เทรนด์ 2026 ยุคทอง Nano Influencer แบรนด์ไทยเทงบลง TikTok 66%

 

รายงานฉบับล่าสุดจาก AnyMind Group ชี้ชัด ภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัลในเอเชียแปซิฟิกกำลังเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ เมื่อแบรนด์ต่างมุ่งเน้นตัวเลขผลลัพธ์ทางธุรกิจ (ROI) ดัน TikTok ผงาดเป็นแพลตฟอร์มหลักในไทย พร้อมแนะกลยุทธ์ใช้อินฟลูเอนเซอร์กระตุ้นยอดขายแบบ Full-funnel

 

AnyMind Group เปิดเผยรายงาน State of Influencer Marketing Report 2026 (APAC) ซึ่งวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกจากฐานข้อมูล AnyTag ครอบคลุมแคมเปญกว่า 7,000 รายการ และอินฟลูเอนเซอร์กว่า 1.1 ล้านรายใน 10 ตลาดเอเชียแปซิฟิก 

 

รายงานระบุถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างครั้งสำคัญในปี 2025 โดย การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) ได้ก้าวข้ามจากการเป็นเพียงเครื่องมือสร้างการรับรู้ (Awareness) ในช่วงต้นของ Customer Funnel ไปสู่บทบาท "Outcome Driver" หรือผู้ขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดผลได้จริง ทั้งในด้านความเชื่อมั่น ความตั้งใจซื้อ และยอดขาย

 

 

ยุคแห่งประสิทธิภาพ: เมื่อ ROI สำคัญกว่ายอดวิว

 

ข้อมูลจากการดำเนินงานตลอดปี 2025 เปรียบเทียบย้อนหลังถึงปี 2023 แสดงให้เห็นว่า แบรนด์ต่างๆ กำลังปรับเปลี่ยนวิธีคิด โดยมองอินฟลูเอนเซอร์เป็น "พาร์ทเนอร์ที่สร้างผลลัพธ์" ตลอดเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) แรงกดดันทางเศรษฐกิจทำให้ธุรกิจต้องพิสูจน์ความคุ้มค่าของเม็ดเงินโฆษณา ส่งผลให้ตัวชี้วัดความสำเร็จเปลี่ยนไปสู่ ROI และประสิทธิภาพเชิงพาณิชย์มากขึ้น

 

แม้แคมเปญเพื่อสร้างการรับรู้จะยังคงมีสัดส่วนมากที่สุด แต่แคมเปญที่มุ่งเน้นผลลัพธ์เชิงธุรกิจ (Outcome-driven) ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยในปี 2025 มีสัดส่วนคิดเป็น 42.47% ของแคมเปญทั้งหมด เพิ่มขึ้นจาก 30.67% ในปี 2024 และ 28.24% ในปี 2023 ตามลำดับ

 

ตัวเลขนี้ตอกย้ำว่าแบรนด์กำลังผสานอินฟลูเอนเซอร์เข้ากับกลยุทธ์ Social Commerce เพื่อเปลี่ยนผู้ติดตามให้กลายเป็นลูกค้าจริง

 

คุณอุมามณฑ์ ศิริลักษณาพร Chief Commercial Officer (CCO) ประเทศไทย บริษัท AnyMind Group กล่าวเสริมถึงทิศทางในปีหน้าว่า “อินฟลูเอนเซอร์ไม่ได้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเพียงช่วงใดช่วงหนึ่งอีกต่อไป ในปี 2026 เราจะเห็นบทบาทที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในวิธีที่ผู้บริโภคค้นหาและตัดสินใจซื้อสินค้า

 

การตลาดรูปแบบนี้จะสร้างมูลค่าสูงสุดเมื่อถูกผนวกเข้ากับทุกช่วงของเส้นทางผู้บริโภค และมีเป้าหมายด้านผลลัพธ์ที่ชัดเจน ไม่ใช่การทำงานแบบแยกส่วนอีกต่อไป”

 

TikTok ยึดหัวหาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้  

 

ในเชิงแพลตฟอร์ม ปี 2025 ถือเป็นปีทองของ TikTok ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมคอนเทนต์สั้น (Short-form video) และการซื้อสินค้าผ่านความบันเทิง โดยสัดส่วนแคมเปญบน TikTok ในแต่ละประเทศมีความโดดเด่นดังนี้

 

• ประเทศไทย: 66.0%
• ฟิลิปปินส์: 64.3%
• เวียดนาม: 62.9%

 

อย่างไรก็ตาม บริบทในแต่ละตลาดยังมีความเฉพาะตัว ในขณะที่มาเลเซียมีการใช้งานสูสีกันระหว่าง Instagram (47.7%) และ TikTok (44.4%) แต่ในฝั่งเอเชียตะวันออกอย่างญี่ปุ่นและไต้หวัน Instagram ยังคงครองความเป็นเจ้าตลาดด้วยสัดส่วน 56.4% และ 57.7% ตามลำดับ แม้ว่า TikTok จะเริ่มมีอัตราการเติบโตขึ้นในญี่ปุ่นถึง 16.3% หลังการเปิดตัวฟีเจอร์ร้านค้าก็ตาม

 

 

ประเทศไทยศูนย์กลาง Social Commerce และ Nano Influencer

 

สำหรับประเทศไทย รายงานระบุว่า TikTok ได้ก้าวขึ้นเป็นแพลตฟอร์มอันดับหนึ่งสำหรับการทำการตลาดอินฟลูเอนเซอร์อย่างเบ็ดเสร็จ ด้วยส่วนแบ่งการใช้งานถึง 66% แซงหน้า Facebook และ Instagram เนื่องจากโครงสร้างแพลตฟอร์มที่เอื้อต่อการทำ Affiliate Marketing และการปิดการขายได้ทันที

 

อุตสาหกรรมที่ทุ่มงบกับอินฟลูเอนเซอร์มากที่สุดในไทย ได้แก่

 

1. กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม: ครองสัดส่วนเกือบ 40%
2. กลุ่มแฟชั่นและความงาม: ใช้คอนเทนต์รีวิวและการป้ายยาเพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อ

 

นอกจากนี้ ยังพบข้อมูลที่น่าสนใจด้านประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ โดยกลุ่ม Nano Influencer และ Micro Influencer มีอัตราการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement Rate) สูงกว่ากลุ่ม Macro Influencer อย่างมีนัยสำคัญ

 

สิ่งนี้สะท้อนว่าผู้บริโภคชาวไทยให้คุณค่ากับ "ความจริงใจ" (Authenticity) และความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน มากกว่าชื่อเสียงในวงกว้าง ซึ่งส่งผลดีต่อการสร้างบทสนทนาในคอมมูนิตี้และการตัดสินใจซื้อ

 

 

อนาคตของการตลาดแบบ Data-Driven

 

ทิศทางของ การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ ในระยะถัดไป จะไม่ใช่การหว่านงบประมาณไปที่ผู้ที่มีชื่อเสียงที่สุด แต่คือการออกแบบพอร์ตโฟลิโอ (Portfolio) ของอินฟลูเอนเซอร์ให้เหมาะสมกับแพลตฟอร์มและกลุ่มเป้าหมาย

 

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่สามารถใช้ Data ในการเลือก Influencer ที่สามารถทำหน้าที่ได้ครบวงจร (Full-funnel) ตั้งแต่สร้างการรับรู้ไปจนถึงการปิดการขายในโลก Social Commerce ที่กำลังเติบโตอย่างไม่หยุดยั้ง