“BOYY” แบรนด์กระเป๋าที่มีผู้ก่อตั้งคนไทย ในนิวยอร์ก 20 ปี ฝ่าโจทย์ตลาดลักชัวรีชะลอตัว

ต้องบอกว่าอุตสาหกรรมแฟชัน เป็นสมรภูมิที่แข่งกันกันดุเดือดมาแต่ไหนแต่ไร นอกจากการเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ ๆ ในโลกออนไลน์แล้ว ช่วงหลังยังเห็นการเติบโตของตลาดมือสอง และการกลับมาของกระแส Y2K

 

บวกกับพฤติกรรมของคนปัจจุบันที่ไม่ค่อยยึดติดกับแบรนด์หรูมากนัก การช้อปปิ้งจึงเน้นไปที่ความชอบ ความสบายใจมากกว่า ทั้งหมดเหล่านี้ย่อมสะเทือนไปถึงแบรนด์หรูหลาย ๆ แบรนด์ 

 

นี่คือมุมมองของ "บอย-วรรณศิริ คงมั่น" ดีไซเนอร์และผู้ร่วมก่อตั้ง (Creative Director and Co-Founder) แบรนด์ BOYY ที่กำลังฉายภาพให้ฟัง เมื่อครั้งที่ "โพสต์ทูเดย์" มีโอกาสได้ไปชม Flagship Store ของ BOYY ที่เซ็นทรัลเอ็มบาสซี่ถึงทิศทางของโลกแฟชันที่กำลังเข้าสู่ยุคเปลี่ยนผ่าน พร้อมกับยอมรับว่าตลาดลักชัวรีกำลังอยู่ในช่วงชะลอตัว แม้แต่ BOYY เองก็ยังเผชิญกับความท้าทายนี้ไม่ต่างกัน 

 

 

BOYY ผู้ก่อตั้งเป็นคนไทย-อเมริกัน

 

ก่อนอื่นต้องเล่าก่อนว่า BOYY เป็นแบรนด์กระเป๋าและเครื่องหนัง ที่ก่อตั้งโดย "บอย-วรรณศิริ คงมั่น" ร่วมกับสามีชาวอเมริกัน "เจสซี่ ดอร์ซี่" (Jesse Dorsey) ทั้งสองเริ่มต้นโปรเจกต์นี้ด้วยกันที่มหานครนิวยอร์ เมื่อปี 2549 ซึ่งเป็นแบรนด์ที่วางตำแหน่งอยู่ในกลุ่ม "Young Designer" หรือ "Young Luxury"

 

โดยชูจุดแข็งด้านดีไซน์และคุณภาพวัสดุ เช่น การเลือกใช้หนังอิตาลีที่มีคุณภาพและต้นทุนสูงกว่าแบรนด์ใหญ่ เน้นย้ำความคุ้มค่าและความคิดสร้างสรรค์เป็นหลัก ก่อนจะเติบโต สร้างชื่อเสียงวางขายในร้านมัลติแบรนด์ระดับโลก โด่งดังอยู่ในต่างประเทศมานานหลายปี ก่อนจะขยายตลาดในประเทศไทย 

 

เส้นทางดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นจากเงินทุนก้อนใหญ่ หรือการมีพื้นฐานด้านแฟชั่นและธุรกิจตั้งแต่แรก แต่เริ่มต้นจาก “ความหลงใหลในแฟชั่น” ของคนสองคน และค่อย ๆ เติบโตขึ้นจากการเรียนรู้ตลาดจริง

 

 

 

จุดเริ่มต้นที่ นครนิวยอร์ก

 

ย้อนกลับไปในปี 2548 “วรรณศิริ” และ “เจสซี่ ดอร์ซี่” สามีชาวอเมริกัน พบกันที่นครนิวยอร์ก ก่อนจะเริ่มสร้างสรรค์โปรเจกต์ BOYY ร่วมกัน

 

ทั้งคู่ไม่ได้เรียนจบด้านแฟชั่น และไม่ได้มีพื้นฐานด้านการทำธุรกิจมาก่อน สิ่งที่มีร่วมกันคือความสนใจและความหลงใหลในแฟชั่น ซึ่งกลายเป็นจุดตั้งต้นของแบรนด์

 

“วรรณศิริ” เล่าให้ฟังว่า ช่วงแรก BOYY ใช้โมเดล Wholesale นำคอลเลกชันไปวางขายตามร้านมัลติสโตร์แบรนด์ (Multibrand Store) ในเมืองแฟชั่นอย่างนิวยอร์กและปารีส โดยนำสินค้าไปจัดแสดงและเปิดโอกาสให้ Buyer เข้ามาเลือกซื้อคอลเลกชัน 

 

แบรนด์ค่อย ๆ เติบโตแบบออร์แกนิก แต่จุดที่ทำให้เริ่มมีชื่อเสียง คนรู้จักก็เมื่อ “Chloë Sevigny” นักแสดงและแฟชั่นไอคอนชาวนิวยอร์ก นำกระเป๋า BOYY ไปใช้งาน กลายเป็นแรงส่งให้ BOYY เป็นที่รู้จักมากขึ้น และเกิดกระแสในกลุ่มคนแฟชั่น โดยเฉพาะในญี่ปุ่น ก่อนจะขยายไปยังตลาดแฟชั่นในประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก

 

 

 

ตลอดเส้นทางที่ผ่านมา BOYY สร้างสรรค์กระเป๋าหลายรุ่นที่กลายเป็นภาพจำของแบรนด์ หนึ่งในนั้นคือกระเป๋าสะพายข้างทรงซองจดหมาย ตกแต่งด้วยโซ่ลายงู ซึ่งได้รับความนิยมในกลุ่มคนแฟชั่นทั่วโลก โดยเฉพาะในกรุงโคเปนเฮเกน ประเทศเดนมาร์ก ที่ดีไซน์ดังกล่าวสามารถตอบโจทย์วิถีชีวิตของผู้คนที่นิยมใช้จักรยานได้เป็นอย่างดี

 

ขณะที่กระเป๋าที่มาพร้อม “หัวเข็มขัดขนาดใหญ่” ก็กลายเป็นอีกหนึ่งเอกลักษณ์ที่ทำให้ BOYY ถูกจดจำในระดับสากล และสะท้อนแนวทางการออกแบบที่กล้าที่จะสร้างรายละเอียดให้โดดเด่นจนกลายเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์

 

เมื่อฐานธุรกิจในต่างประเทศเติบโตขึ้น BOYY จึงขยับเข้าใกล้ตลาดแฟชั่นยุโรปมากขึ้น โดยในปี 2562 วรรณศิริและพาร์ทเนอร์ย้ายไปตั้งออฟฟิศและเปิดหน้าร้านที่เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี เพื่อดูแลการดำเนินงานในยุโรป รวมถึงทำงานร่วมกับพันธมิตรด้านอีคอมเมิร์ซระดับโลก

 

 

 

ตลาดไทย ก็มีฐานแฟน

 

สำหรับประเทศไทย BOYY เริ่มเข้ามาทำตลาดด้วยการฝากขายที่ร้าน Cloud 9 ในปี 2549 และสินค้าสามารถขายหมดได้อย่างรวดเร็ว เหตุการณ์เล็ก ๆ ครั้งนั้นกลายเป็นสัญญาณสำคัญว่า BOYY อาจมีตลาดของตัวเองในกรุงเทพฯ

 

“วรรณศิริ” เล่าว่า ในเวลานั้นกระเป๋า BOYY มีราคาอยู่ที่ประมาณ 13,500 บาท เป็นกระเป๋าผสมผ้าและหนัง ซึ่งเธอเองก็ไม่ได้คาดหวังว่าจะมีผู้บริโภคชาวไทยตัดสินใจซื้อ เพราะตลาดในเวลานั้นมีแบรนด์เจ้าตลาดอยู่แล้วจำนวนมาก การที่ลูกค้ายอมจ่ายเงินให้กับแบรนด์ที่ยังไม่ได้มีชื่อเสียงในไทย จึงเป็นสิ่งที่สร้างความประหลาดใจให้กับทีม BOYY และทำให้เห็นว่าผู้บริโภคบางกลุ่มไม่ได้ตัดสินใจจากชื่อแบรนด์เพียงอย่างเดียว

 

จากนั้นปี 2553 BOYY เปิดร้านแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม การมีหน้าร้านของตัวเองทำให้แบรนด์เริ่มมีอิสระจากการทำ Wholesale มากขึ้น เพราะในช่วงที่พึ่งพาตลาด Wholesale การออกแบบและพัฒนาสินค้าต้องรับฟังความต้องการจาก Showroom และ Buyer ซึ่งบางครั้งไม่ได้จบเพียงคำแนะนำเรื่องดีไซน์ แต่รวมถึงโจทย์ด้านราคา เช่น ต้องการให้ปรับรูปแบบสินค้า หรือทำให้ราคาถูกลง

 

การมีร้านของตัวเองจึงกลายเป็นอีกจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะทำให้ BOYY สามารถควบคุมทิศทางของแบรนด์และสินค้ามากขึ้น และค่อย ๆ สร้างพื้นที่ของตัวเองบนสมรภูมิแฟชั่นที่การแข่งขันกำลังเข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ

 

 

ที่น่าตกใจคือ หลังจากเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม ยอดขายเพียง 1 เดือนแรกกลับสูงกว่ายอดขายทั้งซีซั่นจากตลาดต่างประเทศ และมากกว่ายอดสั่งซื้อจาก buyer ต่างๆ ด้วย

 

หลังจากนั้นในปี 2555 BOYY ได้เปิดร้าน Standalone พร้อม BOYY Cafe ที่ทองหล่อ ก่อนจะย้ายมาเปิด BOYY & Son Cafe ที่เกสรพลาซ่าในเวลาต่อมา

 

แตกแบรนด์ Boyyish รับเกมแฟชั่นเปลี่ยน

 

หลังผ่านช่วงเติบโตอย่างร้อนแรงของตลาดลักชัวรี BOYY กำลังเดินเข้าสู่บทใหม่ของธุรกิจ เมื่อพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคเปลี่ยนไป และตลาดแฟชั่นไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยสินค้าราคาแพงเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

 

“วรรณศิริ” กล่าวว่า หลังสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย ตลาดลักชัวรีเติบโตขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะในปี 2565 ซึ่งถือเป็นช่วงที่ BOYY ทำยอดขายได้สูงที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ ก่อนที่ตลาดจะเริ่มชะลอตัวลงในปี 2567 และต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน

 

“2 ปีที่ผ่านมา ตลาดลักชัวรี่ค่อนข้างซบเซามาก ยอดขายแบรนด์ลักชัวรีตก แบรนด์ใหญ่ ๆ ยอดขายตกกว่า 75% รวมถึงเรายอดขายก็ตกไปกว่า 50%” วรรณศิริกล่าว

 

 

ในช่วงเวลาเดียวกัน เธอกลับมองเห็นการเติบโตของตลาด Casual Wear และกลุ่มไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวข้องกับการวิ่ง โยคะ พิลาทิส รวมถึงการแต่งตัวที่ผสมผสานระหว่างเสื้อผ้าสำหรับชีวิตประจำวันกับการออกกำลังกาย

 

แม้สินค้าในกลุ่มนี้จะมีราคาต่อชิ้นไม่สูงเท่าตลาดลักชัวรี แต่พฤติกรรมการซื้อกลับแตกต่างออกไป เพราะผู้บริโภคมีแนวโน้มซื้อบ่อยขึ้น และสามารถนำสินค้าไปใช้ในชีวิตประจำวันได้มากกว่า

 

โจทย์นี้จึงกลายเป็นโอกาสใหม่ของ BOYY และนำไปสู่การเปิดตัว “Boyyish” แบรนด์ใหม่ในเครือที่ถูกวางให้มีคาแรกเตอร์แยกออกจาก BOYY อย่างชัดเจน

 

 

เสื้อยืดหลักพันเจาะออนไลน์ 

 

Boyyish เริ่มต้นจากการทดลองตลาดด้วยเสื้อยืดราคา 3,500 บาทในช่วงปลายปีที่ผ่านมา และได้รับการตอบรับจนมียอดขายในระดับหลายหมื่นตัว ผลลัพธ์ดังกล่าวทำให้เธอเห็นว่า ยังมีพื้นที่สำหรับสินค้าแฟชั่นที่เข้าถึงง่ายขึ้น และสามารถนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้มากกว่าเดิม

 

จากเดิมที่ BOYY มีภาพชัดเจนในตลาดกระเป๋าและเครื่องหนัง Boyyish จึงถูกวางให้ขยายไปสู่ Ready-to-Wear, Casual, Activewear และ Swimwear โดยเน้นการสวมใส่ในชีวิตประจำวัน ขณะที่ราคาสินค้าจะอยู่ในช่วงประมาณ 3,000-9,500 บาท สิ่งที่เปลี่ยนไปไม่ได้มีเพียงตัวสินค้า แต่รวมถึงวิธีคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วย

 

วรรณศิริเล่าว่า เดิม BOYY จะพัฒนาคอลเลกชันให้เสร็จก่อนแล้วจึงกำหนดราคา แต่ปัจจุบันบางโปรดักต์เริ่มจากการกำหนด “ราคา” ก่อน แล้วจึงย้อนกลับมาพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับระดับราคาที่ต้องการ

 

วิธีคิดดังกล่าวทำให้แบรนด์สามารถมีสินค้าในหลายระดับราคา และเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มใหม่เข้าถึงแบรนด์ได้มากขึ้น

 

ปัจจุบันฐานลูกค้าของ Boyyish แบ่งเป็นลูกค้าใหม่ประมาณ 50% และลูกค้าเดิมจาก BOYY อีก 50% สะท้อนว่าแบรนด์ใหม่ไม่ได้มีบทบาทเพียงการหาลูกค้ากลุ่มใหม่ แต่ยังเป็นอีกช่องทางในการดึงฐานลูกค้าเดิมกลับมาใช้จ่ายกับแบรนด์ในหมวดสินค้าที่แตกต่างออกไป

 

สำหรับปี 2569 วรรณศิริ ตั้งเป้ารายได้ Boyyish ไว้ที่ 150 ล้านบาท หรือคิดเป็นประมาณ 1 ใน 3 ของรายได้รวม BOYY ที่ตั้งเป้าไว้ 500 ล้านบาท

 

 

ขยายสาขา ดันออนไลน์ 

 

นอกจากการสร้างแบรนด์ใหม่ ยังเดินหน้าขยายช่องทางขายทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพื่อรองรับเป้าหมายการเติบโตในปีนี้

 

ปัจจุบัน BOYY มี 4 สาขา ได้แก่ Central Embassy, Gaysorn Village, Siam Paragon และ Central Park รวมถึง Pop-up Store ที่ MEGA Bangna

 

ขณะเดียวกัน วรรณศิริ เผยอีกว่า เตรียมกลับมารุกตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยมีแผนเปิด Pop-up Store และโชว์รูมที่กรุงปารีสในวันที่ 29 กันยายน พร้อมมองโอกาสขยาย Pop-up Store ไปยังตลาดตะวันออกกลางและนิวยอร์ก

 

อีกด้านคือการเร่งช่องทางออนไลน์ โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนยอดขายออนไลน์ขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 30-50% เพื่อขยายการเข้าถึงลูกค้านอกกรุงเทพฯ และเข้าถึงผู้บริโภคในต่างจังหวัดได้มากขึ้น

 

 

ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนขยายฐานธุรกิจจากเดิมที่พึ่งพาหน้าร้านและตลาดลักชัวรี ไปสู่การมีสินค้าหลากหลายระดับราคา ช่องทางขายที่ครอบคลุมขึ้น และตลาดต่างประเทศที่กว้างขึ้น

 

เป้า 500 ล้าน

 

จากแผนทั้งหมด BOYY ตั้งเป้ารายได้ปี 2569 ไว้ที่ 500 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากตลาดในประเทศประมาณ 90% และต่างประเทศ 10% 

 

โดยปัจจุบันทำยอดขายได้เกินครึ่งหนึ่งของเป้าหมายแล้ว สินค้าของ BOYY ปัจจุบันมีราคาตั้งแต่ประมาณ 14,500-80,000 บาท ขณะที่ฐานลูกค้าหลักยังเป็นคนไทยประมาณ 70% และอีก 30% เป็นนักท่องเที่ยวจากจีน อินเดีย ตะวันออกกลาง และยุโรป ครอบคลุมกลุ่มอายุประมาณ 30-70 ปี

 

เป้าหมาย 500 ล้านบาทในปีนี้ จึงไม่ใช่เพียงการหวังให้ตลาดเดิมกลับมาเหมือนเดิม แต่เป็นการสร้างเครื่องยนต์ใหม่ให้กับธุรกิจ ทั้งจาก Boyyish การขยายช่องทางออนไลน์ การเพิ่มจุดขายในประเทศ และการกลับไปสร้างตลาดในต่างประเทศ

 

"วรรณศริ" มองว่า Boyyish ยังมีพื้นที่ให้ขยายได้อีกมาก และอาจกลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญที่จะพา BOYY กลับไปสู่ระดับยอดขายสูงสุดอีกครั้ง โดยวางเป้าหมายระยะ 2 ปีข้างหน้าไว้ใกล้เคียง 1,000 ล้านบาท

 

สำหรับ BOYY การเติบโตในบทต่อไปจึงไม่ได้อยู่ที่การขายสินค้าราคาแพงให้ได้มากขึ้นแต่คือการหาวิธีทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้มากขึ้น พร้อมรักษาความเป็นอิสระของแบรนด์เอาไว้

 

และนี่คือเรื่องราวของแบรนด์กระเป๋า ที่หนึ่งในผู้ก่อตั้งเป็นคนไทย เริ่มต้นจากแบรนด์เล็ก ๆ ก่อนจะสร้างชื่อและขยายการเติบโตไปได้ทั้งในและต่างประเทศ