‘อาลีบาบา’ นำร่องยุคใหม่ ชูธงผนวกออนไลน์-ออฟไลน์

โดย ทีมข่าวต่างประเทศโพสต์ทูเดย์

หลังจากที่บริษัท อาลีบาบา ยักษ์อี-คอมเมิร์ซจีน ประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้นกับ "เทศกาลวันคนโสด" ซึ่งเป็นมหกรรมลดกระหน่ำสินค้าครั้งยิ่งใหญ่ประจำปีในวันที่ 11 เดือน 11 มาเป็นเวลาหลายปี จนทำให้ในวันคนโสดปีนี้ ยอดขายของอาลีบาบาคาดว่าจะทุบสถิติใหม่อีกครั้งที่ 1.58 แสนล้านหยวน (ราว 7.95 แสนล้านบาท) ซึ่งความสำเร็จดังกล่าวตลอดช่วงที่ผ่านมา ทำให้อาลีบาบาหวังทดลองกลยุทธ์ค้าปลีกรูปแบบใหม่ในปีนี้

กลยุทธ์ดังกล่าวมีชื่อว่า "นิวรีเทล สตราเตจี" ซึ่งเป็นการผสานธุรกิจออนไลน์สู่ออฟไลน์ (O2O) ซึ่งหากทำได้สำเร็จ กลยุทธ์ดังกล่าวอาจ ปูทางไปสู่การแข่งขันกับอเมซอน ยักษ์อี-คอมเมิร์ซจากสหรัฐ และผงาดขึ้นเป็นผู้นำในธุรกิจค้าปลีกในอนาคต

นอกจากการจัดโปรโมชั่นลดราคาแล้ว ในงานคนโสดปี 2017 อาลีบาบายังเปิดให้ร้านค้าขนาดเล็กทั่วประเทศเกือบ 6 แสนแห่ง ใช้งานแอพพลิเคชั่น "หลิงโซ่วทง" ซึ่งเป็นการเชื่อมต่อร้านค้าปลีกเข้าด้วยกันเป็นเครือข่าย และสามารถใช้งานระบบคลาวด์คอมพิวติ้ง ระบบบริการส่งสินค้า และระบบการชำระเงินออนไลน์ ซึ่งรวมถึงเทคโนโลยี "สไมล์ทูเพย์" ของบริษัทได้ด้วยเช่นกัน โดยระบบเครือข่ายนี้ทำให้ผู้บริโภคสั่งซื้อสินค้าได้หลายประเภทและรวดเร็วมากขึ้นโดยไม่ต้องผ่านพ่อค้าคนกลาง

นอกจากนี้ อาลีบาบายังเตรียมรวมร้านกว่า 1 แสนแห่ง ที่ประกอบด้วยแบรนด์ชั้นนำระบบโลก เช่น ลีวายส์และลอรีอัล ให้กลายเป็น "สมาร์ท สโตร์" โดยหากร้านสาขาใดขาดแคลนสินค้า ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบสินค้าจากร้านอื่นๆ ในเครือข่ายได้เพื่อสั่ง ส่งตรงไปถึงบ้าน

ทั้งนี้ อาลีบาบาเริ่มเดินหน้ากลยุทธ์ นิวรีเทล สตราเตจี มานับตั้งแต่ปี 2015 จากการเปิดร้านซูเปอร์มาร์เก็ต "เหอหม่า" เพื่อนำร่องทดลองกลยุทธ์ดังกล่าว โดยเหอหม่าจะมีบริการ 2 แบบ ทั้งการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอพพลิเคชั่นแล้วให้ผู้ซื้อมารับที่ร้าน และการเลือกซื้อสินค้าที่หน้าร้านโดยตรง ซึ่งในปัจจุบันอาลีบาบาเปิดเหอหม่า ซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว 18 สาขาทั่วจีน

แจ็ค หม่า ผู้ก่อตั้งอาลีบาบาเคยเปิดเผยเมื่อเดือน ต.ค.ที่ผ่านมาว่า กลยุทธ์ใหม่ดังกล่าวไม่เพียงจะเป็นแค่อนาคตของธุรกิจค้าปลีกเท่านั้น แต่ยังเปิดทางสู่การต่อยอดในด้านอื่นๆ

"อี-คอมเมิร์ซกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วไปสู่นิวรีเทล ซึ่งเป็นการ ลบเส้นแบ่งระหว่างธุรกิจออฟไลน์กับออนไลน์ออกไป เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกเน้นเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก ในจีนนั้น กลยุทธ์นิวรีเทลของเรากำลังจะเป็นรากฐานสู่กลยุทธ์ ไฟว์ นิว สตราเตจี ที่เป็นการผสมผสานระบบค้าปลีก การเงิน การผลิต เทคโนโลยี และพลังงงานเข้าด้วยกันในรูปแบบใหม่" หม่า กล่าว

หม่ากล่าวเสริมว่า กลยุทธ์ใหม่จะช่วยสร้างงานได้มากกว่า 100 ล้านอัตรา สนับสนุนธุรกิจรายเล็กกว่า 10 ล้านแห่ง และให้บริการผู้บริโภค 2,000 ล้านรายในอนาคต ซึ่งภายในปี 2036 นั้น ระบบโครงสร้างพื้นฐานของอาลีบาบาจะหนุนให้ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซมีมูลค่าเทียบเท่ากับประเทศเศรษฐกิจขนาดใหญ่อันดับ 5 ของโลก

O2O อนาคตธุรกิจค้าปลีก

อาลีบาบาไม่ใช่อี-คอมเมิร์ซ รายเดียวที่เล็งเห็นโอกาสนี้ โดยล่าสุด "เจดีดอทคอม" (JD.Com) คู่แข่ง อี-คอมเมิร์ซเบอร์ 2 ในจีน ประกาศเป็นพันธมิตรกับวอลมาร์ท บริษัทค้าปลีกสหรัฐเมื่อปลายเดือน ต.ค. เพื่อผสมผสาน "รอยัลตี้ โปรแกรม" ของทั้งสองบริษัทในจีน ในการกระตุ้นยอดขายวันคนโสดโดยเฉพาะ และขยายช่องทางการซื้อขายให้ครอบคลุมทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์

นิกเกอิ เอเชียน รีวิว รายงานว่า ระบบใหม่จะช่วยให้ลูกค้าของ เจดีดอทคอมสามาถสั่งซื้อสินค้าของ วอลมาร์ท ซึ่งมีหน้าร้าน 400 แห่งในจีน ได้ผ่านทางระบบออนไลน์ของเจดีดอทคอม โดยต่อยอดมาจากการจัดเทศกาล ช็อปปิ้งแบบทุกช่องทางทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ (Omnichannel Shopping) ของเจดีดอทคอมและวอลมาร์ทเมื่อวันที่ 8 ส.ค.2017

ขณะที่ "อเมซอน" ยักษ์อี-คอมเมิร์ซสัญชาติสหรัฐ เริ่มเดินหน้า ผสมผสานร้านออนไลน์และออฟไลน์มาแล้วระยะหนึ่งเช่นกัน ซึ่งความเคลื่อนไหวที่เห็นได้ชัดเจนคือการเข้าซื้อ "โฮลฟู้ดส์" เชนซูเปอร์มาร์เก็ต มูลค่า 1.37 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 4.53 แสนล้านบาท) ไปเมื่อเดือน มิ.ย. 2017 และเมื่อเดือน ก.ย. อเมซอนยังซื้อหุ้น 5% ในบริษัทค้าปลีกในอินเดีย ช็อปเปอร์ สต็อป เพื่อเตรียมเปิดร้านแบบออฟไลน์ให้ลูกค้าได้เข้ามาทดลองใช้สินค้าต่างๆ ที่วางจำหน่ายในเว็บไซต์อเมซอน

ก่อนหน้านี้ในปี 2016 อเมซอนยังทดลองตั้งหน้าร้านจำหน่ายสินค้ารูปแบบใหม่ คล้ายคลึงกับเหอหม่าของอาลีบาบาในชื่อว่า อเมซอน โก ที่เมืองซีแอตเทิล ซึ่งมีเซ็นเซอร์ตรวจจับสินค้าแล้วหักเงินจากบัญชีออนไลน์ที่ี่ลงทะเบียนไว้ ทำให้ผู้ซื้อไม่ต้องจ่ายเงินสดก่อนออกจากร้าน

ความพยายามผนวกร้านค้าแบบออฟไลน์เข้ากับระบบออนไลน์ สื่อให้เห็นว่าร้านแบบออฟไลน์ยังคงมีความสำคัญอยู่ แม้อี-คอมเมิร์ซจะเติบโตอย่างก้าวกระโดดก็ตาม

"สาเหตุสำคัญที่ผู้บริโภคยังคงไปร้านแบบออฟไลน์อยู่ก็คือ ต้องการได้สัมผัสสินค้าและประสบการณ์ซื้อของภายในร้าน ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่อี-คอมเมิร์ซไม่สามารถเข้ามาแทนที่ได้" ตันหยงกี ผู้อำนวยการบริหารบริษัท เอเชียมอลล์ ที่บริหารศูนย์การค้า 6 แห่งในสิงคโปร์ กล่าว