วิเคราะห์หลักทรัพย์ด้วยตนเอง ตอนที่ 14.1 แผนธุรกิจดี...เป็นศรีแก่หุ้น

...กฤษฏา เสกตระกูล

การลงทุนในหุ้นสามัญ เปรียบเสมือนการเข้าไปซื้อธุรกิจ แต่บ่อยครั้งที่นักลงทุนไม่ทำการวิเคราะห์ข้อมูลธุรกิจ จากหลักฐานในสหรัฐอเมริกาในตอนที่เป็นยุคธุรกิจด้านดอตคอมกำลังรุ่งเรือง นักลงทุนพากันแห่เข้าซื้อหุ้นในกลุ่มนี้ ทั้งๆ ที่ยังไม่รู้อย่างจริงจังว่าธุรกิจเหล่านี้ทำอะไรบ้าง ซึ่งทำให้เกิดความเสี่ยงอย่างมากที่ไม่ทำการวิเคราะห์ธุรกิจ ในตอนนี้เราจะได้เรียนรู้ถึงวิธีวิเคราะห์ธุรกิจของบริษัทจดทะเบียนที่เป็นเป้าหมาย โดยพิจารณาจากการวิเคราะห์ความได้เปรียบในการแข่งขันของธุรกิจ

สิ่งที่ดึงดูดให้ธุกิจเข้ามาหรือยังคงแข่งขันต่อไปก็คือ การที่ธุรกิจนั้นให้โอกาสสร้างกำไรในอัตราที่สูง อย่างไรก็ดี ในตลาดที่มีกำไรสูงนั้น จะดึงดูดคู่แข่งรายใหม่ให้เข้ามา ทำให้การแข่งขันแรงขึ้น เพราะธุรกิจต่างๆ ในอุตสาหกรรมนั้นต่างต้องต่อสู้เพื่อรักษาและช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาด ทำให้ต้องมีค่าใช้จ่ายทางการตลาดเพิ่มขึ้น และกำไรจะลดลงในที่สุด นี่คือความสำคัญว่าทำไมนักวิเคราะห์จึงต้องวิเคราะห์ความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ของบริษัท หรืออุปสรรคในการกีดกันบริษัทอื่นในการเข้าสู่อุตสาหกรรม อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งรายใหม่สามารถสร้างขึ้นได้หลายรูปแบบ ได้แก่

nความมีเอกลักษณ์ของตรายี่ห้อ

เอกลักษณ์ที่โดดเด่นของตรายี่ห้อเป็นสิ่งที่ช่วยให้ธุรกิจนั้นมีความได้เปรียบในการแข่งขัน ลูกค้าจำนวนมากยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าเพราะตรายี่ห้อ เช่น ซื้อเพราะเชื่อมั่นในเครื่องดื่มโคคา โคลา รถเบนซ์ ที่โกนหนวดยิลเลตต์ เป็นต้น ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ถือได้ว่าประสบความสำเร็จแล้วในการทำให้ลูกค้าเกิดความตระหนักในตรายี่ห้อ (Brand Awareness) และทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าตน ความมีประสิทธิภาพสูงของเอกลักษณ์ด้านตรายี่ห้อนี้ สามารถช่วยให้ตั้งราคาได้สูง และส่งผลดีไปยังอัตรากำไรที่สูงได้ด้วย ในการเลือกซื้อและถือครองหลักทรัพย์ของบริษัทจดทะเบียนจึงต้องเข้าไปดูโอกาสทางธุรกิจด้วยว่า บริษัทเหล่านี้มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของตรายี่ห้อหรือไม่ ถ้ามีถือว่าได้เพิ่มไป 1 แต้ม ถ้าไม่มีก็ลดลงไป 1 แต้ม ก่อนที่จะไปพิจารณาประเด็นอื่นๆ ต่อไป

nรูปแบบหรือระบบช่องทางการจัดจำหน่าย

ธุรกิจที่มีการเจาะตลาดได้ถูกกลุ่มเป้าหมาย และมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดี เข้าถึงลูกค้าได้อย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพ จะเพิ่มโอกาสการสร้างรายได้และกำไรให้กับธุรกิจ ซึ่งบริษัทจดทะเบียนที่มีลักษณะดังกล่าว จะส่งผลดีต่อหุ้นของบริษัทนั้นได้เป็นอย่างมาก การควบคุมช่องทางการจัดจำหน่ายได้จะช่วยให้เกิดความเข้มแข็งในการกีดกันคู่แข่งรายใหม่และคู่แข่งที่อยู่ในปัจจุบัน เราสามารถให้คะแนนอีก 1 คะแนน แก่บริษัทที่สร้างความได้เปรียบเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายนี้ และคะแนนลบ 1 คะแนนแก่บริษัทที่ไม่สามารถสร้างความได้เปรียบนี้

nช่วงชีวิตที่เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และราคาของผลิตภัณฑ์

นักวิเคราะห์ต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับอายุการใช้ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ว่ายาวนานแค่ไหน ผลิตภัณฑ์ เช่น รถยนต์ โทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ และเครื่องถ่ายเอกสาร เป็นต้น ถือว่าเป็นสินค้าที่มีอายุการใช้งานยาวนานกว่าสินค้าประเภทอาหาร ยารักษาโรค วัสดุสิ้นเปลืองในสำนักงาน เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ที่มีอายุสั้นจะมีการซื้อซ้ำของลูกค้าได้มากกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีอายุยาว ซึ่งต้องนำมาพิจารณาในแผนธุรกิจของบริษัทด้วยว่าได้กำหนดกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสมหรือไม่

บริษัทจะสร้างความได้เปรียบได้ต้องสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่เมื่อใช้แล้วหมดไปลูกค้าต้องกลับมาซื้อใหม่อีก และถ้าจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น โอกาสการกลับมาอีกก็สูงขึ้น มีผลให้ยอดขายในอนาคตเติบโตได้อีกมาก หลักการนี้ใช้ได้ทั้งสินค้าที่มีอายุสั้นและยาว อย่างไรก็ดี สินค้าที่มีอายุสั้นและราคาไม่แพงจะมีความได้เปรียบมากกว่า โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ เพราะลูกค้าตัดสินใจง่ายกว่าสินค้าที่มีอายุยาวและราคาแพง เช่น ในภาวะเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าจะเลื่อนการซื้อบ้านออกไป แต่ยังคงตัดสินใจซื้ออาหาร เพราะยังจำเป็นต้องบริโภค

เราสามารถให้คะแนน 1 แต้ม กับบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์อายุสั้นและ/หรือมีราคาต่ำ ในขณะเดียวกันให้คะแนนลบ 1 กับสินค้าที่มีอายุยาวนาน และ/หรือมีราคาสินค้าที่สูง

nการเข้าถึงแหล่งซื้อสินค้า วัตถุดิบ และจำนวนผู้ขายสินค้าและวัตถุดิบให้บริษัท

บริษัทที่มีแหล่งซื้อสินค้าและวัตถุดิบให้เลือกเป็นจำนวนมาก มักจะถือว่ามีความได้เปรียบที่จะคัดสรรผู้ขายสินค้าและวัตถุดิบให้แก่บริษัทได้ ทั้งด้านคุณภาพ ปริมาณและราคา แต่บางครั้งแม้ว่าบริษัทอาจมีผู้ขายวัตถุดิบหรือสินค้าให้จำนวนหลายราย แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะเผชิญกับการขาดแคลนวัตถุดิบ ให้คะแนนติดลบ 1 แต้มกับบริษัทที่มีโอกาสสูงจะพบกับอุปสรรคในการเข้ากับแหล่งสินค้าและวัตถุดิบ ทั้งในด้านการขาดแคลนวัตถุดิบ และ/หรือการพึ่งพาผู้ขายสินค้าและวัตถุดิบจำนวนน้อยรายเกินไป