‘มาเป็นแฟนกันเถอะ’
....ชาติชาย พยุหนาวีชัย
อ่านหัวข้อแล้วคงงงกันไปตามๆ กัน ว่าวันนี้ผมจะมามุขไหนอีก? ถ้าผมพูดว่า “แฟน” สั้นๆ ก็คงชวนให้ท่านผู้อ่านคิดไปว่า ผมชวนให้ท่านผู้อ่านมาเป็นแฟนคอลัมน์ของผม ถึงผมจะอยากให้เป็นอย่างนั้นก็เถอะ แต่ผิดครับ แต่หากผมพูดว่า “Fan Page” หลายท่านคงถึงบางอ้อขึ้นมาทันที ซึ่งเป็นที่มาของหัวข้อที่ผมจะพูดถึงในวันนี้ครับ
ผมเคยเล่าเรื่องความทรงอิทธิพลของ Social Media Marketing อย่าง Facebook และทวิตเตอร์กันมาแล้ว และวันนี้ผมมีตัวเลขมาคอนเฟิร์มครับว่า สื่อการตลาดดังกล่าวมีการต่อยอด จนกลายเป็นเครื่องมือการตลาดแนวใหม่ ที่สามารถสร้างปรากฏการณ์สุดฮอตในโลกออนไลน์ ที่ดึงดูดหลากหลายแบรนด์ทั้งระดับข้ามชาติ อย่าง ไมโครซอฟท์ จนถึงแบรนด์ไทยเล็กๆ ต้องกระโดดลงมามี Fan Page บน Facebook อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ผมได้อ่านเจอในนิตยสาร Positioning พบว่าเมื่อต้นเดือน ต.ค.ที่ผ่านมา ด้วยยอดสมาชิกเฟซบุ๊กในประเทศไทยที่สูงถึง 5.42 ล้านคน คิดเป็นอันดับ 21 ของจำนวนผู้ใช้งานเฟซบุ๊กทั่วโลก โดยแบ่งเป็นผู้ชาย 45% ผู้หญิง 55% และส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 1834 ปี จึงเป็นที่ชุมชนที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ ที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ในกลุ่มนี้ เมื่อบวกกับพลังการตลาดของ Fan Page ที่สร้างปฏิสัมพันธ์แบบสองทางระหว่างแบรนด์และลูกค้าบนโลกออนไลน์ ผ่านข้อความ รูปภาพ หรือแม้แต่วิดีโอคลิป ทำให้แบรนด์เข้าถึงและรู้จักลูกค้าจากพฤติกรรมที่เข้ามา Interact กับแบรนด์ ทั้งโปรไฟล์ พฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ หรือแคมเปญได้ตลอดเวลา ข้อมูลของลูกค้าเหล่านี้คือ “ขุมทรัพย์” ที่แบรนด์สามารถนำไปต่อยอดสร้างกิจกรรมการตลาดมากมาย เป็นได้ทั้งพีอาร์ คอลเซ็นเตอร์ ช่องทางการขาย การสร้างคอมมูนิตี ไปจนถึงการสร้างยอดขาย ที่สำคัญเป็นข้อมูลที่ได้มาฟรีๆ ไม่ต้องควักเงินเสียค่าทำวิจัยตลาดกันเป็นหลักแสนหลักล้านอย่างเช่นในอดีต
นอกจากนี้ ยังเป็นพลังการตลาดที่สื่ออื่นๆ ไม่มี นั่นคือ Fan Page ที่คนมาโดยสมัครใจ มาด้วยความรัก และสนใจในแบรนด์ เป็นความผูกพันระหว่างแบรนด์และลูกค้า ซึ่งเหนียวแน่นกว่าเว็บไซต์ ซึ่งเป็นการสื่อสารทางเดียว หรือแม้แต่ในโลก Social Media ด้วยกัน อย่าง ทวิตเตอร์ หรือ Hi5 ก็ตาม
Fan Page หรือชื่ออย่างเป็นทางการว่า Facebook Page ถือเป็นเครื่องมือสร้างให้แบรนด์ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า จนสร้างผลประโยชน์ทางการตลาดได้อย่างน่าอัศจรรย์ โดยให้ลูกค้าคลิก Become a Fan แต่ถูกเลิกใช้ตั้งแต่เดือน เม.ย. 2553 และแทนที่ด้วยคำว่า Like ที่ให้ความรู้สึกสบายใจมากกว่า ผู้บริโภคจึงตัดสินใจง่ายขึ้นเมื่อเทียบกับคำเดิม Like ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันน้อยกว่าแบบในระดับ “ก็แค่ชอบ” จึงทำให้ Fan Page เกิดขึ้นได้ง่าย
เมื่อ Like ตอบโจทย์ได้ง่ายขึ้น เมื่อบวกกับพฤติกรรมของคนส่วนใหญ่ที่มักจะเฮไหนเฮนั่น เมื่อมีการแนะนำต่อๆ ก็มักจะกด Like ไว้ก่อน หรือเมื่อเห็นเพื่อนกดก็กดตาม ซึ่งในหน้าของ Home ของแต่ละคนจะโชว์ว่าเพื่อนคนไหนมีการกด Like Fan Page บ้าง ก็มักจะกดตาม เพราะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายอะไร จึงทำให้ Fan Page เป็นที่น่าสนใจของนักการตลาด
แน่นอนครับว่า ธนาคารกสิกรไทยในฐานะ “เจ้าพ่อแห่งวงการดิจิตอลแบงกิง” ก็เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ไม่ละทิ้งโอกาสและช่องทางในการสร้างแบรนด์และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อเป้าหมายสุดท้าย คือ การขายของได้ด้วย แม้จะเป็นโจทย์ยากสำหรับธุรกิจการเงินที่เกี่ยวข้องกับการควักเงินในกระเป๋าลูกค้า ทั้งยังต้องการความน่าเชื่อถือสูง และมีรูปแบบการติดต่อแบบเคร่งขรึมตามธรรมชาติของธุรกิจการเงินแล้ว แต่การก้าวเข้ามาใน Fan Page บน Facebook ก็ถือเป็นอีกย่างก้าวหนึ่งของธนาคารในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายบนโลก Social Media ผ่าน Avatar ผู้หญิงที่เป็น EGirl ของ KBank เพื่อให้แฟนๆ รู้สึกว่าเข้าในเพจแล้วพูดคุยกับเพื่อนมากกว่าเมื่อเทียบกับการใช้โลโก้ของธนาคาร นอกเหนือจากทวิตเตอร์ที่กำลังทำหน้าที่อย่างเข้มข้นในเวลาเดียวกัน
อย่างที่ CEO ของ KBank คุณบัณฑูร ล่ำซำ ประกาศตลาดเวลาว่า “KBank ให้บริการโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) ที่ตอนนี้ลูกค้าจำนวนมากเข้าไปอยู่ในโลก Social Media ชอบข้อมูลข่าวสารและแบ่งปัน KBank ต้องตามให้ทัน ลูกค้าอยู่ที่ไหน ก็ต้องเข้าไปคุยให้ถึงที่ เพื่อให้แบรนด์ KBank อยู่ในใจลูกค้า และยิ่งคุยกันมากขึ้นก็ยิ่งผูกพันมากกว่าเดิม”
โดยในช่วง 1 ปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ KBanklive เปิดตัวตั้งแต่เดือน ก.ย. 2552 จนถึงขณะนี้มีคนไทยเป็นสมาชิกนับล้านคน และการคอมเมนต์จากลูกค้าเป็นหลักร้อยในแต่ละโพสต์ ด้วยเทคนิคการเป็นเพื่อนพูดคุย ให้คำปรึกษาได้ทุกเรื่อง ผ่านข้อความหรือภาพที่โพสต์ขึ้นเพียงวันละ 5 ครั้งเท่านั้น และพร้อมให้ความช่วยเหลือแก้ไขปัญหาของสมาชิกใน Fan Page โดยตอบกลับภายใน 1 ชั่วโมง ในส่วนของเนื้อหาที่โพสต์ก็จะมุ่งเน้นให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า มีความบันเทิง น่าเชื่อถือ จดจำง่าย สัมผัสถึงจับต้องได้ และที่สำคัญยังไม่ลืมการการโปรโมตผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของธนาคาร ที่ต้องไม่ใช่การขายแบบ Hard Sales แต่จะเป็นในลักษณะของการจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น การประกวด My Debit Card หรือการส่งคลิปประกวดในแคมเปญ KMobile Banking Plus Clip Contest ซึ่งเป็นแคมเปญส่งคลิปที่ถ่ายจากมือถือและโพสต์เพื่อให้เพื่อนๆ กด Like ซึ่งทำให้มีคนสมัครใช้บริการ KMobile Banking มากขึ้น ภายใน 23 เดือนมีลูกค้าเพิ่มขึ้นประมาณ 7,0008,000 คน และยังทำให้ KBanklive เป็น Fan Page ที่ฮอตฮิตติดอันดับต้นๆ ที่คนคลิก Like อีกด้วย
แม้การเป็นเจ้าของ Fan Page ดูเหมือนจะง่ายและถูก แต่การให้คนมากด Like เพื่อมาเป็นแฟนของแบรนด์ ไม่ใช่เรื่องหมูๆ และไม่ได้หมายความว่าจะทำสำเร็จทุกราย ทุกแบรนด์ต้องทำอย่างมีเป้าหมาย หาตัวเองให้เจอ และที่สำคัญต้องรู้จักลูกค้าให้ดี นี่เป็นเพียงเงื่อนไขบางส่วนเท่านั้น หากท่านอยากประสบความสำเร็จอย่างแบรนด์ดังๆ ท่านคงต้องเรียนรู้และลองผิดลองถูกอีกหลายอย่าง เพื่อหาทางพิชิตใจลูกค้าให้ได้
“กรุงโรมไม่ได้สร้างเสร็จในวันเดียว” แต่ก็อย่าใจเย็นกันมากจนปล่อยให้คนอื่นแซงหน้าเราไปได้นะครับ ผมขอเอาใจช่วยครับ...
