"โอลิมปิก" ระอุ ศึกชิงพื้นที่การค้า

โดย...ทีมข่าวต่างประเทศ

โอลิมปิก ลอนดอน กลายเป็นสังเวียนเดือด เหตุบรรดาบริษัทผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาชั้นนำเปิดศึกชิงพื้นที่ หวังแสดงศักยภาพสินค้า ชูจุดเด่นเหนือคู่แข่งเพื่อฟื้นยอดขาย หลังได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจโลกซบเซา

เหลือเวลาเพียงเดือนกว่า มหกรรมการแข่งขันกีฬาแห่งมนุษยชาติ หรือโอลิมปิก ก็จะเริ่มต้นที่กรุงลอนดอนประเทศอังกฤษ ขณะที่นักกีฬาจากประเทศต่างๆ ทั่วโลกกำลังเก็บตัวฝึกซ้อมเพื่อลงชิงชัยคว้าเหรียญทองแห่งเกียรติยศอย่างขะมักเขม้น บรรดาบริษัทผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาทั้งหลายต่างพากันเตรียมตัวลงสนามแข่งขันด้วยเช่นเดียวกัน

อย่างไรก็ตาม เหรียญรางวัลที่บริษัทเหล่านั้นต้องการไม่ใช่เหรียญทองโอลิมปิก แต่เป็นโอกาสของการขึ้นแท่นก้าวสู่การเป็นเบอร์หนึ่งของผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาและตอกย้ำตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก จดจำ รวมถึงเชื่อถือในหมู่ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ ข้อแตกต่างระหว่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกกับการแข่งขันกีฬาประเภทอื่นๆ เช่น มหกรรมฟุตบอลโลก (เวิลด์คัพ) ก็คือ โอลิมปิกไม่มีขอบเขตสำหรับการโฆษณา ส่งผลให้บรรดาผู้ผลิตเสื้อผ้า รองเท้า และชุดอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับกีฬาทั้งหมด สามารถแสดงตราสินค้าของตนเองให้ผู้ชมทั่วโลก ซึ่งมีการคาดการณ์กันว่าน่าจะอยู่ที่ราวๆ 3,600 ล้านคน โดยประเมินจากยอดรับชมโอลิมปิกครั้งก่อนที่จีน เห็นได้บ่อยมากแค่ไหนก็ได้ตามที่ต้องการ

แดนนี ทาว์นเซนด์ ประธานบริษัทวิเคราะห์แบรนด์สินค้าประจำเอเชียใต้อย่างเรปูคอม ระบุว่า ข้อดีดังกล่าวส่งผลให้ผู้ผลิตชั้นนำ 3 อันดับแรกของโลกอย่าง ไนกี้ จากสหรัฐ อาดิดาส และพูม่า จากเยอรมนี ต่างพยายามหาทางผลักสปอตไลต์สาดแสงไฟเข้าหาตนเองให้มากที่สุด

หนึ่งในกลยุทธ์ที่นิยมนำมาใช้ก็คือ เซ็นสัญญากับนักกีฬาตัวเก็งทั้งหลายที่บรรดาสื่อมวลชนไม่อาจละสายตาไปได้ในการแข่งขันครั้งนี้ เช่น อูเซน โบลต์ นักวิ่งเจ้าของฉายา “เจ้าสายฟ้าแลบ” ที่เพิ่งรับเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับพูม่า หรือ เจสซิกา เอนนิส สาวแกร่งประจำสัตตกรีฑา (การแข่งขันกีฬา 7 ประเทศ สำหรับผู้หญิง ประกอบด้วย วิ่งข้ามรั้ว 100 เมตร กระโดดสูง ทุ่มน้ำหนัก วิ่ง 200 เมตร กระโดดไกล พุ่งแหลน และวิ่ง 800 เมตร)

 

ทั้งนี้ ฟรานซ์ คอช ประธานบริหารของพูม่า กล่าวว่า โอลิมปิกเปรียบเสมือนเวทีแสดงสินค้าที่ใหญ่ที่สุดสำหรับผู้ผลิตสินค้าด้านการกีฬาทุกราย โดยยกตัวอย่างถึงกรณีที่เมื่อ โบลต์ ลงแข่งขันวิ่ง 100 เมตร หรือ 200 เมตร ความเด่น ความแกร่ง และความดังย่อมทำให้สายตาทุกคู่เกือบทั้งโลกจับจ้องไปที่ โบลต์ ผ่านการถ่ายทอดของสื่อมวลชน

ขณะที่ทาง อาดิดาส คู่แข่งจากชาติเดียวกัน มาเหนือเมฆกว่านั้นด้วยการทุ่มทุนอย่างหนักเพื่อให้ได้เป็นพันธมิตรอย่างเป็นทางการของการแข่งขัน ซึ่งหมายความว่า เจ้าหน้าที่อาสาสมัคร ตลอดจนเจ้าหน้าที่ของโอลิมปิกทั้งหมดจะสวมเสื้อผ้าที่ผลิตและออกแบบโดยอาดิดาส โดยยังไม่นับรวมถึงข้อเท็จจริงที่ว่า บริษัทเป็นผู้สนับสนุนชุดอุปกรณ์กีฬาทั้งหมดให้กับนักกีฬาทีมชาติอังกฤษทุกคน ซึ่งมีคนดังอย่างสาวนักกรีฑา เอนนิส อยู่ด้วย

“เราได้จัดเตรียมสิ่งที่จำเป็นให้กับนักกีฬาทั้งหมด 5,000 ชีวิต และเจ้าหน้าที่อาสาอีก 8.4 หมื่นคน ด้วยเสื้อผ้ามากถึง 3 ล้านชิ้น” ไซมอน แคตไรท์ หัวหน้าผู้รับผิดชอบโครงการโอลิมปิกของอาดิดาส กล่าว พร้อมประเมินว่าโอลิมปิกจะช่วยเพิ่มรายได้พิเศษจากยอดขายสินค้าเฉพาะในอังกฤษให้กับบริษัทได้สูงถึง 157 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 4,867 ล้านบาท) ซึ่งมากพอที่จะช่วยให้อาดิดาสเอาชนะไนกี้ เบอร์หนึ่งของผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาในขณะนี้ได้

รายงานระบุว่า สถานการณ์ที่เกิดขึ้นคล้ายคลึงกับโอลิมปิกที่กรุงปักกิ่งในช่วงปี 2551 ที่มหกรรมการแข่งขันกีฬาดังกล่าวผลักดันให้อาดิดาสสามารถขึ้นมาเป็นเจ้าตลาด ซึ่งขณะนี้อาดิดาสได้ประกาศตัวท้าชนกับไนกี้เรียบร้อยแล้ว โดยตั้งเป้าอย่างน้อยต้องขึ้นครองอันดับหนึ่งของผู้ผลิตสินค้าด้านการกีฬาเหนือบริษัทอื่นๆ ในตลาดอังกฤษ

อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจากยอดขายสินค้าทั่วโลก ไนกี้ยังคงเป็นเจ้าตลาดไม่เปลี่ยนแปลง ด้วยยอดขายในปี 2554 ที่สูงเกือบ 2.1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 6.51 แสนล้านบาท) ขณะที่อันดับ 2 อย่างอาดิดาสอยู่ที่ 1.7 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 5.27 แสนล้านบาท) ทิ้งห่างอันดับ 3 อย่างพูม่า ซึ่งอยู่ที่ 3,800 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 1.178 แสนล้านบาท)

สำหรับยอดขายในช่วง 3 เดือนแรกของปี 2555 นี้ กระแสโอลิมปิกได้ผลักให้ยอดขายของไนกี้เพิ่มขึ้นถึง 15% ส่วนอาดิดาสอยู่ที่ 14% และพูม่าอยู่ที่ 6% โดยไนกี้ผู้สนับสนุนหลักของทีมชาติสหรัฐ กล่าวว่า โอลิมปิกก็คือโอกาสที่จะเพิ่มมูลค่าสินค้า และทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักและถูกกล่าวขวัญถึง โดยเปรียบเทียบกับงานแสดงรถยนต์ที่ผู้ผลิตรถหลากหลายค่ายแข่งกันโชว์สมรรถนะและศักยภาพของตนเองอย่างเต็มที่

“เราใช้โอกาสนี้ในการเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ๆ ด้านกีฬาด้วยนักกีฬาที่ดีที่สุด ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสทางการค้าได้อย่างมหาศาล” ไรอัน กรีนวูด หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์และการสื่อสารของไนกี้ประจำอังกฤษกล่าว

นอกจากโอลิมปิกจะเป็นโอกาสของบริษัทยักษ์ใหญ่แล้ว ยังเป็นโอกาสที่ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬารายอื่นๆ ได้มีโอกาสเข้าแข่งขันต่อสู้ชิงอันดับด้วยเช่นกัน โดยมีผู้ผลิตที่น่าจับตามองอย่าง เอซิกส์ (Asics) จากญี่ปุ่น โดยสถานะขณะนี้อยู่ที่อันดับ 4 ตามหลังพูม่าที่มีแผนจะบุกตลาดอังกฤษด้วยการเปิดร้านขายสินค้าของตัวเองในวันที่ 27 ก.ค.นี้ ซึ่งเป็นช่วงโอลิมปิกพอดี บอสโก (Bosco) ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาจากรัสเซีย ซึ่งเพิ่งจะเซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักกีฬาทีมชาติสเปน และมีแผนจะเปิดร้านขายสินค้าในช่วงโอลิมปิกเช่นเดียวกัน และสุดท้าย ลีหนิง (Li Ning) จากจีน ซึ่งก้าวขึ้นมาเป็นที่รู้จักได้อย่างงดงามจากการเปิดตัวในโอลิมปิกปี 2551 โดยลีหนิงหวังใช้โอกาสจากโอลิมปิกอีกครั้งในการตอกย้ำสมรรถภาพของบริษัท เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในช่วงที่ทั้งไนกี้และอาดิดาสต่างโหมรุกตลาดจีนอย่างหนักในขณะนี้ โดยถึงแม้จะยังไม่อาจขึ้นชั้นเทียบเท่าสองผู้ยิ่งใหญ่อย่างไนกี้และอาดิดาส แต่หากสามารถเป็นรองเพียงแค่สองบริษัทนี้ได้ก็นับว่าคุ้มค่ามากทีเดียว

ทั้งนี้ ต้องจับตาดูกันต่อไปว่าการแข่งขันอย่างดุเดือดในครั้งนี้ ใครคือผู้ที่กวาดโอกาสจากสังเวียนโอลิมปิกแห่งนี้ได้มากกว่ากัน