ส่องพฤติกรรมนักช็อปปี'54 หลากหลาย 5 รสนิยม

ร้านค้าปลีกถือว่ายังเป็นจุดชี้ขาดการตัดสินใจซื้อที่สำคัญของผู้บริโภค บริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม หรือวายแอนด์อาร์ จึงให้ความสำคัญกับการศึกษาวิจัยผู้บริโภคผ่านพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อของผ่านงานวิจัยวายแอนด์อาร์ รีเฟล็กชัน ช็อปเปอร์ อินไซต์ 2010 พบว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคได้แปรเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีที่เข้ามาอำนวยความสะดวก ความรวดเร็วเข้ามามีอิทธิพลมากขึ้นในปัจจุบัน

การศึกษาครั้งนี้ครอบคลุมกลุ่มตัวอย่างอายุ 1865 ปีทั่วประเทศ 500 คน ช่วงเดือน พ.ย. 2553 ที่ผ่านมา แบ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างในกรุงเทพฯ 200 คน หรือ 40% ของกลุ่มตัวอย่างครั้งนี้ ส่วนต่างจังหวัดเป็นการศึกษาในหัวเมืองใหญ่ ได้แก่ จ.เชียงใหม่ ขอนแก่น และหาดใหญ่ จ.สงขลา โดยเจาะลึกถึงกระบวนการตั้งแต่ก่อนตัดสินใจซื้อ เลือกร้านค้า พฤติกรรม ณ จุดขายและหลังการขาย เพื่อเข้าใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

การวิจัยแบ่งเป็นการศึกษา 3 หัวข้อหลัก คือ 1.แหล่งช็อปปิ้งกับพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย 2.ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมบนกระบวนการตัดสินใจซื้อ และ 3.การจัดกลุ่มนักช็อปไทยตามความคิด ทัศนคติและพฤติกรรมในการช็อปปิ้ง ซึ่งพบว่ากว่า 50% ของนักช็อปปิ้งในกรุงเทพฯ เข้าร้านสะดวกซื้อทุกวัน ขณะที่ 64% ไปไฮเปอร์มาร์เก็ต 23 ครั้งต่อเดือน และไปซูเปอร์มาร์เก็ต 39%

ทั้งนี้ อัตราการไปร้านโชห่วยทุกวันของนักช้อปไทยอยู่ที่ 36% ขณะที่ไปตลาดสด 27% กิตติพงษ์ วีระเตชะ รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท วายแอนด์อาร์ กล่าวว่า ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าร้านค้าปลีกดั้งเดิมอย่างโชห่วยและตลาดสดยังเป็นช่องทางค้าปลีกที่สำคัญของคนไทย โดยตลาดสดจะมีอิทธิพลต่อการซื้อในช่วงเช้าของวัน ขณะที่ห้างสรรพสินค้าหรือไฮเปอร์มาร์เก็ตจะเข้ามามีบทบาทในช่วงบ่าย

นอกจากนี้ การที่อัตราการใช้บริการของไฮเปอร์มาร์เก็ตของคนไทยสูงกว่าซูเปอร์มาร์เก็ต สะท้อนให้เห็นว่าไฮเปอร์มาร์เก็ตนอกจากเป็นแหล่งจับจ่ายซื้อของแล้ว ยังเป็นสถานที่ในการใช้ชีวิตที่สำคัญของผู้บริโภค โดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่เริ่มขยายตัวมากขึ้นในปัจจุบัน

กิตติพงษ์ กล่าวว่า สำหรับพฤติกรรมก่อนการซื้อของคนไทย ข้อมูลที่ได้ถือเป็นเรื่องที่ดีของนักสื่อสารการตลาด นักโฆษณา เพราะ 59% ของกลุ่มตัวอย่างตอบว่า โฆษณามีอิทธิพลในการกระตุ้นให้ไปซื้อสินค้า เทียบกับประเทศอย่างสหรัฐ โฆษณามีอิทธิพลต่อการไปซื้อสินค้าเพียง 20% เท่านั้น นอกจากนั้น 49% ให้ความสำคัญกับการสำรวจร้านค้า 47% ได้รับการแนะนำจากเพื่อน และ 46% ถูกกระตุ้นด้วยสินค้าตัวอย่าง

ส่วนพฤติกรรมการในการเลือกร้านค้า 85% เน้นความหลากหลายของสินค้าและแบรนด์ และการรับประกันหลังการขาย ซึ่งผู้บริโภคในต่างจังหวัดจะให้ความสำคัญกับบริการหลังการขาย 92% ส่วน 84% เน้นสถานที่ที่จัดเรียงสินค้าง่ายต่อการค้นหา 82% เน้นร้านที่มีทางเดินสะดวกและมีบริเวณกว้างขวาง

จากข้อมูลดังกล่าววายแอนด์อาร์แบ่งกลุ่มนักช็อปเมืองไทยออกเป็น 5 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มสุขนิยมแสวงหา หรือกลุ่มที่เกาะกระแสเพื่อความโดดเด่น ส่วนใหญ่จะเป็นคนอายุ 1822 ปี กลุ่มนี้ชื่นชอบความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และผู้บริโภคกลุ่มนี้ถูกดึงดูดด้วยโฆษณาถึง 61% และสนใจบริการหลังการขาย 66% และเน้นสถานที่ช้อปปิ้งที่มีความพิเศษถึง 86%

กลุ่ม 2 เกาะกระแสเพื่อความมั่นคง กลุ่มนี้จะต่างจากกลุ่มแรกที่ไม่ได้สนใจความโดดเด่น แต่ตามกระแสเพื่อความมั่นคงในชีวิต ส่วนใหญ่เป็นวัยเริ่มทำงานอายุ 2329 ปี ชอบตามกระแสแฟชั่น 82% โฆษณามีอิทธิพล 64% และ 65% มีการลาดตระเวนเพื่อหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจและกลุ่มนี้ถูกโปรโมชั่นกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อโดยไม่ตั้งใจซื้อได้มากที่สุด

กลุ่ม 3 ตรรกะแห่งความคุ้มค่า มีสัดส่วน 1 ใน 4 ของผู้บริโภคคนไทยส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่มีครอบครัวแล้ว อายุ 3049 ปี ระมัดระวังเรื่องการบริหารเงินและค่าใช้จ่ายมากที่สุด 84% กลุ่มนี้โฆษณามีอิทธิพลไม่มากนัก แต่ชอบการบอกต่อจากเพื่อนมากกว่า คิดเป็นสัดส่วน 55%

กลุ่ม 4 สูงวัยหัวใจหลุดกรอบ กลุ่มนี้เป็นผู้สูงอายุ 5065 ปี ซึ่งปรากฏว่ากลุ่มนี้ 90% เป็นคนกระตือรือร้นตามเรื่องราวและสถานการณ์ของสังคมอยู่ตลอดเวลา และผู้บริโภคกลุ่มนี้ถูกกระตุ้นด้วยโฆษณามากที่สุด คิดเป็นสัดส่วน 66% สนใจโปรโมชั่นและข้อมูลใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา

กลุ่มสุดท้าย คือ อบอุ่นและคุ้นชิน มีสัดส่วน 12% ถือว่าน้อยที่สุดในทุกกลุ่ม และยากที่สุดสำหรับนักการตลาด เพราะอิทธิพลของโปรโมชั่น และการโฆษณาต่าง ๆ ไม่ค่อยมีผล แต่สนใจกับการทำกิจกรรม ณ จุดขายเป็นหลัก

กิตติพงษ์ กล่าวว่า นอกจากนี้ การวิจัยยังได้ดึงบางประเด็นขึ้นมา เช่น กลุ่มนักช้อปติดโปร มีประมาณ 50% สาวกติดแบรนด์ 37% นักช้อปราตรี หรือชอบซื้อของกลางคืน 35% นักช้อปเงินผ่อน 39% พวกออนไลน์ ออกซิเจน หรือ ชอบซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ 32% ซึ่งกลุ่มนี้จะใช้อินเทอร์เน็ตหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ 33% ขณะที่นักช้อปทั่วไปจะใช้อินเทอร์เน็ต 8% กลุ่มสุดท้าย คือ นักล่านิวรีลิส หรือ ชอบของออกใหม่ มีสัดส่วน 24% เป็นต้น

ซันเจย์ บาซิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายแอนด์อาร์ กล่าวว่า เป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดต้องเข้าใจนักช็อปรุ่นใหม่ เพราะหน้าที่ของนักการตลาด นักโฆษณาทุกวันนี้ ไม่ใช่แค่ผลักดันให้เกิดการซื้อเท่านั้น ต้องเข้าไปมีอิทธิพลตั้งแต่กระบวนการตัดสินใจซื้อทั้งก่อนและหลังว่ามีตัวแปรใดบ้างที่สำคัญ ข้อมูลที่ได้จากการศึกษาครั้งนี้จึงสำคัญมากในการนำไปวางแผนการสื่อสารการตลาด กลุ่มผู้บริโภคของเราซึ่งมีความหลากหลายมากขึ้น