เครื่องมือตลาดโซเซียวเน็ตเวิร์ก ไวรัลวิดิโอ/สมาร์ตโฟนมาแรง

โซเชียลเน็ตเวิร์กได้ทวีบทบาทของตัวเองในฐานะเครื่องมือทางการตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ ในมุมหนึ่งนักการตลาดน่าจะมีช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น และเป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์มากขึ้น แต่ในทางกลับกัน เครื่องมือที่ใหม่และยังเป็นเรื่องยากที่จะใช้งาน ก็อาจเป็นดาบสองคมได้ หากใช้ไม่เหมาะสม

บริษัท ไฟร์ฟลาย มิลวาร์ด บราวน์ ผู้ให้บริการวิจัยการตลาด ได้ศึกษาเชิงคุณภาพ 15 ประเทศ รวมถึงประเทศไทย ว่ามีการตอบสนองต่อสื่อในสังคมออนไลน์อย่างไร โดยเฉพาะเฟซบุ๊ก ซึ่งได้รับความนิยมมาก ปัจจุบันมีผู้ใช้ประมาณ 6 ล้านรายในไทย

ศรีราม ซามาลา ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยเชิงคุณภาพของไฟร์ฟลาย กล่าวว่า นักการตลาดส่วนใหญ่มี 2 ประเภทคือ เลือกที่จะใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กเป็นเครื่องมือ เพราะไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ทำให้ขาดการวางแผน อีกประเภทคือหลีกเลี่ยงที่จะใช้งาน ทั้งสองประเภทถือว่าไม่ได้สร้างผลดีให้กับแบรนด์และบริษัทเลย จริงอยู่ว่าโทรทัศน์ยังเป็นสื่อที่ทรงพลังและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด แต่อินเทอร์เน็ตและโซเชียลเน็ตเวิร์กกำลังเพิ่มบทบาทมากขึ้นเช่นกัน

สำหรับอุปสรรคสำคัญที่เกิดกับนักการตลาดคือ ขาดความรู้ความเข้าใจในการใช้งาน ไม่รู้ว่าจะใช้งานโซเชียลเน็ตเวิร์กอย่างไร และทำให้เกิดปัญหาตามมาคือ ไม่สามารถประเมินการลงทุนได้ว่าจะทุ่มเทมากน้อยเพียงใด เพราะท้ายที่สุดแล้วไม่สามารถวัดผลที่จะเกิดขึ้นได้ ทั้งหมดทำให้เกิดความกลัวในการใช้งาน และนำไปสู่การหลีกเลี่ยงในที่สุด

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะนักการตลาดได้สูญเสียการควบคุมไปให้กับผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคสามารถเลือกที่จะรับสารได้ มีการแบ่งปันประสบการณ์การใช้งานระหว่างกัน ทำให้การทำตลาดดูเหมือนยากขึ้น

ด้านแนวทางในการใช้เครื่องมือโซเชียลเน็ตเวิร์ก หลังสร้างความเป็นเพื่อนได้แล้ว ต้องมุ่งสร้างความไว้ใจไม่ยัดเยียดเนื้อหาโดยไม่ขออนุญาต นำเสนอข้อมูลใหม่ๆ เพื่อให้รู้สึกพิเศษ เช่น โปรโมชันพิเศษผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์กต่างๆ ต้องเป็นฝ่ายรับฟังปัญหา เปิดให้ผู้บริโภคเข้ามาถกเถียง ถึงปัญหาต่างๆ พร้อมรับฟัง และนำไปแก้ไข

สิ่งดังกล่าวถือเป็นการสร้างการมีส่วนร่วม ซึ่งนำไปสู่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ สร้างความรู้สึกว่าผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์ เช่น การมีส่วนร่วมในการออกแบบตราสินค้า รสชาติอาหาร เป็นต้น ด้านข้อมูลจากบริษัท แซส ระบุว่าโซเชียลเน็ตเวิร์กมีศักยภาพสูง แต่มีหลายบริษัทยังคงใช้ประโยชน์จากสื่อสังคมได้ไม่เต็มที่นัก สื่อสังคมไม่เพียงเป็นช่องทางในการรับฟังลูกค้าเท่านั้น แต่เรายังสามารถวิเคราะห์ การสนทนาและเปลี่ยนข้อมูลที่ได้รับให้เป็นประโยชน์ได้อีกด้วย จากการสำรวจบริษัทกว่า 2,100 แห่งพบว่า 75% ไม่รู้ว่าลูกค้ากำลังพูดถึงบริษัทอยู่ และ 31% ไม่เคยวัดประสิทธิภาพของโซเชียลเน็ตเวิร์ก มีเพียง 7% เท่านั้นที่พยายามผสานสื่อประเภทนี้เข้ากับกลยุทธ์การตลาดโดยรวม

หลายบริษัทใช้งานโซเชียลเน็ตเวิร์กเพียงเพื่อการส่งเสียง บอกสิ่งที่ต้องการบอกออกมาเท่านั้น มีเพียง 29% ที่เห็นว่าจำเป็นต้องเก็บรวบรวมและติดตามคำวิจารณ์ของลูกค้าทางออนไลน์ แสดงว่าการใช้ประโยชน์ยังไม่เต็มที่ โดยเฉพาะการวิเคราะห์