสียหายกลายเป็นตัวโกงในสายตาประชาชน หลังจากที่ได้ถูกกล่าวหาเรื่องสินบนและการคอร์รัปชั่นระหว่างซัมซองกับอัยการ นักการเมือง ข้าราชการ สื่อ และองค์กรเพื่อประชาชน ในปี 2007 ที่อื้อฉาวมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของซัมซอง เพราะผู้ที่กล่าวหา คือ อดีตผู้อำนวยการสำนักกฎหมายของซัมซองเอง!

เหตุการณ์ครั้งนั้นสั่นสะเทือนอาณาจักรซัมซองอย่างมาก ทีมแก้ปัญหาวิกฤตการณ์ (Crisis Management Team) ของซัมซองจึงได้วางแผนยุทธศาสตร์เพื่อโต้ตอบและฟื้นฟูภาพลักษณ์ของบริษัทให้กลับมาดีในสายตาประชาชน ยุทธศาสตร์เหล่านี้ทำให้เราได้รู้จักกลไกของกลุ่มธุรกิจที่คงความยิ่งใหญ่ของเกาหลีมากขึ้น...จากขนาดธุรกิจของซัมซองที่มีความสำคัญต่อเกาหลีประมาณว่า “ใหญ่เกินกว่าที่จะล้มละลายได้” ถ้าซัมซองล้มหมายถึงหายนะของเกาหลี ดังนั้นแม้แต่รัฐบาลเกาหลีที่ต้องรักษาบทบาทความเป็นกลางให้มากที่สุด หรือประชาชนทั่วไปที่ไม่ชอบซัมซองก็ยังแอบเอาใจช่วยซัมซองให้ผ่านวิกฤตไปได้ ...ในที่สุด กลยุทธ์ของซัมซองเมื่อ 7 ปีก่อน เด็ดขาดขนาดที่ทำให้วันนี้อยู่รอดมาจนมูลค่าของแบรนด์สินค้าสูงสุดเป็นอันดับเจ็ดของโลกก็แล้วกัน...

ผลวิจัย พบว่าซัมซองใช้ ทฤษฎีการฟื้นฟูภาพลักษณ์ (Image Restoration Theory) เป็นแนวทางในการจัดการกับปัญหา ยุทธศาสตร์หลักของทฤษฎีนี้ สรุปย่อได้ 5 แนวทาง คือ 1) ยืนกรานปฏิเสธไม่เกี่ยวข้องใดๆ ทั้งสิ้น 2) หลีกเลี่ยงความรับผิดชอบ อ้างถึงข้อจำกัดในความรับผิดชอบ หรืออ้างว่าเป็นอุบัติเหตุ 3) ลดแรงต่อต้าน และแสดงให้เห็นว่าเป็นเรื่องเล็กน้อย มีผลกระทบน้อย เมื่อเทียบกับคุณค่าของสิ่งที่ใหญ่กว่า 4) ดำเนินการปรับปรุงแก้ไขและป้องกันการเกิดซ้ำ 5) ยอมรับและผู้บริหารออกมาขอโทษในความผิดพลาด...

ซัมซองแบ่งกลยุทธ์ออกเป็น 3 ระยะ ระยะที่หนึ่ง อยู่ในช่วงที่การกล่าวหากำลังร้อนๆ จึงใช้แนวทางที่ 1) “ปฏิเสธลูกเดียว” และกล่าวตอบโต้ผู้กล่าวหาว่าเป็นผู้ไม่หวังดีต่อซัมซอง ระยะที่สอง อยู่ในช่วงที่กำลังสอบสวน ก็ยังคงปฏิเสธและตอบโต้ต่อเนื่องเสริมด้วย แนวทางที่ 3) ลดแรงต่อต้านด้วยการโหมประชาสัมพันธ์วัฒนธรรมองค์กรที่มีความโปร่งใส กล่าวถึงความสำคัญของของซัมซองที่มีต่อระบบเศรษฐกิจของเกาหลี และทำโครงการคืนกำไรสู่สังคม ในขณะเดียวกันสอดแทรกข้อมูลในบทความวิเคราะห์จากแหล่งต่างๆ ที่ออกสู่สายตาประชาชนในเชิงบวกให้แก่บริษัท เช่น อ้างถึงคำพูดของผู้นำกลุ่มผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ว่า “ไม่ว่าปัญหาการคอร์รัปชั่นจริงหรือไม่ แต่ซัมซองก็ยังเป็นบริษัทที่มีความโปร่งใสและน่าเชื่อถือที่สุดในเวลานี้”

กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในระยะที่สองนี้ คือ การโน้มน้าวให้ผู้ที่เกี่ยวข้องกับซัมซอง ตั้งแต่ ผู้ถือหุ้น รัฐบาล พนักงาน และบริษัทอื่นๆ ที่มีผลประโยชน์ร่วม ให้เกิดความรู้สึกที่ต้องการยืนอยู่ข้างซัมซอง ในสุนทรพจน์ของรองประธานที่สื่อสารถึงพนักงานหลายแสนคนทั่วโลก กล่าวว่า “ผู้ถือหุ้นและนักลงทุนต่างวิตกกังวลว่าความสับสนนี้ อาจจะสร้างความวุ่นวายให้การบริหารงานของบริษัทและระบบเศรษฐกิจของประเทศ”...ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบคุณค่าของซัมซองกับคุณค่าที่ยิ่งใหญ่กว่าการกระทำผิดที่ดูเล็กลงไปในทันที เมื่อเปรียบเทียบกับประโยชน์ของประเทศที่อาจต้องสูญเสียไป (ต่อฉบับหน้า)