การเกิดขึ้น-การสร้าง-การควบคุมภาพลักษณ์องค์กร

....ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา 

หากจะลองกลับมาดูว่าภาพลักษณ์องค์กรเป็นสิ่งที่เกิดเองตามธรรมชาติได้หรือไม่ ตอบได้เลยว่าภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติอยู่แล้ว แต่การเกิดขึ้นเองตามธรรมชาตินั้นจะทำให้องค์กรควบคุมทิศทางไม่ได้ หากปล่อยให้เกิดภาพลักษณ์เป็นไปตามธรรมชาติตามบุญตามกรรมจะเสี่ยงมาก เพราะไม่รู้ว่าพัฒนาเบี่ยงเบนไปเป็นอะไรอีกในภายภาคหน้า องค์กรจึงต้องตกแต่ง ควบคุมและกำหนดภาพลักษณ์ให้ชัดเจน เพราะภาพลักษณ์คือการแสดงตัวตนและเจตนารมณ์และปฏิญญาขององค์กรต่อสาธารณะ

เหนือสิ่งอื่นใดองค์กรสามารถใช้ภาพลักษณ์ทำประโยชน์ได้อีกมากมายกว่าที่เราคิด

การกำหนดภาพลักษณ์จึงเปรียบเสมือนการต้องการหล่อปูนขึ้นเพื่อให้รูปแบบที่ออกมาแล้วดูดีและแฝงเรื่องราวและกิจกรรมขององค์กรไว้อย่างแนบเนียน การกำหนดภาพลักษณ์จึงไม่ใช่เรื่องที่ปล่อยตามบุญตามกรรมอีกต่อไป เราต้องไม่ปล่อยให้ปูนแข็งตัวไปโดยไม่ได้ปั้นแต่งให้สวยงาม

ภาพลักษณ์องค์กรจำเป็นต้องเป็นภาพที่เป็นความจริงไม่มีการตบตา หรือเป็นการแสดงที่ไม่จริงใจ ต้องมาจากเจ้าของกิจการและฝ่ายบริหารที่ต้องร่วมกันทุ่มเทสร้างขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ภาพลักษณ์จะเข้าไปเกลียวตัวกับวัฒนธรรมองค์กรให้ดำเนินไปอย่างงดงาม เพราะภาพลักษณ์องค์กรและวัฒนธรรมองค์กรเป็นสิ่งที่ต้องสร้างควบคู่กัน

หากจะถามต่อไปว่า เราจะสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรขึ้นมาอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ? เราต้องย้อนกลับไปดูวงจรและกลไกของภาพลักษณ์องค์กรดังนี้...

แต่สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่ซ่อนอยู่ในภาพลักษณ์องค์กรคือ ...ภาพลักษณ์ คือเครื่องมือที่ซ่อนอยู่ในวิสัยทัศน์ (Visions) สนับสนุนกิจกรรมองค์กรไปสู่เป้าหมาย (Missions) ให้สำเร็จในภาพที่ดูดี

หากภาพลักษณ์ที่นำองค์กรไปสู่เป้าหมายสุดท้ายในภาพที่ดูดีได้... นั่นคือวินาทีแห่งความอิ่มเอมใจที่ทุกคนได้ร่วมกันดูแล ปั้นแต่งภาพลักษณ์ขึ้นมา บางองค์กรที่ประกอบธุรกิจนับแสนล้านมีอาคารสง่างาม ...โฆษณาหน้าบริษัทเป็นภาพพนักงานดูดี แต่งตัวดีหน้าตาสดใส แต่เมื่อคนได้เข้าสัมผัสหน่วยงานถือว่าเป็นหน้าเป็นตาขององค์กรนั้นแล้ว กลับพบหน่วยงานที่รก พนักงานไม่ได้แต่งตัวเรียบร้อยและดูดีเหมือนในภาพ แต่เดินลากรองเท้าแตะกันว่อน ตะโกนข้ามโต๊ะและเหน็บกันด้วยคำเจ็บแสบ เผื่อแผ่มาให้คนมาเยือนได้ยิน ฯลฯ

ใครได้เข้าไปสัมผัสหรือมีประสบการณ์ตรง ก็รับรู้ว่ามันไม่ใช่ภาพในจินตนาการหรือรูปโฆษณาที่ติดอยู่ที่หน้าบริษัทสักหน่อย ...จงอย่าปล่อยให้เกิดปฏิกิริยาตีกลับในขั้นตอนสุดท้าย ที่เมื่อผู้เข้าไปสัมผัสจริงแล้วต้องเบือนหน้ากลับมา

ภาพลักษณ์คือหน้าตาและปฏิญญาต่อสาธารณชน ...ภาพลักษณ์ไม่ใช่สิ่งที่ปลอมกันขึ้นมาหรือลงโฆษณาให้ดูดีไปวันๆ อย่าปล่อยปละละเลย จงร่วมสร้างและดูแลภาพลักษณ์ให้เป็นไปตามที่สร้างขึ้นมาและที่กำหนดไว้ และเมื่อกำหนดและสร้างขึ้นมาแล้วต้องควบคุมให้เป็นไปตามแนวทางที่วางไว้ได้อย่างเสมอต้นเสมอปลาย

อาจจะเจ็บปวดบ้าง ...แต่หากเห็นคุณค่าของภาพลักษณ์ก็ควรทำ