20 ปี Holiday Cup จากดีไซน์ถึงการเมือง

เรื่อง เอกศาสตร์ สรรพช่าง

เป็นประจำทุกปีที่สตาร์บัคส์จะออกแก้วกาแฟประจำฤดูกาล ตั้งแต่ต้นเดือน พ.ย.เป็นต้นไปจนกระทั่งถึงปีใหม่เพื่อเฉลิมฉลองตั้งแต่เทศกาลแห่งความสุข ไม่น่าเชื่อว่าแก้วฮอลิเดย์จะเดินทางมาถึงปีที่ 20 แล้ว กลายเป็นประเพณีที่เราต้องรอดูทุกปีว่า สตาร์บัคส์จะมีลวดลายอะไรใหม่ๆ มาอวดพวกเราบ้าง

สำหรับครบรอบ 20 ปี สตาร์บัคส์มาพร้อมคอนเซ็ปต์ "Give Good" ที่น่าสนใจคือ สตาร์บัคส์จงใจสอดแทรกประเด็นทางสังคมเข้าไปในแก้วกาแฟจนกลายเป็นเรื่องที่ถูกพูดถึงอย่างมากในสหรัฐ

สตาร์บัคส์เปิดวิดีโอโปรโมทในวันที่ 1 พ.ย. ตอนใกล้ๆ จบมีรูปหญิงสาวสองคนนั่งจับมือกันเหมือนกำลังพลอดรัก แม้แอนิเมชั่นในการ์ตูนอาจไม่ได้สื่อสารโดยตรงมากนัก แต่ก็ไม่สามารถอนุมานเป็นอย่างอื่นได้ ครู่เดียวเท่านั้นก็มีทั้งเสียงชื่นชมจากฝั่งผู้สนับสนุน และเสียงก่นด่าจากบรรดาผู้เคร่งศาสนา กระหน่ำกันบนโลกออนไลน์ บางคนถึงกับบอกว่าจะแบนสตาร์บัคส์ไปเลย

สถานีข่าว Fox News ถึงกับทำสกู๊ปถามไปทางสตาร์บัคส์ว่า นี่เป็นแคมเปญที่แฝงเรื่อง Gay Agenda อยู่หรือเปล่า รวมถึงรูป "มือ" ที่จับกันบนแก้วสื่อถึงประเด็นรักร่วมเพศที่ต่อเนื่องมาจากวิดีโอหรือไม่ แต่ประชาสัมพันธ์ของสตาร์บัคส์ไม่ได้ตอบรับหรือปฏิเสธ บอกแต่เพียงว่ารูปมือที่ปรากฏบนแก้วนั้น สื่อถึงช่วงเวลาแห่งการเฉลิมฉลองและความรักที่มีต่อกัน ไม่ว่าเขาเหล่านั้นจะเป็นใครก็ตามแต่

"เราออกแบบเพื่อให้มันสามารถตีความได้ตามแต่ประสบการณ์ชีวิตของลูกค้า ลูกค้ายังสามารถระบายสีลงบน แก้วได้อีกด้วย" ปีนี้เป็นปีแรกเช่นกัน นะครับที่สตาร์บัคส์ออกแบบแก้วให้เป็น สีขาว ซึ่งผิดกับทุกปีที่จะยืนพื้นด้วยสีแดงเป็นหลัก สัปดาห์นี้เราเลยอยากพาไปย้อนดูงานออกแบบเด่นๆ ของ Holiday Cup ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมาว่า มีแก้วไหนที่ น่าสนใจกันบ้าง

ปี 1997 ถือเป็นปีแรกของการออกแบบ โดย Sandy Nelson ซึ่งเธอทำงานอยู่ที่ สตาร์บัคส์ในช่วงเวลานั้น งานออกแบบนี้เป็นการเขียนแบบด้วยมือ แก้วนี้ใช้เสิร์ฟเมนู Christmas Blend และ Eggnog Latte โดยมีสามสีคือ สีม่วง สีน้ำเงิน และสีเขียว

ปี 1999 สตาร์บัคส์ออกแก้วสีแดง ซึ่งใช้เวลากว่า 2 ปี ในการหาสีแดงที่เป็นสีที่บ่งบอกถึงช่วงเวลาของการเฉลิมฉลอง โดยประดับลวดลายที่สื่อถึงช่วงเวลาของคริสต์มาส เช่น เกล็ดหิมะ ถุงเท้า และรองเท้าสเกตน้ำแข็ง

ปี 2000 หลังจากได้สีแดง สตาร์บัคส์ก็ดันทำแก้วที่ได้แรงบันดาลใจจาก Gingerbread เหมือนเคลือบอยู่บนแก้ว เป็นธีม "Coffeetown" เป็นแก้วที่ดูแปลกตาไม่น้อย หลังจากปี 2000 สตาร์บัคส์ก็กลับไปยืนพื้นด้วยสีแดงอีกครั้ง

ปี 2005 กลับมาสู่ความเรียบง่าย พร้อมกับประโยคสำหรับแฮชแท็ก (#) "Only Happen Once a year" พร้อมกับซุ้มใบมะกอกด้านบน ที่ออกแบบเหมือนจะย้ำเตือนว่าเราจะเจอกันแค่ปีละครั้งนะจ๊ะ

ปี 2011 เป็นปีแรกที่มีการเปลี่ยนโลโก้ให้ดู Streamline มากขึ้น ตัดเอา "Starbucks Coffee" ออกจากโลโก้ พร้อมลูกเล่นที่แบบ AR ที่ลูกค้าสามารถใช้มือถือสแกนบนแก้วได้ มีหลากหลายลายและน่ารักทีเดียว

ปี 2015 มีการเปลี่ยนแปลงสีแดงให้ดูสดใสขึ้นและกลับไปหาความเรียบง่ายของการออกแบบ ปีนี้ก็เป็นข่าวใหญ่เหมือนกัน เอลเลน ดีเจนเนอรีส ใน The Ellen Show ถึงกับเอาไปล้อในรายการว่าผิดหวังมากที่ Holiday Cup ไม่ได้สื่ออะไรถึง Holiday สักอย่าง

ปี 2016 สตาร์บัคส์กลับมาทวงฟอร์มคืน ด้วยการออกแบบลาย 13 ลาย และเป็นครั้งแรกที่สตาร์บัคส์ร่วมมือกับนักออกแบบจาก 6 ประเทศ

ปี 2017 ปีนี้เป็นปีแรกอีกเช่นกันที่ สตาร์บัคส์เปลี่ยนพื้นของแก้วให้เป็นสีขาว และจงใจเว้นช่องว่างไว้ให้ลูกค้าระบายสีแก้วของตัวเองตามที่ตัวเองต้องการ แถมท้ายด้วย Agenda เรื่องความหลากหลายทางเพศ เรียกว่า เป็นอนาคตของสตาร์บัคส์ก็เป็นได้ที่ต้องการนำเสนอจุดยืนของแบรนด์ ในการส่งเสริมความเท่าเทียมกันของคนในสังคมมากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่สตาร์บัคส์ก็พยายามทำมาตลอด และถือเป็นจุดแข็งของสตาร์บัคส์ เช่น การไม่แบ่งแถวชายหญิงในร้านสตาร์บัคส์ในประเทศที่นับถืออิสลาม การทำงานที่ไม่ลดทอนชนชั้นในองค์กรให้มากที่สุด

สำหรับผมถือว่า ปีนี้สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จทั้งการเป็นข่าว สร้างข่าว และในขณะเดียวกันก็สร้างการรับรู้ถึงจุดยืนของแบรนด์เรื่องการส่งเสริมความเท่าเทียมกันทางเพศ

ต้องลองดูกันต่อว่าปีหน้าสตาร์บัคส์จะกลับมาพร้อมกับคอนเซ็ปต์อะไร