อาลีบาบากับสตาร์บัคส์ คู่รักข้าวใหม่ปลามัน

เรื่อง เอกศาสตร์ สรรพช่างภาพ เอเอฟพี

สตาร์บัคส์กับโลกของกาแฟนี่เป็นอะไรที่แยกกันไม่ออกจริงๆ นะครับ เหมือนพูดถึงสมาร์ทโฟนจะไม่พูดถึงไอโฟนก็ไม่ได้

มีการสำรวจกันว่าเมื่อผู้บริโภคอย่างเราๆ เมื่อถูกถามถึง "กาแฟ" 5 ใน 10 คน ต้องนึกถึงชื่อนี้เป็นอันดับแรกๆ เสมอ และปฏิเสธไม่ได้ว่าสตาร์บัคส์มีอิทธิพลหลายอย่างต่ออุตสาหกรรมกาแฟของโลกใบนี้ การขยับตัวของสตาร์บัคส์จึงส่งผลต่อภาพรวมของกาแฟทั่วโลกและย่อมมีความหมายซ่อนอยู่เสมอ

ต้นเดือนที่ผ่านมาสตาร์บัคส์เปิดสาขาใหม่ที่เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน เป็นคอนเซ็ปต์ "Starbucks Reserve Roastery" สาขาที่สองต่อจากเมืองต้นกำเนิดของสตาร์บัคส์ นั่นคือที่ซีแอตเทิล สหรัฐอเมริกา เป็น สตาร์บัคส์สาขาใหญ่ที่สุดในเอเชียและ เป็นสาขาที่สองในโลกที่มีโรงคั่วอยู่ในร้านเลย สร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟ แบบครบวงจรจริงๆ

เอาแค่ขนาดของร้านที่เซี่ยงไฮ้ที่ใหญ่ขนาดสองสนามฟุตบอล ใช้พนักงาน 400 คน คงพอนึกภาพถึงความใหญ่โตของมันออก แต่สิ่งที่ทำให้สตาร์บัคส์สาขานี้แตกต่างจากอีก 2.7 หมื่นของสตาร์บัคส์ รวมถึงสาขาใหญ่ที่ซีแอตเทิล คือ การนำเอาเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) เข้ามาสร้างประสบการณ์ของร้านกาแฟสาขาโดยร่วมมือกับอาลีบาบา (Alibaba) ของแจ็ค หม่า (Jack Ma) ในวันเปิดร้านเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมาทั้งฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ (Howard Schultz) ผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์และแจ็ค หม่า ผู้ก่อตั้งอาลีบาบา เดินทางมาเปิดร้านนี้ด้วยตัวเองต่างแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการจับมือกันในครั้งนี้

คำถาม : ทำไมต้องจีน?

คำตอบ : แล้วหากไม่ใช่ประเทศจีน จะมีประเทศไหนในโลกที่มีกำลังซื้อมหาศาลขนาดนี้อีกไหม ชนชั้นกลางขยายตัว ระบบเศรษฐกิจเติบโตระดับ 6-7% ต่อปี ซึ่งไม่มีประเทศไหนทำได้แล้ว และแม้ว่าจะเป็นประเทศที่ดื่มชามากที่สุดในโลกก็ตามที แต่หากดูจากตัวเลขของการดื่มกาแฟ โดย United States Department of Agriculture (USDA) เมื่อเปรียบเทียบปี 2012-2013 ชาจีนดื่มกาแฟประมาณ 1,628 ตัน/ปี เพิ่มเป็น 3,215 ตัน/ปี ในปี 2017 เรียกว่าเพิ่มขึ้นเท่าตัวในเวลาแค่ 5 ปี สอดคล้องกับตัวเลขของ International Coffee Organization เหมือนกันครับ ที่บอกว่าคนจีนกำลังพัฒนาวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของตัวเองอย่างก้าวกระโดด

เมื่อดูตัวเลขของสตาร์บัคส์ที่แนสแด็ก (Nasdaq) ก็พบว่าตัวเลขการเติบโตของสตาร์บัคส์ในจีนนั้นสูงถึง 7% ขณะที่ตลาดในสหรัฐ หรือญี่ปุ่น นั้นโตแค่ 3% นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมสตาร์บัคส์ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการของบริษัทที่ตัวเองเคยให้ลิขสิทธิ์ในการทำแฟรนไชส์ในจีน (Uni-President Enterprises Corporation และ President Chain Store Corporation) ด้วยตัวเลขกว่า 1,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 42,380 ล้านบาท)

คุณอาจถามต่อไปอีกว่าแล้วทำไม อาลีบาบาถึงยอมลงมาเล่นในตลาดนี้ด้วยล่ะ

อาลีบาบากลายเป็นตัวกลางสำหรับการสร้างประสบการณ์ AR ของสตาร์บัคส์ เนื่องจากว่าแอพ Taobao เป็นหนึ่ง ในแพลตฟอร์มค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในจีน แอพนี้จะทำหน้าที่ทั้งแสดงการทำงานของกระบวนการทำกาแฟในทุกๆ ส่วนของร้านเพียงแค่เปิดแอพและหันกล้องไปยัง Object ต่างๆ ที่อยู่ในร้านก็จะขึ้นเป็น AR แสดงการทำงานและให้ความรู้เกี่ยวกับการทำกาแฟ รวมถึงการแสดงเมนูเครื่องดื่ม สามารถสั่งสินค้าแชร์รูปจากโทรศัพท์และชำระเงินได้เลย การจับมือร่วมกันทำให้อนาคตเราอาจเห็นการทำงานร่วมกันมากขึ้นเรื่อยๆ ของทั้งสองแบรนด์ ยิ่งหากมองให้ไกลกว่านั้นวัยรุ่นในจีนทุกคนเข้าร้านสตาร์บัคส์และสตาร์บัคส์ก็ยังจะมีแผนจะขยายสาขาให้ได้ 5,000 แห่งทั่วจีนภายในปี 2020 เท่านี้ก็เห็นโอกาสมากมายในการทำงานร่วมกัน ที่สำคัญที่สุดผมคิดว่ามันเป็นการยกระดับภาพลักษณ์ของอาลีบาบาให้แข็งแกร่งขึ้นในตลาดโลก

การร่วมมือกันครั้งนี้ผมคิดว่ายังเป็นการ "ทดลอง" การผนวกเอาเทคโนโลยีเข้ามาเป็นประสบการณ์ใหม่ๆ ของการช็อปปิ้งและอาจเป็นทางออกของร้านค้าปลีกยุคใหม่ที่ต้องหาลูกเล่นเพื่อให้ลูกค้าอยากเดินเข้าร้านมากกว่านอนช็อปปิ้งออนไลน์อยู่ในรถหรือที่บ้าน

แจ็ค หม่า เองก็มีวิสัยทรรศน์ที่เชื่อมั่นในเทคโนโลยี AR มาก ตัวเลขจากการสำรวจของอาลีบาบาบอกว่า AR ทำให้คนอยากจ่ายเงินซื้อของมากขึ้นอีก 40% และ 71% ของลูกค้าก็บอกว่าพวกเขาสนใจจะมา ช็อปปิ้งกับร้านค้าที่มี AR ซ้ำอีก แจ็ค หม่า เองก็ได้แสดงความมุ่งมั่นของการทำ New Retail นี้กับซูเปอร์มาร์เก็ต Hema Supermarket ที่ผนวกเอาเทคโนโลยีออนไลน์เข้ากับออฟไลน์ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า เช็กและทำรายการทุกอย่างผ่านมือถือได้เลย แจ็ค หม่า มั่นใจว่าเทคโนโลยีนี้จะสร้างเม็ดเงินสะพัดในธุรกิจค้าปลีกของจีนได้อีก 1,300 ล้านดอลลาร์ (ราว 5.5 หมื่นล้านบาท) ก่อนปี 2020

สังคมไร้เงินสดกำลังมา ทางออกใหม่ๆ แพลตฟอร์มใหม่ๆ ของร้านค้าปลีกกำลังเป็นเรื่องที่ร้านค้าอาจต้องให้ความสำคัญในการพัฒนา เพื่อเตรียมตัวรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่อาจมาเร็วกว่าที่เราคิด และผมคิดว่าอีกไม่นานเทคโนโลยีเหล่านี้จะง่ายขึ้น ง่ายขนาดที่ว่าร้านกาแฟใต้ตึกก็สามารถเพิ่มยอดขายได้ในแบบที่ สตาร์บัคส์และอาลีบาบากำลังทำอยู่