แม่ทัพ ONYX เปิดแผนลงทุน 5 พันล้าน เดินเกมธุรกิจอย่างมีสติ

หากเอ่ยถึงแบรนด์โรงแรมอย่าง Amari, OZO, Shama หรือ Oriental Residence หลายคนคงคุ้นชื่อ เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้คือ ONYX Hospitality Group กลุ่มธุรกิจด้านการบริหารจัดการโรงแรม รีสอร์ต และเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ ที่ก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในผู้นำของอุตสาหกรรมบริการและท่องเที่ยวในเอเชีย

 

ตลอดเวลาที่ผ่านมา ONYX ขยายพอร์ตโฟลิโออย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีโครงการที่เปิดให้บริการแล้วถึง 42 แห่ง รวมมากกว่า 7,700 ห้อง ครอบคลุมหลายประเทศ ทั้งไทย มาเลเซีย จีน ฮ่องกง บังกลาเทศ ศรีลังกา และลาว

 

เบื้องหลังการเดินหน้าสู่ยุคใหม่ของ ONYX “ยุทธชัย จรณะจิตต์” หรือ “คุณท็อป” ทายาทรุ่นที่ 3 ของครอบครัวเจ้าของเครือ "อิตัลไทย" ผู้เข้ารับตำแหน่งบริหารช่วงวิกฤตโควิด-19 

 

“ผมมองว่าเราเป็นเหมือนแมวเก้าชีวิต”

คุณยุทธชัย เปรียบเปรยถึงความยืดหยุ่นและความอยู่รอดของ ONYX ได้อย่างน่าสนใจ

 

“ผมเข้ามารับช่วงดูแล ONYX ในช่วงที่หนักที่สุด คือช่วงโควิด ปี 2019 ไม่เคยคิดมาก่อนว่าจะต้องมานั่งตรงนี้ เพราะแต่เดิมผมดูแลหลายธุรกิจในเครืออิตัลไทย แต่พอเข้ามาจริง ๆ แป๊บเดียวก็ผ่านมา 5 ปีแล้ว”

 

แม้จะเริ่มต้นท่ามกลางวิกฤต แต่คุณยุทธชัยกลับมองเห็นโอกาสที่ซ่อนอยู่ในความท้าทาย และใช้เวลาตลอด 5 ปีที่ผ่านมาในการปรับองค์กรให้มีความไดนามิกมากขึ้น ด้วยพอร์ตโฟลิโอที่หลากหลายและกลยุทธ์การเติบโตที่ชัดเจน

 

 

30 ปี Amari ใต้ร่ม ONYX

 

ในบรรดาแบรนด์ต่าง ๆ ภายใต้ร่มเงาของ ONYX ชื่อของ Amari ถือเป็นอีกหนึ่งเสาหลักที่อยู่คู่คนไทยมายาวนานกว่า 30 ปี โดยเฉพาะ Amari ประตูน้ำ ที่คุณยุทธชัยบอกว่าตั้งอยู่บนที่ดินผืนเดิมของคุณแม่ของเขา ซึ่งเมื่อก่อนเป็นบ้าน แล้วเปลี่ยนจากบ้านมาเป็นโรงแรม จึงมีความผูกพันอยู่ไม่น้อย 

 

“Amari ประตูน้ำถือเป็นหนึ่งในทรัพย์สินไม่กี่แห่งที่เราเป็นเจ้าของโดยสมบูรณ์ (Freehold Asset) ท่ามกลางย่านที่รายล้อมไปด้วยทรัพย์สินเช่า”

 

แม้ Amari จะเติบโตจนกลายเป็นชื่อที่คุ้นหูในระดับสากล แต่เจ้าของยืนยันชัดว่า นี่คือแบรนด์ที่กำเนิดจากคนไทย

 

“หลายคนยังเข้าใจผิดว่า Amari เป็นของแขกบ้าง หรือเป็นแบรนด์ต่างชาติบ้าง ทั้งที่จริงแล้วมันคือแบรนด์ของคนไทย ผมเองรู้สึกภูมิใจเล็ก ๆ ที่คนเข้าใจแบบนั้น... เพราะนั่นอาจหมายความว่า เราทำได้ดีพอจะไปยืนอยู่บนเวทีเดียวกับแบรนด์โรงแรมระดับโลกได้”

 

Shama แบรนด์ผลิตรายได้ที่มั่นคง

 

คุณยุทธชัย เล่าต่อว่า ในส่วนของ Shama เป็นแบรนด์จากฮ่องกง ซื้อมามีเป้าหมายชัดเจน ใช้แบรนด์นี้เป็นหมากสำคัญในการขยายตลาดทั่วเอเชีย โดยหวังจะใช้ Shama เป็นแบรนด์บุกตลาดภูมิภาค ผ่านมา 15-16 ปี ก็สามารถขยายจากฮ่องกงไปยังจีน เข้ามาถึงประเทศไทย และอีกหลายประเทศในเอเชียสำเร็จ

 

ทำให้ Shama ไม่เพียงแต่เติบโตตามแผน แต่ยังกลายเป็นแบรนด์ผลิตรายได้ที่มั่นคงให้กับกลุ่ม ONYX โดยลักษณะเฉพาะของเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ประเภท Long Stay ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่มักพักอาศัยนานกว่า 1 เดือน ช่วยสร้างกระแสรายได้ที่สม่ำเสมอ

 

“Shama ถือเป็นแบรนด์ที่ Resilient มาก อย่างช่วงโควิด โรงแรมหลายแห่งได้รับผลกระทบหนัก แต่ธุรกิจนี้กลับยืนระยะได้ดี เพราะกลุ่มลูกค้าหลักไม่ได้พึ่งพาการท่องเที่ยวระยะสั้น”

 

OZO แบรนด์ 4 ดาวและสนุก

ส่วนแบรนด์ OZO เป็นโรงแรมสไตล์ไลฟ์สไตล์ที่คุณยุทธชัยนิยามว่าเป็น “แบรนด์ที่สนุก” เพราะ OZO เป็นแบรนด์ที่มีพลังงานเยอะ เราออกแบบให้มีความสนุก เข้าถึงง่าย และสามารถกลับมาใช้บริการได้หลายครั้ง ด้วยระดับ 4 ดาวที่ไม่หรูหราจนเกินไป แต่ตั้งอยู่ในทำเลที่ดีเยี่ยม ทำให้ OZO กลายเป็นตัวเลือกยอดนิยมของนักเดินทางรุ่นใหม่ที่มองหาโรงแรมคุณภาพดี ในราคาจับต้องได้ แบรนด์ OZO ถือกำเนิดขึ้นเมื่อราว 10 ปีก่อน โดยเริ่มจากโครงการแรกในฮ่องกง ก่อนจะขยายมายังเกาะสมุย บนหาดเฉวง จากนั้นต่อเนื่องไปยังนอร์ธพัทยา และหาดกะตะ ภูเก็ต

 

ทั้งนี้ภาพรวมธุรกิจที่พักทั้ง 3 แบรนด์ ปัจจุบันมีมีทั้งหมด 42 แห่ง รวม 7,778 ห้องพัก โดยถ้ามองในแง่ของจำนวนห้อง Amari คิดเป็นสัดส่วนสูงสุดที่ 50% Shama อยู่ที่ 30% OZO อยู่ที่ 13%

 

ในแง่รายได้รวมปี 2024

• Amari สร้างรายได้รวมประมาณ 5,200 ล้านบาท GOP ประมาณ 1,800 ล้านบาท
• OZO แม้มีเพียง 4 แห่งแต่ทำ GOP ไปแล้วกว่า 517 ล้านบาท จุดแข็งของ OZO คือใช้เงินลงทุนน้อย เล่นกับ volume สูง และปรับราคาตามซีซั่นได้ ทำให้ GOP สูงมาก แม้มีห้องพักน้อยกว่า Amari
• Shama ที่เน้น Long Stay สามารถคุมต้นทุนได้ดี ใช้ Third Party Operator และมีโอกาส Convert ห้องพักเป็น Apartment ยืดหยุ่นต่อรูปแบบการให้บริการ ปัจจุบันสร้าง GOP Margin เฉลี่ย 53%

 

ธุรกิจร้านอาหารเป็นอีกเสาหลัก

 

นอกจากแบรนด์โรงแรมในพอร์ตหลัก ONYX ยังต่อยอดธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มอย่างจริงจัง ทั้งในรูปแบบร้านอาหารภายในโรงแรมและร้านแบบสแตนอโลนที่สามารถขยายสาขาได้อย่างยืดหยุ่น

 

หนึ่งในแบรนด์ที่เติบโตเคียงคู่กับ ONYX มานานคือ Prego ร้านอาหารอิตาเลียนสไตล์ดั้งเดิมที่เปิดตัวครั้งแรกบนเกาะสมุยเมื่อกว่า 20 ปีก่อน และในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ก็ได้ขยายสาขาไปยังภูเก็ต พัทยา และเตรียมเปิดเพิ่มเติมที่บุรีรัมย์ร่วมกับคุณเนวิน รวมถึงที่โรงแรม Amari ดอนเมือง ซึ่งทั้งหมดนี้จะกลายเป็นเครือข่ายของแบรนด์อาหารที่แข็งแรงควบคู่ไปกับธุรกิจที่พัก และกำลังเพิ่มแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาในพอร์ตอย่างต่อเนื่อง

 

ชมสินธุ์ ร้านอาหารไทยที่มาจากชื่อเรือของคุณตา 

 

หนึ่งในแบรนด์ใหม่ที่เขาภูมิใจเสนอคือ “ชมสินธุ์” ร้านอาหารไทยที่ผสมผสานระหว่าง Comfort Food กับ Street Food โดยมีแนวคิดด้านความยั่งยืนและการสนับสนุนวัตถุดิบท้องถิ่นเป็นหัวใจ

 

“ชื่อร้านชมสินธุ์ มาจากชื่อเรือประมงของคุณตาผม ซึ่งเป็นเรือลำที่ผมใช้ไปเที่ยวเกาะภาคใต้มาตั้งแต่เด็ก ๆ” 

 

“ผมเลยอยากนำความทรงจำนี้มาต่อยอดเป็นร้านอาหารไทย ที่ให้ความรู้สึกอบอุ่นและจริงใจ โดยแนวคิดของชมสินธุ์คือการเลือกใช้วัตถุดิบตามภูมิภาคที่ร้านตั้งอยู่ เช่น ถ้าเปิดที่ภาคใต้ก็จะใช้วัตถุดิบจากทะเลและชุมชนใกล้เคียง เพื่อไม่เพียงสร้างเมนูที่สดใหม่และมีอัตลักษณ์ แต่ยังช่วยกระจายรายได้สู่ผู้ประกอบการท้องถิ่นอีกด้วย

 

“เราไม่อยากนำเข้าวัตถุดิบจากเมืองนอกโดยไม่จำเป็น ถ้ามีของดีอยู่ตรงนั้น เราก็อยากใช้ของจากตรงนั้น เพื่อสร้างคุณค่าทั้งทางเศรษฐกิจและสังคม"

 

เป้าหมายของ ONYX คือ The best medium-sized hospitality management company in Southeast Asia เป็นบริษัทบริหารจัดการโรงแรมขนาดกลางที่ดีที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พร้อมเดินหน้าขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่องแบบมีจังหวะ

 

ทำไมต้องเป็น Medium Size 

 

คุณยุทธชัยให้เหตุผลว่า Medium Size คือขนาดที่ควบคุมได้ ขนาดที่พอดี ทำให้มีความ ยืดหยุ่น (flexible) และตอบสนองได้ไว (responsive) เวลาที่เกิดวิกฤต ไม่ว่าจะเป็นแผ่นดินไหว การจลาจล หรือโรคระบาดอย่างโควิด เราผ่านมันมาได้ทั้งหมด เพราะเรากระชับพอที่จะขยับตัวได้ทัน

“ในธุรกิจของเรา ถ้าเยอะเกินไป มันจะเริ่มเบลอ เราจะไม่เข้าใจตลาดอย่างแท้จริง

และถ้าเกิดพลาดขึ้นมา เราต้องรีคัฟเวอร์ให้เร็ว”

 

“หลายบริษัทเน้นขยายให้เร็วที่สุด จาก 10 เป็น 20 จาก 30 เป็น 100 แต่ผมมองว่า โรงแรมเป็นสินทรัพย์ที่ต้องใช้เวลาในการสร้าง Relationship กับเจ้าของที่ดินหรือดีเวลลอปเปอร์

 

ผมให้ความสำคัญกับ 'ชื่อเสียง' เพราะถ้าเราจะบริหารสินทรัพย์ให้ใคร เราต้องเพิ่มดีกรีของความรับผิดชอบ ขึ้นอีกเท่าตัว จะซี้ซั้วบริหารไม่ได้

 

ในที่สุดมันจะดีไปตลอด หรือแย่ไปตลอดก็คงไม่ได้ เวลาเราบริหารสินทรัพย์ให้เจ้าของ มันเหมือน ‘การแต่งงานเล็ก ๆ’ บางทีก็มีน้อยใจบ้าง ร้าวฉานบ้าง แต่มันจะอยู่ได้นานหรือไม่ ขึ้นอยู่กับความจริงใจและความเข้าใจที่มีต่อกัน”

 

เตรียมตั้งกองทรัสต์ ONYXRT สร้างการเติบโต

 

คุณยุทธชัย เผยว่า ล่าสุดได้ยื่นแบบแสดงรายการข้อมูลการเสนอขายหน่วยทรัสต์ (แบบไฟลิ่ง) และแบบคำขออนุญาตเสนอขายหน่วยทรัสต์ของทรัสต์เพื่อการลงทุนในสิทธิการเช่าอสังหาริมทรัพย์ออนิกซ์ (ONYX Leasehold Real Estate Investment Trust) หรือ ONYXRT แก่สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (สำนักงาน ก.ล.ต.) เพื่อสร้างพอร์ตโรงแรมคุณภาพสูง ที่มีโอกาสในการเติบโตระยะยาว

 

ปัจจุบันอยู่ระหว่างการพิจารณาของสำนักงาน ก.ล.ต. โดยมีบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน ไทยพาณิชย์ จำกัด เป็นทรัสตี และมีบริษัท ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ รีท แมเนจเมนท์ จำกัด เป็นผู้จัดการกองทรัสต์

 

โดยทรัพย์สินที่ ONYXRT จะเข้าลงทุนครั้งแรก ได้แก่

• อมารี กรุงเทพ (Amari Bangkok)
• อมารี พัทยา (Amari Pattaya)
• โอโซ่ พัทยา (OZO Pattaya)
• โอโซ่ ภูเก็ต (OZO Phuket) 

คุณยุทธชัย ให้เหตุผลถึงการตั้งกองทรัสต์ว่า เราอยากทำรีท เพราะอยากสร้างโรงแรมต่อ อยากสร้างโรงแรมดีๆ ให้กับประเทศไทย และอยากสร้างเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ 

 

พัฒนาอีก 3 โครงการ 

สำหรับปี 2568 ONYX คาดการณ์รายได้รวมไว้ที่ประมาณ 9,000 ล้านบาท นอกจากนี้ยังมีไปป์ไลน์พัฒนาโครงการของตัวเองที่จะใส่เข้าไปอีก คาดว่าภายใน 3 ปีนี้จะทะลุ 50 แห่งแน่นอน และจะเพิ่มเป็น 70 แห่งภายในปี 2571

 

ทั้งนี้ แผนการลงทุนขยายพอร์ตที่วางไว้นั้นมี 4 โครงการด้วยกัน เม็ดเงินลงทุนรวมไม่เกิน 5,000 ล้านบาท คือ

1. OZO ที่กรุงเทพฯ ซึ่งจะตั้งอยู่ในที่ดินเดียวกันกับ Amari Bangkok มูลค่าการลงทุน 700 ล้านบาท
2. Shama ที่พัทยา มูลค่าการลงทุนประมาณ 700 ล้านบาท
3. โครงการ EQ ที่ภูเก็ต มูลค่าลงทุน 2,500 ล้านบาท ซึ่งโครงการนี้ออนิกซ์ฯ ถือหุ้น 51%

 

New chapter ปี 69 

 

คุณยุทธชัย เล่าถึงแผนสำคัญของ ONYX ในปี 2569 คือการก้าวเข้าสู่บทบาทใหม่ในฐานะผู้ลงทุนและผู้พัฒนาโรงแรมอย่างเต็มตัว ผ่านโครงการ Joint Venture ครั้งแรกที่เกาะภูเก็ต ร่วมกับพันธมิตร Equatorial Hotel Group (EQ) จากมาเลเซีย ลงทุนประมาณ 2,500 ล้าน แล้วสร้างลักชัวรี่รีสอร์ทบนหาดกะตะในปี 2569 คิกออฟ

 

โดยผันตัวเป็นผู้ลงทุนและพัฒนาโรงแรม แต่ออปอเรเตอร์จะเป็นแบรนด์ของ third party ซึ่งเป็นแบรนด์ของ EQ มีชื่อเสียงในกัวลาลัมเปอร์ เป็นแลนด์ลอร์ดเจ้าใหญ่ในเอเชีย ถือเป็นการเริ่มต้น new chapter ของการสร้าง Asset สร้างแบรนด์ไปด้วยกัน ก็ทางมาเลเซียก็จะเป็นพันธมิตรที่จะไปด้วยกันในระยะยาว

 

"ซึ่งแน่นอนว่าการร่วมมือครั้งนี้ จะนำไปสู่การขยายธุรกิจใหม่ ๆ ในอนาคตข้างหน้าอีก ซึ่งมองว่ามาเลเซียเป็นประเทศที่มีศักยภาพ เป็นตลาดใหญ่ แต่ก็จะค่อย ๆ ทำไปทีละโครงการ เป็นเรื่องของอนาคต" คุณยุทธชัย กล่าวทิ้งท้าย