ขายถูก ขายผิด

โดย..เสาวนีย์ สุวรรณรงค์ ผู้อำนวยการฝ่ายส่งเสริมความรู้ด้านการเงิน สำนักงานก.ล.ต

เว็บไซต์ที่เป็นที่ยอมรับอย่างWikipedia.orgได้ให้ความหมายของ “Misselling” ว่าหมายถึงการตั้งใจขาย หรือขายอย่างขาดความระมัดระวัง ละเลยหรือไม่ใส่ใจ ที่ทำให้ผู้ซื้อเข้าใจผิดหรือซื้อสินค้าที่ไม่ตรงกับความต้องการของตน ซึ่งได้ให้ตัวอย่างว่าการขายประกันชีวิตให้แก่ลูกค้าที่ไม่มีทายาทรอรับมรดกจัดเป็น missellingอย่างหนึ่ง ...แล้วในการลงทุนของคุณเคยพบmisselling บ้างไหม

Misselling เกิดขึ้นในตลาดเงินและตลาดทุนทั่วโลกในระยะหลังที่ผลิตภัณฑ์มีความซับซ้อนมากขึ้นหน่วยงานกำกับดูแลของหลายประเทศได้นำมาตรการออกมาใช้ขอยกตัวอย่างของประเทศสิงคโปร์ที่ได้ออกGuidelines on Fair Dealing ไว้อย่างน่าสนใจ

กลุ่มเป้าหมายที่เขาต้องการให้ใช้guidelines นี้คือคณะกรรมการและผู้บริหารระดับสูงของสถาบันการเงิน ซึ่งเป็นผู้รับผิดชอบต่อการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการให้แก่ลูกค้า guidelines นี้มีเป้าหมาย 5 ข้อ (1) ลูกค้าจะมีความเชื่อมั่นในการใช้บริการอันเนื่องมาจากผู้ให้บริการมีวัฒนธรรมองค์กรที่คำนึงถึงประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก (2) ผู้ให้บริการจะเสนอขายผลิตภัณฑ์และบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม (แบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มๆ เช่น ตามฐานะ ตามความเปราะบาง เช่น ไม่มีประสบการณ์การลงทุน มีความรู้การเงินน้อย หรือมีอายุมาก) (3) ผู้ให้บริการจะมีเจ้าหน้าที่ที่มีความสามารถให้คำปรึกษาที่มีคุณภาพและให้คำแนะนำที่เหมาะเจาะกับลูกค้า (4) ลูกค้าจะได้รับข้อมูลที่จำเป็นอย่างชัดเจนและทันเวลา และ (5) ผู้ให้บริการมีความพร้อมจัดการเรื่องร้องเรียนและสามารถจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ข้อมูลของหลายประเทศ (รวมถึงไทย) ตรงกันว่า พนักงานขายมีส่วนสำคัญที่ทำให้การลงทุนของลูกค้าไปถึงเป้าหมาย ลูกค้าเชื่อในข้อมูลและคำแนะนำของพนักงานขาย โดยมักจะตัดสินใจตามข้อมูลเหล่านั้น ขณะเดียวกันคุณภาพของการขายขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยหน่วยงานกำกับดูแลของสิงคโปร์จึงได้แนะนำมาตรการที่ผู้ประกอบการควรใช้ ...เราในฐานะผู้ลงทุนลองดูตัวอย่างของมาตรการว่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ลงทุนอย่างไรบ้าง

(1) ผู้ประกอบการต้องรู้จักผลิตภัณฑ์อย่างถ่องแท้ก่อนที่จะรับมาขาย ควรพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะกับลูกค้าหรือไม่ หรือผลิตภัณฑ์ประเภทใดเหมาะกับลูกค้ากลุ่มใด

(2) พนักงานขายต้องมีความรู้และความสามารถ โดยผู้ประกอบการต้องจัดฝึกอบรมอย่างเป็นระบบพนักงานขายต้องรู้และสามารถปฏิบัติงานได้ตามขั้นตอนการขาย รู้วิธีการเก็บข้อมูลจากลูกค้า วิเคราะห์ความต้องการและความเสี่ยงที่รับได้ของลูกค้า มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ นำเสนอทางเลือกที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่มกรณีลูกค้ากลุ่มเปราะบางควรมีขั้นตอนการขายที่เป็นพิเศษ เช่น ต้องขอข้อมูลลูกค้ามากกว่ากรณีทั่วไป

(3) หัวหน้างานต้องตรวจตราดูแลการทำงานของพนักงานขาย และต้องให้คำแนะนำ (coaching) เมื่อพบว่าปฏิบัติไม่ถูกต้องหรือเสนอขายสิ่งที่ไม่เหมาะสมแก่ลูกค้า และสำหรับลูกค้ากลุ่มเปราะบาง หัวหน้างานต้องเป็นผู้อนุมัติการทำรายการ โดยต้องสอบถามลูกค้าให้แน่ใจว่ามีความเข้าใจและต้องการซื้อสิ่งนั้นจริง

(4) จัดระบบการจ่ายค่าตอบแทนที่ให้แก่พนักงานขายโดยคำนึงถึงประโยชน์ของลูกค้า โดยกำหนดจากหลายองค์ประกอบ เช่น 40% จากยอดขายและอีก 60% จากปัจจัยเชิงคุณภาพ ได้แก่ การรักษาลูกค้า มูลค่าทรัพย์สินของลูกค้าที่ลงทุนตามคำแนะนำ (โตขึ้น?) ข้อร้องเรียน การปฏิบัติได้ตามหลักเกณฑ์ และความพึงพอใจของลูกค้า นอกจากนี้ยังให้ข้อสังเกตว่าการที่ผู้ประกอบการให้ค่าตอบแทนที่แตกต่างกันมากสำหรับการขายแต่ละผลิตภัณฑ์เป็นการสนับสนุนให้พนักงานขายแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมาะสมแก่ลูกค้า!

มาดูฝั่งพวกเราบ้าง หากไม่ต้องการให้มีmisselling กับเรา เราควรทำอย่างไร? มีข้อแนะนำง่ายๆ เพียง 2 ถาม ถามหนึ่งคือถามตัวเองเป้าหมายของการลงทุนนี้คืออะไร (เช่น พักเงิน เงินโตจะเอาไปดาวน์บ้าน ค่าเล่าเรียนลูก ไว้ใช้หลังเกษียณ) มีเวลาลงทุนนานแค่ไหน ต้องรีบใช้เงินนี้ไหม ถ้าต้องขาดทุนยอมรับได้ขนาดไหน มีเวลาติดตามเหตุการณ์เพื่อโยกย้ายการลงทุนหรือไม่

และเมื่อพบกับพนักงานขายต้อง ถามสองคือถามพนักงานขายเขาให้บริการอะไรได้บ้าง ได้รับความเห็นชอบตามกฎหมายไหม หากเขานำเสนอผลิตภัณฑ์ให้เรา ควรถามถึงที่มาของผลตอบแทนที่จะได้รับ โอกาสขาดทุน เงื่อนไขการขายคืน (ขายได้ทุกวันไหม ได้เงินวันไหน) เงื่อนไขทางภาษีหากมีสิทธิประโยชน์ ค่าธรรมเนียมที่ต้องจ่าย และที่สำคัญ “ทำไมเขาถึงคิดว่าสิ่งนั้นเหมาะกับเรา?”รวมทั้งเราต้องให้ความร่วมมือให้ข้อมูลแก่เขาอย่างเต็มที่ 

ผู้ประกอบการก็อยากทำธุรกิจที่ยั่งยืน ผูกใจลูกค้าด้วยบริการที่ตอบโจทย์ ผู้ลงทุนก็อยากให้เงินเติบโตได้ตามเป้าหมาย ในเมื่อทุกฝ่ายมีเป้าหมายเดียวกันจึงไม่ยากเลยที่ misselling จะลดลงไปเรื่อยๆ ค่ะ

“ก.ล.ต. อยากให้คนไทยลงทุนด้วยความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้อง”