เจาะความสำเร็จ ‘ซิงเกิ้ล เดย์’ ของ อาลีบาบา

ผ่านพ้นไปแล้วกับวันคนโสด (Singles' day) กับยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ของวงการอี-คอมเมิร์ซด้วยมูลค่า 168.2 พันล้านหยวนของ Alibaba หรือคิดเป็น 25.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 39% เมื่อเทียบกับวันเดียวกันเมื่อปีที่แล้ว โดยทำยอดขายไว้ที่ 120.7 พันล้านหยวน

ในบทความนี้ ผมมีข้อมูลที่น่าสนใจ รวมถึงกลยุทธ์วันคนโสดของ Alibaba มาเล่าสู่กันฟัง เพื่อผู้ประกอบการไทยจะได้นำไปประยุกต์ใช้กับกิจการของ ตัวเองได้ไม่มากก็น้อยนะครับ

เมื่อวันที่ 11/11 ที่ผ่านมา Alibaba มียอดขายแตะ 7,000 ล้านดอลลาร์ตั้งแต่ 30 นาทีแรกของวัน โดยเมื่อผ่านไป 12 ชั่วโมง ก็สามารถทำยอดขายแซงหน้าสถิติของปีก่อนที่ 18 พันล้านดอลลาร์ ไปเรียบร้อย ทิ้งห่างคู่แข่งเบอร์สองอย่าง JD.com ที่มียอดขายมูลค่า 127.1 พันล้านหยวน หรือ 19.14 พันล้านดอลลาร์ ในวันเดียวกัน หรือแม้จะเปรียบเทียบกับวัน Black Friday จากฝั่งอเมริกาที่มียอดขายจากร้านค้าปลีกมูลค่ารวม 3,000 ล้านดอลลาร์ ก็ทิ้งกันแทบไม่เห็นฝุ่นครับ

ย้อนไปในปี 2009 สมัยที่ก่อตั้ง Taobao Mall (ชื่อเดิมของ Tmall) ได้ไม่นาน Daniel Zhang ต้องการทำให้ Taobao Mall เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น โดยได้รับแรงบันดาลใจจากวัน Black Friday ของอเมริกา ที่ทุกร้านค้าปลีกพร้อมใจกันลดราคา Daniel จึงอยากสร้างวัน Black Friday ในประเทศจีนบ้าง โดยตัดสินใจเลือกวัน Singles' day (11.11) ที่มีอยู่แล้วในประเทศจีน มาสร้างเป็นแคมเปญ เรียกให้คนโสดออกมาช้อปปิ้งเพื่อคลายความเหงา หลังจากนั้น Singles' day ก็กลายเป็นวันลดราคาสำคัญในรอบปีสำหรับทุกๆ คน อาจกล่าวได้ว่า Alibaba เป็น ผู้สร้างคำนิยามใหม่ให้กับ Singles' day เลยก็ว่าได้

ก่อนถึงวันงาน Alibaba จะจัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภครับรู้ โดยปีนี้เป็นธีม "Retail as entertainment" ซึ่งเน้นการรวมเอาสื่อและอี-คอมเมิร์ซ แพลตฟอร์ม เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ช็อปปิ้งใหม่ๆ อย่าง See Now, Buy Now ที่มีแฟชั่นโชว์ให้ชมผ่านมือถือ หากถูกใจสินค้าชิ้นใดบนรันเวย์ ก็สามารถเขย่ามือถือเพื่อเข้าสู่หน้าจอแสดงรายละเอียดของสินค้า และสามารถกดซื้อได้ทางออนไลน์ หรือบันทึกไว้ดูภายหลัง เป็นต้น

ในคืนก่อนวันที่ 11 จะมีการจัดงานกาล่าประจำปีที่เรียกว่า Countdown Gala โดยปีนี้มีดาราฮอลลีวู้ดอย่าง นิโคล คิดแมน, ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์ นักร้องชื่อดัง รวมไปถึงนักเทนนิส ระดับโลกอย่าง มาเรีย ชาราโปวา ก็ได้รับเชิญมาร่วมในงานนี้ด้วย เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ Singles' day เป็นงาน อีเวนต์ระดับโลกมากยิ่งขึ้น และตลอดทั้งงานยังเปิดโอกาสให้ผู้ชมเข้าร่วมได้ตลอดเวลาผ่านมือถือ เช่น การกดรับคูปองส่วนลดและนำไปใช้ที่ร้านค้าใน Tmall ได้ รวมๆ แล้วเรียกได้ว่าเป็นมหกรรมระดับชาติเลยละครับ

องค์ประกอบของยอดขายในวัน Singles' day นอกจากจำนวนผู้ซื้อแล้ว ยังขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ขาย ความหลากหลายและคุณภาพของสินค้า

มีประโยคหนึ่งของ Daniel ที่กล่าวถึงความน่าสนใจของสถิติครั้งนี้ว่า ไม่ได้หยุดอยู่แค่ตัวเลขยอดขายเท่านั้น แต่ยังหมายถึงระดับ Customer Engagement ที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งทั้ง Alibaba เองและเจ้าของร้านค้าต่างก็รู้ดีว่า ปัจจัยหลักที่ทำให้เกิดการซื้อขายจำนวนมาก ก็คือ แบรนด์สินค้า ในอีกด้านหนึ่ง Alibaba ก็ต้องพยายามพัฒนาแพลตฟอร์มที่ดีที่สุด เพื่อดึงดูดและรักษาแบรนด์ดีๆ เหล่านี้ให้เข้ามาอยู่รวมกัน

หาก Alibaba สามารถรักษาความแข็งแกร่งทั้งในด้านแพลตฟอร์มและการเป็นศูนย์รวมของแบรนด์ไว้ได้ สถิติที่เห็นในปีนี้ก็น่าจะถูกทำลายลงในวันคนโสดของปีถัดไปได้อย่างไม่ยาก แล้วในปีต่อไปผู้ประกอบการอย่างเราๆ ละครับ จะวางกลยุทธ์อย่างไรให้ยอดขายถล่มทลายแบบเขาบ้าง ลองไปวางแผนกันดูนะครับ n