ลองเทล

.....กำพล สุทธิพิเชษฐ์

ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าเพียงแค่ 20%

ยอดขาย 80% มาจากสินค้าเพียงแค่ 20%

ยอดขาย 80% มาจากพนักงานเพียงแค่ 20%

ทำไมยอดขาย 80% ถึงมาจากลูกค้าแค่ 20% แค่นั้น เป็นเพราะมีลูกค้ารายใหญ่มาซื้อของหรือ แต่ก็เป็นทุกเดือนเลยนะ ถ้ารายใหญ่ไม่มาซื้อจะเป็น 80/20 หรือไม่ เท่าที่เปิดกิจการมาก็เป็นแบบนี้มาตลอดเลยนะ จริงๆ แล้วเป็นเพราะมีลูกค้าประเภทที่กลับมาซื้อซ้ำหลายๆ ครั้งต่างหาก เพราะอะไรครับ สินค้าของเราอาจจะดีจริง ลูกค้าเลยกลับมา ในมุมของเจ้าของกิจการก็จะบอกว่าการชวนลูกค้าเก่าให้มาซื้อของหรือใช้บริการซ้ำง่ายกว่าการชวนหรือหาลูกค้าใหม่ถึง 6 เท่า

ดังนั้น การตลาดที่มาจากแนวคิดดังกล่าว จึงเน้นให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดี 20% ดังกล่าว โดยการไปทำกระบวนการทางการตลาดต่างๆ เพื่อที่จะให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวกลับมาซื้อของอีก หรือใช้บริการซ้ำ ทั้งการทำ CRM (Customer Relationship Management) หรือการทำ CEM (Customer Experience Management) และอื่นๆ อีกมากมาย ประเด็นก็คือ การจับลูกค้าชั้นดีที่ว่าให้อยู่กับเราไปนานๆ

การให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดี 20% ไม่ใช่เรื่องแปลก และไม่ใช่เรื่องผิด แต่ทำไมต้องทิ้งลูกค้าธรรมดาอีก 80% ไปด้วย (ปรากฏการณ์ลองเทลก็คือในส่วนที่เป็น 80% หลัง) หากลองวาดกราฟดูก็จะเห็นว่าจำนวน 80% หลังมียอดขายแค่ 20% บางคนอาจจะนึกในใจว่าฉันไม่ได้ทิ้ง แต่ให้ลำดับความสำคัญต่ำกว่า จะขอบอกให้ครับ ในมุมของลูกค้าการที่คุณให้คนหนึ่งไม่เหมือนอีกคนหนึ่ง เขาเรียกว่าถูกทิ้งครับ

สาเหตุที่ต้องตัดทิ้งหรือให้ลำดับความสำคัญหลังๆ ก็ง่ายมากครับ คือ ธุรกิจมีทรัพยากรจำกัด การทำการตลาด การสื่อสารกับลูกค้า ทุกอย่างมีต้นทุนหมด และมันก็ดันเป็นต้นทุนที่แปรผันตามปริมาณการทำการตลาดหรือการสื่อความซะด้วย

แต่ปัจจุบันการเข้ามาของอินเทอร์เน็ต การเป็นที่นิยมของเทคโนโลยีบรอดแบนด์ ดังนั้น ต้นทุนของการทำการตลาดหรือการสื่อสารทางการตลาดทางอินเทอร์เน็ตในยุคบรอดแบนด์จะไม่ได้แปรผันตามปริมาณอีกต่อไปแล้ว อาจจะมีบางค่าเซิร์ฟเวอร์หรือระบบเครือข่าย แต่ก็ยังถูกกว่าเดิมแน่ๆ

ยกตัวอย่างร้านหนังสือออนไลน์อย่าง Amazon.com มีที่วางหนังสือไว้ขายจำนวนมากมายนับไม่ถ้วน ในขณะที่ร้านหนังสือทั่วๆ ไป เนื่องจากมีพื้นที่ของชั้นวางหนังสือจำกัด เท่าที่พื้นที่ที่ร้านมี ดังนั้นการจัดวางหนังสือโชว์ก็ต้องใช้ชั้นที่มีอยู่จำกัดให้คุ้มค่าเช่า ก็หนีไม่พ้นต้องเอากฎ 80/20 มาใช้อีก กล่าวคือ หนังสือขายดี 20% สามารถให้ยอดขายถึง 80%

จุดที่แตกต่างกันคือพื้นที่วางหนังสือของ Amazon.com มีอยู่ไม่จำกัด ทำให้มีหนังสือพร้อมขายอยู่เยอะมากๆ จึงไม่จำเป็นที่ต้องใช้กฎ 80/20 ยอดขายของบรรดาหนังสือที่ขายไม่ดี ขายเพียงไม่กี่เล่มต่อปี แต่เมื่อรวมกันแล้วกลับมียอดขายในระดับที่สูงพอสมควร ในบางกรณีอาจจะสูงกว่ายอดขายของหนังสือที่ขายดีด้วยซ้ำ พอเทียบกับร้านหนังสือทั่วๆ ไป ที่โชว์หนังสือเหล่านั้นไม่ได้ ก็ทำให้ขายไม่ได้ ก็จริงนะครับของไม่ตั้งโชว์จะขายได้อย่างไร

บางครั้งก็อดคิดไม่ได้ว่า กฎ 80/20 เนี่ย มันเป็นของมันอย่างนั้น หรือเราไปกำหนดให้มันเป็นอย่างนั้นตั้งแต่แรก ไม่ว่าจะเป็นการวางหนังสือเฉพาะที่ขายดี การออกแบบในการทำ CRM กับลูกค้าเดิมชั้นดี ผลมันก็เลยกลายเป็น 80/20 อยู่วันยังค่ำ ก็คุณไม่ไปเคยทำอะไรกับส่วนที่เหลือ 80% จะด้วยข้อจำกัดต่างๆ นานาอะไรก็แล้วแต่ แล้วคุณจะหลุดจากภาพ 80/20 ไปได้อย่างไร

ตัวลองเทล (Long Tail) เองเป็นเพียงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น หากเราเข้าใจมัน เราอาจจะมองประเด็นการทำการตลาดในมุมมองใหม่ๆ ซึ่งอาจจะทำให้เราเห็นช่องทางใหม่ๆ ได้ ผมอ่านเจอข้อมูลในหนังสือมีบริษัทหนึ่งชื่อ Digital Archive Japan (DAJ) เป็นบริษัทที่ขายภาพดิจิตอลและวัสดุอื่นๆ ในวงการโฆษณาและสื่อสิ่งพิมพ์ โดยให้บริการดาวน์โหลดทางอินเทอร์เน็ต บริษัทขายภาพดิจิตอลผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยให้ลูกค้ากว่า 50 ประเทศดาวน์โหลดเองจากเว็บไซต์โดยตรง ดังนั้นค่าใช้จ่ายต่างๆ เช่น การสต๊อก การจัดจำหน่าย การขนส่ง ไม่เยอะ และที่สำคัญสามารถโชว์สินค้าได้ทั้งหมดในอินเทอร์เน็ต โดยที่ต้นทุนในการโชว์สินค้าก็ไม่ได้เพิ่มขึ้น

ปรากฏว่า สินค้าที่ขายได้สูงสุด 20% แรกครอบคลุมยอดขายเพียง 41% เท่านั้น หรือมองอีกมุมคือ สินค้าส่วนหางที่เหลือ (80%) สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 59%

กรณีนี้เรามองในรูปสัดส่วนที่เป็นเปอร์เซ็นต์ ดูเหมือนยอดขายในส่วนขายดี 20% จะลดลง แต่จริงๆ แล้วยอดขายของสินค้าขายดีไม่ได้ลดลงนะครับ แต่เป็นการเพิ่มยอดขายในส่วนที่ขายไม่ดีเพิ่มขึ้นมาต่างหาก สาเหตุของการที่สินค้าที่ขายไม่ดีหรือขายได้ครั้งเดียวมาถูกรวมกันแล้วมากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมด ก็เพราะว่ามันยังมีส่วนหางที่มองไม่เห็น หรือเป็นความต้องการที่ยังไม่มีการจัดการอย่างเป็นรูปเป็นร่างซ่อนอยู่ เพราะบริษัทมีทรัพยากรจำกัด แต่ถ้าบางบริษัทหรือบางผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่อยู่ในยุคของต้นทุนทางการตลาดไม่ได้แปรผันตามปริมาณที่เพิ่มขึ้น ก็อาจทำให้บริษัทมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อก็ได้นะครับ

ดังนั้น กฎ 80/20 ของพาเรโต กับแนวคิดอีกด้านหนึ่งคือส่วนหางที่เหลือ (ลองเทล) อาจจะเป็นสิ่งที่ไปพร้อมๆ กันได้ ไม่จำเป็นต้องทดแทนกัน ถ้าทำได้ยอดขายของบริษัทจะเพิ่มขึ้น ในโลกของ EMarketing หรือโลกที่ต้นทุนทางการตลาดและการสื่อสารไม่ได้เพิ่มตามปริมาณแบบบัญญัติไตรยางค์เหมือนในอดีต ก็ไม่จำเป็นต้องตัดทิ้งลูกค้าบางกลุ่มไป คุณคิดว่าชีวิตที่ไม่ต้องเลือก ชีวิตที่ไม่ต้องตัดบางส่วนทิ้ง ชีวิตที่ไม่ต้องจัดลำดับความสำคัญ เพราะสามารถเลือกได้ทั้งหมด มันดีไหมครับ พบกันใหม่เดือนหน้าครับ