MoT-Moment of Truth

บุญสน เจนชัยมหกุล รองผู้อำนวยการธนาคารออมสิน

คำว่า MoT หรือ Moment of Truth ซึ่งเคยเป็นศัพท์ทางการตลาดที่ใช้อธิบายประสบการณ์ของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาตั้งแต่การถูกชักจูงด้วยโฆษณาประชาสัมพันธ์ ไปจนถึงการเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ และท้ายสุดคือสัมผัสกับการบริการหลังการขาย หรือแม้แต่ Zero Moment of Truth ซึ่งหมายถึงการเสาะแสวงหาประสบการณ์จากผู้ใช้รายอื่นๆ (ในโลกออนไลน์) ก่อนจะนำไปสู่การตัดสินใจเลือกใช้สินค้าหรือบริการดังกล่าว

ในปัจจุบันคำศัพท์นี้ ถูกนำมาใช้ในอีกแง่มุมหนึ่ง โดยเป็นการอธิบายความสำเร็จหรือล้มเหลวของการให้บริการในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ โดยสื่อให้เห็นว่าความมั่นใจของลูกค้าจากการได้ข้อเท็จจริงที่ครบถ้วนทุกที่ทุกเวลา เป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านการเงินในโลกดิจิทัล

ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือ บัตรอัจฉริยะของร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ ซึ่งให้บริการมาเป็นเวลามากกว่า 10 ปี แต่มีฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้นในอัตราที่ค่อยเป็นค่อยไปถือได้ว่าไม่ประสบความสำเร็จ ล่าสุดมีการเพิ่มรูปแบบเป็น แอพบนมือถือมาใช้ในการชำระค่าสินค้า กลับประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามภายในเวลาเพียง 1 ปี ทั้งนี้ ในมุมมองแบบ MoT จะอธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า เนื่องจากลูกค้ามีความมั่นใจที่จะสามารถเห็นยอดเงินคงเหลือ และสามารถตรวจสอบธุรกรรมที่ผ่านมาตลอดเวลา แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับรูปแบบของบัตร ซึ่งไม่ว่าจะหยิบมาส่องมองในมุมไหนก็ไม่สามารถมองเห็นยอดเงินคงเหลือได้

ถึงแม้ว่ามีปัจจัยอื่นๆ จำนวนมาก แต่ปัจจัยหลักที่เชื่อกันว่าทำให้บัตรเงินสดรูปแบบต่างๆ ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวัง โดยยังมีผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ยินดีที่จะเข้าแถวต่อคิวเป็นเวลานาน เพื่อชำระเป็นเงินสด เนื่องจากข้อจำกัดที่ผู้ถือบัตรต้องเป็นผู้จดจำยอดเงินจากการใช้บริการล่าสุดเท่านั้น

ในอดีตผู้บริโภคมีความมั่นใจในการใช้บริการธนาคารผ่านสมุดคู่ฝากที่มีรายละเอียดครบถ้วน จนทำให้การยกเลิกสมุดคู่ฝากซึ่งอยู่คู่กับสังคมไทยเป็นเรื่องที่แสนยาก แต่ในอีกไม่นานเมื่อการใช้ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์มีจำนวนสูงขึ้น และผู้บริโภคคุ้นเคยกับการสอบถามรายละเอียดของรายการต่างๆ จากระบบโมบายแบงก์กิ้ง ประกอบกับปริมาณบรรทัดของรายการจะมีจำนวนมากจนสมุดคู่ฝากไม่สามารถรองรับได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะทำให้สมุดคู่ฝากกลายเป็นอดีตไปโดยปริยาย

หลายคนมักมีความเชื่อว่า การบริการดิจิทัลเหมาะสมสำหรับคนในเมือง มากกว่าประชาชนในต่างจังหวัด หรือมักกีดกันประชากรกลุ่มที่ขาดโอกาสด้านการศึกษาออกจากกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากเชื่อว่าเป็น กลุ่มที่มีอุปสรรคในการเข้าถึงการใช้บริการดิจิทัล หรือยังคงเชื่อว่ากลุ่ม ผู้สูงวัยที่ไม่ได้คุ้นเคยกับอุปกรณ์สมัยใหม่ตั้งแต่ในวัยที่เรียนรู้สิ่งต่างๆ ได้รวดเร็ว แต่ในความเป็นจริงมีความขัดแย้งกันอย่างสิ้นเชิง นอกเหนือจากที่มีการอธิบายด้วยความจำเป็นแล้ว (Compelling Reasons) หากทำการอธิบายเพิ่มเติมด้วย MoT ก็ยังกลับมาสู่การเข้าถึงข้อเท็จจริงว่า เมื่อปัจจัยด้านการถือครองอุปกรณ์ที่ใช้งานไม่ได้เป็นปัญหาดังเช่นที่กลุ่มเหล่านี้ได้มีการใช้การติดต่อสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลอย่างสม่ำเสมอมากกว่ากลุ่มลูกค้าทั่วไปเสียด้วยซ้ำ ส่วนที่เหลือคือลักษณะการใช้งานที่ง่าย และการเสนอข้อเท็จจริงที่ครบถ้วน

การนำเสนอแง่มุมมองจาก MoT จะช่วยให้มองเห็นถึงการออกแบบช่องทาง และผลิตภัณฑ์ในการสร้างระบบนิเวศบนโลกดิจิทัล (Ecosystem) ว่าส่วนสำคัญที่สุดคือข้อมูลที่ครบถ้วนในทุกที่ทุกเวลาและในทันที หากประชาชนมีคำถามที่ตอบได้ไม่ชัดเจนเมื่อไร ระบบนั้นจะไม่มีวันประสบความสำเร็จได้เลย