วัฒนธรรมแห่งความคิด ตอนที่ 2

โดย....ภาววิทย์ กลิ่นประทุม ที่ปรึกษาการลงทุน บริษัทหลักทรัพย์ บัวหลวง จำกัด (มหาชน)

เรื่องของความคิดสร้างสรรค์ในองค์กร เป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะ วันนี้สิ่งที่เราพบในที่ทำงานคือ ทำไปเรื่อยๆ ทำไปตามระบบ แต่สุดท้ายก็มาพบว่า ทั้งองค์กรกำลังดิ่งลงเหว
อย่างที่เล่าไปคราวที่แล้วคือ ธุรกิจในปัจจุบัน กำลังเข้าสู่โลกแห่งการแข่งขันที่มากขึ้น ต้นทุนสูงขึ้น (โดยเฉพาะค่าแรง ที่เพิ่มขึ้นตลอด) แต่สิ่งที่ไม่เพิ่มคือ ตลาด เพราะคู่แข่งเริ่มเข้ามาแบ่งเค้ก ..นี่แหละสิ่งที่เกิดขึ้น

ประสบการณ์ส่วนตัวหลังจากที่ผมพบว่า ผมต้องสร้างธุรกิจเอง มันบีบให้ผมต้องหาตัวเองให้เร็วที่สุด ..ตอนนั้นผมเป็นนักศึกษาเรียนการตลาดที่มหาวิทยาลัย ก็พยายามคิดว่า ต้องออกไปทำงานระหว่างเรียน เพื่อหาประสบการณ์ให้มากที่สุด ..นั่นแหละที่ผมได้รู้จักกับโลกของ Amway คือ โลกของขายตรงนั่นเอง ..แต่สมัยนั้นเรื่องการคิดต่างเป็นสิ่งที่ผมพยายามมาก เลยไม่ขาย Amway ..ผมเลือกขายอย่างอื่น ซึ่งเวลานั้น เป็นยุค Dot Com กำลังบูม

คุณรู้ไหม มหาวิทยาลัยสี่ปีผมได้อะไร ..ผมได้เรียนรู้การถูกปฏิเสธ และ ความล้มเหลว ..และทั้งสองอย่างนี้ เป็นสิ่งที่เด็กไทยขาดมากที่สุด

สังคมไทยเท่าที่ผมรู้จักเจ้าของธุรกิจรุ่นพ่อ เขามักจะสอนลูกว่า “เรียนอย่างเดียวให้เก่งที่สุด เรื่องอื่นไม่ต้องคิด เรียนให้ดี” ..ครับ!! นี่แหละอันตรายสุดๆ เพราะ นี่กลายเป็นรากฐานการศึกษาของคนไทยทั้งระบบ ..ซึ่งระบบที่ว่า ก็คือ “ระบบการศึกษาแบบท่องจำ”
ผมคุยกับนักศึกษาเยอะมาก เขามักจะมีความคิดที่คล้ายๆ กันคือ “ต้องท่องทฤษฎีจากฝรั่งให้ได้ เพราะทฤษฎีที่มาจากตำราฝรั่ง คือ เรื่องที่ฝรั่งเขาได้ลองผิดลองถูกมาเรียบร้อย จนสามารถมาเขียนเป็น Textbook ให้เด็กไทยเราได้ท่องจำกัน”

เอาล่ะเล่ามาซะยืดยาว ...แต่สิ่งที่เราค้นพบเหมือนๆ กัน เกี่ยวกับ เด็กไทย และ ธุรกิจไทย ก็คือ เราท่องจำ แต่ไม่ได้คิด และ มองฝรั่งเป็นพระเจ้า

จริงๆ สิ่งที่วัดง่ายๆ เลยว่า ตัวเราทำธุรกิจแบบ “คิด” หรือ ไม่ -- ด้วยการถามง่ายๆ เลย คือ “ขายใคร & ทำเพื่ออะไร”

 “ขายใคร & ทำเพื่ออะไร”  ดูเฉยๆ เหมือนเป็นคำถามที่ไม่มีอะไร แต่จริงๆ คำถามง่ายๆ นี้ คุณรู้ไหมว่า ธุรกิจที่ทำกันมานาน โดยเฉพาะธุรกิจที่ได้สืบต่อมาถึงทายาทรุ่นที่สอง รุ่นที่สาม แทบจะตอบไม่ได้เลย

เพราะอะไรน่ะหรือ ..ก็เพราะธุรกิจที่พอทำมานาน มันเริ่มขยายไปเรื่อยๆ จากเดิมที่ธุรกิจมีเป้าหมายชัดเจน แต่พอธุรกิจขยายใหญ่จากรุ่นพ่อที่เป็นโรงงานเล็กๆ ธุรกิจเล็กๆ ขายไม่กี่อย่าง ..ขยายมาเป็นธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น ทำเงินมากขึ้น แต่เป้าหมายหายไป !! ..และในที่สุดก็ไม่รู้เลยว่าลูกค้าคือใคร ?

ไม่ได้ตลกนะครับ ลองสังเกตุดีๆ จะเห็นว่า วันนี้ธุรกิจส่วนใหญ่ที่เข้าสู่ Gen 2 และ Gen 3 กำลังเริ่มมีปัญหา เพราะ ทายาทธุรกิจเหล่านี้ที่ผมเจอ คือ เขาจะค่อนข้างกลัว กลัวว่าธุรกิจที่สร้างมาใหญ่ในรุ่นพ่อจะมาแย่ในมือของเขา ..แต่คุณเชื่อไหมว่า ยิ่งเครียด ยิ่งไม่สามารถคิดนอกกรอบได้ ..สุดท้ายก็ไม่พ้น Nokia Effect ก็คือ ทำธุรกิจได้ดี แต่ลูกค้าเปลี่ยน สุดท้ายก็ซวยอยู่ดี เพราะ เปลี่ยนธุรกิจไม่ทัน

ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุดในการดูว่า ธุรกิจของเราจะสามารถอยู่ต่อไปได้ และ ขยายได้ ..เราต้องสามารถตอบได้ว่า ลูกค้าเราคือใคร

การรู้ว่าลูกค้าเราคือใคร เราก็จะสามารถคาดการณ์ได้ว่า คนเหล่านี้เขาจะใช้สินค้าอะไร อย่างไร ...ทุกวันนี้พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าเปลี่ยนเร็วมาก ตัวอย่างเช่น สมัยก่อนเวลาเราทำอาหารอร่อย ไม่ว่าเราจะอยู่ที่ไหน ตึกซอกไหน ขอให้อร่อย คนก็จะวิ่งมาหาเรา แต่วันนี้ ด้วยตัวเลือกที่มาก ทำให้คนรุ่นใหม่สนใจความสะดวกมากกว่า ร้านอาหารเทพที่ทำเลแย่ในอดีต วันนี้เลยค่อยๆ ปิดตัวลง นี่แหละ ที่ตามตลาดไม่ทัน เพราะ ไม่เข้าใจว่า ตลาดมันเปลี่ยนไปแล้ว

นิสัยการบริโภค ผนวกกับ Social Network ทำให้สินค้าสามารถดังเป็นพลุแตกในช่วงข้ามคืน เช่น คนแห่ไปต่อแถวซื้อขนม แต่ประเด็นคือแทนที่คนแห่ไปมากๆ จะเป็นโอกาส กลับกลายเป็นว่า พอคนแห่ไปมากเกินไป ทำให้กำลังการผลิตของร้านรองรับลูกค้าไม่ไหว สินค้าเลยห่วย คุณภาพลด ลูกค้ารอนาน พอได้ทานก็กลายเป็นว่า ไม่พอใจ ..สุดท้ายสินค้าเหล่านี้ก็มักปิดตัวอย่างรวดเร็ว

นั่นแหละ การเข้าใจว่าลูกค้าเราเป็นใคร แล้วเอานิสัยของลูกค้ามาวิเคราะห์ ..นั่นแหละ การเตรียมความพร้อมที่เราต้องตอบให้ได้อย่างแรก “ขายใคร!!”