แบรนด์หรูเตรียมปรับทัพ รับขาช็อปจีนเปลี่ยนพฤติกรรม

โดย...ทีมข่าวต่างประเทศ

บรรดาสินค้าแบรนด์หรูที่สามารถบ่งบอกถึงระดับและรสนิยมของผู้ใช้ ซึ่งได้บุกเข้าไปทำตลาดจีนในช่วงหลายปีก่อนหน้านี้ ต่างก็ได้รับผลตอบรับกันเป็นอย่างดีจากผู้บริโภคชาวจีน และมีลูกค้าที่ยินดีต่อคิวกันยาวเหยียดเพื่อให้ได้ซื้อกระเป๋าใบละ 1,000 เหรียญสหรัฐ (ราว 3 หมื่นบาท) ในยุคที่จีนผงาดขึ้นมาเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจชาติใหม่ของโลก

ทว่า จากที่เคยภักดีต่อกระเป๋าหลุยส์ วิตตอง กระเป๋าสตางค์กุชชี และนาฬิกาโอเมกา ที่หลั่งไหลเข้าสู่กรุงปักกิ่งและมหานครเซี่ยงไฮ้ ผู้บริโภคชาวจีนในขณะนี้กำลังพร้อมที่จะหันหน้าสู่สินค้าทางเลือกใหม่ที่พิเศษมากขึ้น

“ในขณะที่อุตสาหกรรมสินค้าฟุ่มเฟือยเติบโตได้เต็มที่แล้ว ชาวจีนก็เริ่มที่จะช่ำชองเรื่องสินค้าที่พวกเขาซื้อเช่นกัน และนี่ก็ไม่ใช่เทรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นชั่วครู่ชั่วยามด้วย” เฟลอร์ โรเบิร์ต หัวหน้าฝ่ายวิจัยสินค้าฟุ่มเฟือยโลกจากสถาบันยูโรมอนิเตอร์ กล่าวกับบลูมเบิร์ก

ธนาคารเอชเอสบีซี ประเมินว่า การเปลี่ยนแปลงสู่เทรนด์สินค้าหรูที่ฉูดฉาดน้อยลง ทว่าส่วนใหญ่มักจะราคาแพงมากขึ้น ซึ่งเคยเกิดขึ้นในยุโรปและสหรัฐหลังการล่มสลายของวาณิชธนกิจเลห์แมน บราเธอร์ส เมื่อปี 2008 อาจฉุดให้การเติบโตของหลุยส์ วิตตอง และกุชชี ซึ่งขายกระเป๋าในจีนได้มากกว่าครึ่งจากที่ขายได้ทั่วโลก ต้องสะเทือนไปด้วย

 

แบรนด์ไฮเอนด์ที่หรูหราและเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกว่าอย่าง บอตเตกา เวเนตา และอีฟ แซงต์ โลรองต์ ซึ่งอยู่ภายใต้ร่มเงาของบริษัท พีพีอาร์ ในฝรั่งเศส คือตัวอย่างที่เอชเอสบีซีมองว่า มีแนวโน้มที่จะเติบโตเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่า ในปีนี้จากที่เคยประเมินไว้ แม้ว่าภาวะเศรษฐกิจโลกที่ซบเซาลงจะส่งผลกระทบต่อยอดซื้อบ้างก็ตาม

ขณะที่แบรนด์ไฮสตรีต ราคาย่อมเยาลงมาอย่าง โคช ก็อาจได้รับประโยชน์ท่ามกลางยอดขายที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้นด้วย เมื่อผู้บริโภคส่วนหนึ่งเริ่มตระหนักถึงคุณค่าของเงินมากขึ้นในยุคนี้

อูเช โอคอนโคว์ กรรมการผู้จัดการของบริษัท ลักซ์ คอร์ป ในปารีส กล่าวว่า ผู้บริโภคชาวจีนยังคงจับจ่ายใช้สอยอยู่ ทว่าในวิธีที่ต่างออกไปจากเดิม เนื่องจากนักช็อปชาวจีนได้รับข้อมูลมากขึ้นเกี่ยวกับเทรนด์แฟชั่น ทำให้บริษัทสินค้าฟุ่มเฟือยเหล่านี้ต้องทำการบ้านมากขึ้นกว่าเมื่อ 5 ปีที่แล้วว่า จะขายสินค้าได้อย่างไร

ทั้งนี้ การขยายตัวทางเศรษฐกิจของจีนในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมาอยู่ที่เพียง 7.6% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ซึ่งถือเป็นระดับต่ำที่สุดในรอบ 3 ปี และเป็นการเติบโตที่ลดลงต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 6 ติดต่อกันแล้ว

ขณะที่ปัจจุบันจีนถือเป็นตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยขนาดใหญ่ที่สุดอันดับ 5 ในโลก โดยมียอดขายทั้งหมดในปี 2554 ที่ 1.46 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 4.51 แสนล้านบาท) และนักช็อปชาวจีนอาจคิดเป็นสัดส่วนถึงกว่า 25% ของยอดขายสินค้าแบรนด์หรูทั้งหมดทั่วโลก

ทุกวันนี้แทบไม่มีแบรนด์ระดับโลกรายใดที่ไม่ลงมาเล่นในตลาดจีน หลุยส์ วิตตอง มีสาขาในจีนทั้งหมด 39 แห่ง กุชชี 54 แห่ง เบอร์เบอร์รี 66 แห่ง ปราดา 20 แห่ง และแอร์เมส ซึ่งเพิ่งจะปรับเป้ายอดขายปีนี้ขึ้นไปอีกหลังประสบความสำเร็จอย่างงดงามในช่วงครึ่งปีแรก มี 21 แห่ง

 

วิตตอง กุชชี และแบรนด์ฝั่งอังกฤษอย่าง เบอร์เบอร์รี เริ่มตอบรับบางส่วนด้วยการปรับกลยุทธ์ขยับราคาให้สูงขึ้น และเสนอผลิตภัณฑ์ที่พิเศษขึ้น เช่น กระเป๋ากุชชีรุ่นหนังงูที่วางจำหน่ายในราคาใบละ 4,100 เหรียญสหรัฐ (ราว 1.27 แสนบาท) หรือคลัตช์หนังจระเข้ของเบอร์เบอร์รี ที่ช่วยยกระดับความหรูหราในราคา 9,700 เหรียญสหรัฐ (ราว 3 แสนบาท)

อย่างไรก็ดี รายงานยอดการขายเมื่อไม่นานมานี้บ่งชี้ว่า กลยุทธ์อัพเกรดขึ้นราคาอาจไม่ได้ผลเท่าที่ควร

ยอดขายที่สาขาแห่งหนึ่งของเบอร์เบอร์รีเริ่มลดลงตั้งแต่เริ่มเดือน ก.ย.มานี้ สะท้อนว่านักท่องเที่ยวชาวจีนอาจใช้จ่ายซื้อเสื้อเทรนด์โค้ตและสินค้าอื่นๆ กันน้อยลงระหว่างที่ไปท่องเที่ยวในยุโรป

“เราเป็นรายแรกที่รายงานยอดขายลดลง แต่เราคงไม่ใช่รายสุดท้ายแน่นอน” แอนเจลา อาห์เรนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเบอร์เบอร์รี กล่าวภายหลังจบแฟชั่นโชว์ประจำฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2013 ที่กรุงลอนดอน

ซีอีโอของแบรนด์หรูจากฝั่งอังกฤษ กล่าวถึงอีกเหตุผลหนึ่งของยอดขายที่ลดลงในช่วงนี้ด้วยว่า อาจเป็นเพราะจีนกำลังอยู่ในช่วงเตรียมผลัดใบผู้นำครั้งใหญ่ภายในพรรคคอมมิวนิสต์ จึงทำให้หลายคนชะลอการซื้อบรรดาของขวัญของกำนัลออกไปก่อนจนกว่าจะได้รู้แน่ชัดว่า ใครจะเป็นผู้ที่ได้ขึ้นสู่อำนาจ

ทั้งนี้ ยอดขายสินค้าแบรนด์หรูกำลังเริ่มชะลอตัวลงในจีน หลังจากที่ผู้บริโภคต่างมีโอกาสเดินทางไปยังต่างประเทศกันมากขึ้น และได้เห็นว่าเสื้อผ้าแบรนด์ดังกับสินค้าต่างๆ ในยุโรปและอเมริกานั้น ถูกกว่าที่ซื้อในบ้านถึงเกือบครึ่งหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม ปราดา ซึ่งใช้วัสดุหนังในการตัดเย็บกระเป๋ามากกว่า และมีลวดลายโลโก้บนผลิตภัณฑ์น้อยกว่าวิตตอง อาจเป็นแบรนด์ที่ได้ประโยชน์ในเวลานี้ เมื่อผู้บริโภคเริ่มมองหาแบรนด์หรูอื่นๆ มาทดแทนโลโก้เดิมๆ โดยปราดา เปิดเผยว่า ยอดขายในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมายังไม่ลดลงแต่อย่างใด แม้ว่าบรรยากาศของตลาดจะย่ำแย่ลงก็ตาม

ราหุล ชาร์มา ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการของนีฟ แคปปิตอล กล่าวว่า เสน่ห์ของสินค้าแบรนด์หรูก็คือ “ความยากที่จะได้มาครอบครอง” ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงอาจต้องตอกย้ำความเป็นสินค้าราคาแพง

“คุณคงไม่อยากได้อะไรที่ราคาแพง ทว่ากลับมีอยู่ดาษดื่น” ชาร์มา กล่าว