กลยุทธ์โกลบอลแบรนด์ เบียร์ไทยได้สองเด้งอินเตอร์-ลอดช่อง กม.

ตลาดเบียร์ในประเทศไทยกว่า 1.4 แสนล้านบาท ถือเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงจากผู้เล่นหลัก 2 รายใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง ผู้ผลิตและทำตลาดผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่มตราช้าง เบียร์อาชา และเฟดเดอร์บรอย กับบริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ผู้ผลิตและทำตลาดผลิตภัณฑ์ เช่น ตราสิงห์ และเบียร์ลีโอ

กระทั่งล่าสุด จากข้อกฎหมายภายใต้ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 อีกหนึ่งเครื่องมือของหน่วยงานรัฐที่ได้เข้ามาควบคุมการทำตลาดและโฆษณาผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทยอย่างเข้มข้นในรอบ 2 ปีที่ผ่านมา เป็นผลให้สินค้าเร่งปรับกลยุทธ์พร้อมหันไปทำตลาดต่างประเทศมากขึ้น ภายใต้ยุทธวิธีทางการตลาดผ่านกิจกรรมดนตรีหรือกีฬา

ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง กล่าวว่า บริษัทใช้งบตลาด 45% ของยอดขาย หรือเบื้องต้นกว่า 100 ล้านบาท จัดกิจกรรมตลาดผ่านกลยุทธ์ดนตรีและกีฬารายการต่างๆ ตลอดทั้งปีนี้ โดยเฉพาะการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุน กิจกรรมดนตรีผ่านรายการคอนเสิร์ตต่างๆ ทั้งในประเทศและนำเข้าจากต่างประเทศมากกว่า 10 รายการตลอดทั้งปี 2554

การใช้เบียร์ช้างคลาสสิกเข้าไปสนับสนุนคอนเสิร์ตครั้งนี้ สอดคล้องกลุ่มเป้าหมายผลิตภัณฑ์ผู้ชาย อายุ 2030 ปี สะท้อนถึงความเข้มข้นของแบรนด์เช่นเดียวกับดนตรีร็อก ซึ่งในอนาคตบริษัทเตรียมเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมดนตรีอื่นๆ ที่มีเอกลักษณ์หรือบุคลิกใกล้เคียงกับผลิตภัณฑ์เบียร์ตัวอื่นๆ ในพอร์ตของบริษัท เช่น ช้าง ดราฟต์ สนับสนุนคอนเสิร์ตบอดี้สแลม สะท้อนคนรุ่นใหม่ เบียร์อาชาเน้นความเป็นเพื่อน เบียร์เฟรดเดอร์บรอยเน้นความเป็นไลฟ์สไตล์

สำหรับภาพรวมตลาดเบียร์ปี 2554 คาดว่าการแข่งขันรุนแรง หลังตลาดเบียร์ 1.4 แสนล้านบาท โตติดลบ 6% หรือปริมาณ 1,600 ล้านลิตร มูลค่า 1.4 แสนล้านบาท แบ่งเป็นตลาดเบียร์ระดับกลาง(สแตนดาร์ด) สัดส่วน 89% ตลาดเบียร์ระดับบน(พรีเมียม) สัดส่วนเกือบ 5% และที่เหลือเกือบ 85% เป็นตลาดเบียร์ราคาประหยัด(อีโคโนมี) โดยปีที่ผ่านมาบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดรวมผลิตภัณฑ์เบียร์ (คอร์ปอเรตแชร์) ราว 36% และมียอดขายเติบโต 45%

ขณะที่การแข่งขันในตลาดเบียร์นำเข้าจากกลุ่มประเทศอาเซียนที่ได้สิทธิการค้าทางภาษี (อาฟตา) นั้น บริษัทมองว่าแต่ละประเทศยังรอจังหวะอยู่มองเห็นโอกาสในประเทศไทยอยู่ แต่ขึ้นว่าจะเข้ามาเมื่อไหร่หรือ ต้องการเข้ามาหรือไม่ จากปัจจัยการตั้งรับของตลาดในไทย ที่มีการแข่งขันด้านราคา และภาษีที่ซับซ้อน เป็นต้น ซึ่งเชื่อว่าเบียร์นอกจะเข้ามาทำตลาดไม่ง่าย จากกลไกตลาดที่มีอยู่ในปัจจุบัน ขณะที่การกระจายสินค้าถือเป็น กลยุทธ์ความสำเร็จที่สำคัญในการทำตลาดเบียร์ในประเทศไทย

นอกจากนี้ อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ผลักดันให้ภาพลักษณ์แบรนด์ผลิตภัณฑ์เบียร์ช้างมีความเป็นสากลมากขึ้น และเป็นที่ยอมรับในตลาดต่างประเทศ คือ การนำแบรนด์ช้างเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมกีฬาฟุตบอลในพรีเมียร์ลีก สโมสรฟุตบอลเอฟเวอร์ตัน มานานกว่า 6 ปี และถือเป็นผลิตภัณฑ์เบียร์เพียงรายเดียวในขณะนี้ที่แบรนด์มีโอกาสเข้าไปคาดอกเสื้อทีมสโมสรฟุตบอล ยุโรป

ด้าน ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น กล่าวว่า บริษัทดำเนินการสร้างตราผลิตภัณฑ์สิงห์ไปสู่ตลาดระดับโลกมานานต่อเนื่อง จากการที่ผลิตภัณฑ์เบียร์สิงห์ทำตลาดในประเทศต่างๆ โดยเฉพาะในยุโรป ซึ่งจำเป็นต้องวางตำแหน่งสินค้าเป็นตราผลิตภัณฑ์ระดับโลก (โกลบอลแบรนด์) ไปพร้อมกัน โดยช่วงที่ผ่านมาบริษัทใช้กลยุทธ์กิจกรรมการตลาดผ่านกีฬาและดนตรีเป็นธีมหลักในการทำตลาด เช่น การสนับสนุนกีฬากอล์ฟผ่านโปรกอล์ฟระดับโลก วีเจย์ ซิงห์ และกีฬาอื่นๆ หรือล่าสุดในปี 2553 ที่ผ่านมา บริษัทได้เซ็นสัญญาเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนสโมสรฟุตบอลแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และเชลซี เพื่อตอกย้ำความเป็นโกลบอลแบรนด์สิงห์มากขึ้น

รวมถึงกิจกรรมดนตรี ที่ล่าสุดบริษัทเป็นผู้สนับสนุนคอนเสิร์ตวงดนตรีระดับโลก 3 รายการ ที่เตรียมเปิดการแสดงในไทยในเดือน ก.พ.ปีนี้พร้อมกัน คือ ซานตานา, ดิ อีเกิล และเอริก แคลปตัน ซึ่งเป็นจังหวะที่บริษัทได้คิวจากศิลปินดังกล่าวในช่วงเวลาเดียวกัน และปีนี้จะมีอีก 3 คอนเสิร์ตระดับโลก และในปีนี้ บริษัทยังได้ร่วมกับ บีอีซี เทโร เตรียมสนับสนุนคอนเสิร์ตวงดนตรีระดับโลก เข้ามาแสดงในไทยอีกไม่ต่ำกว่า 3 รายการใหญ่นับจากนี้ นอกจากกิจกรรมดนตรีในไทยเฉลี่ยไตรมาสละ 1 ครั้ง

ปัจจุบันสิงห์มีส่วนแบ่งตลาดราว 62% และมองการแข่งขันขณะนี้จะมุ่งสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก ซึ่งถือเป็นโจทย์ใหญ่ของบริษัทมากกว่าไปแข่งกับผู้ประกอบการท้องถิ่นในไทย

กลยุทธ์โกลบอลแบรนด์จึงเป็นการสร้างภาพลักษณ์ หรืออิมเมจ ระดับอินเตอร์ และเนียนกับกฎหมายที่เปิดช่องให้โฆษณาน้ำเมายังผ่านการถ่ายทอดสดกีฬาจากต่างประเทศได้