เยี่ยม BMW ที่มิวนิก

โดย ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

วันนี้เราจะไปชมโรงงานผลิตรถยนต์ใหญ่รายหนึ่งในรัฐบาวาเรีย คือ บริษัท BMW ที่เมืองมิวนิกกันหน่อย ตอนนั่งรถจากสนามบินเข้าเมืองมิวนิก จะผ่านอาคารสูงรูปร่างแปลกทางขวามืออยู่หลังหนึ่งเป็นแท่งทรงกระบอกกลม 4 แท่ง เกาะรวมแกนกันอยู่ ซึ่งเห็นได้ชัดตั้งแต่ไกลนั่นแหละค่ะ คือ ที่ตั้งของสำนักงานใหญ่และเป็นบริเวณที่ตั้งโรงงานผลิตรถยนต์ BMW ลักษณะอาคารสำนักงานใหญ่ BMW ดูเป็นลักษณะชิ้นส่วนเครื่องยนต์ ซึ่งสามารถสะท้อนคุณสมบัติองค์กรและผลิตภัณฑ์ได้อย่างดี

ส่วนสถานที่ตั้งบริษัท BMW ก็อยู่ในทำเลที่ดี เพราะตั้งอยู่ตรงข้ามสนามกีฬาโอลิมปิก นับว่าเป็นพื้นที่ที่สำคัญที่คนรู้จักทั้งเมือง หากจะแนะนำที่ตั้งก็เข้าใจได้ง่ายในประสบการณ์การไปชมโรงงานผลิตอุตสาหกรรมของผู้เขียน พบว่า โรงงานอุตสาหกรรมโดยทั่วๆ ไปมักจะไปยาก เพราะโรงงานอุตสาหกรรมจะถูกกำหนดให้ตั้งอยู่ในพื้นที่อุตสาหกรรมซึ่งอยู่แยกไกลออกไปจากเมือง

ยิ่งถ้าเป็นเมืองที่มีขนาดใหญ่ๆ มากๆ อย่างที่ญี่ปุ่นโรงงานอุตสาหกรรมก็จะอยู่ไกลออกไปอีก เคยเดินทางไปชมโรงงานบริษัทรถยนตร์ยี่ห้อหนึ่งที่เมืองนาโกยา เราต้องออกเดินทางตั้งแต่เช้านั่งรถไฟไปจนสุดสายเพื่อจะต้องนั่งรถบัสต่อไปอีก และเนื่องจากโรงงานมีหลายพื้นที่การสื่อสารกับคนขับรถบัสญี่ปุ่นเพื่อถามว่าผ่านโรงงานหรือไม่ แต่ก็ล้มเหลว ทั้งๆ ที่คนญี่ปุ่นเขาก็พยายามจะช่วยเหลือ จึงต้องลงรถบัสมาขึ้นแท็กซี่ แท็กซี่ยังพาเราไปผิดที่ต้องโทรศัพท์ถามจึงจะพาไปถูก สถานที่ที่โรงงานตั้งอยู่นอกเมืองจึงมีรถบัสผ่านน้อยมาก ดูเหมือนว่าชั่วโมงละคัน

ขากลับเราพลาดรถบัสอีก รอคันต่อไปไม่ไหวก็ต้องนั่งแท็กซี่กลับมาขึ้นรถไฟอีก เรื่องนี้เป็นข้อจำกัดของเมืองกับพื้นที่อุตสาหกรรมและแหล่งชุมชนแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน ไม่ว่ากันหรอกค่ะ...แต่หากบริษัทใดที่ให้รายละเอียดกับคนที่สนใจจะมาชมโรงงานได้ดี ก็จะช่วยให้คนมาเยี่ยมโรงงานได้ง่ายขึ้น ซึ่งว่าตามจริงแล้วการให้คนมาเยี่ยมชมโรงงานก็จะเป็นประโยชน์กับทางบริษัทโดยตรง เพราะการที่คนมาเยี่ยมชมโรงงานนั้นนอกจากจะช่วยในงาน PR แล้ว ยังอาจจะเรียกว่าเป็นการขายตรงก็ได้ กลับมาที่มิวนิกต่อค่ะ...

วันนั้นที่มิวนิกฝนตก ออกจากโรงแรมแล้วก็แวะซื้อร่มกันฝน 1 คัน เดินเบียดกับคนใกล้ตัวไปลงรถใต้ดินสาย U3 รถใต้ดินที่นี่มาทุก 10 นาที ขึ้นรถใต้ดินหรือรถเมล์ในเยอรมนีอย่าลืมตอกตั๋วก่อนขึ้นรถ หรือขึ้นรถไปแล้วรีบตอกตั๋ว (Validate) เพื่อบันทึกเวลาการเริ่มใช้เดินทางเลยนะคะ เพราะถ้าเขามาตรวจตั๋วแล้วพบว่าเราไม่ตอกตั๋วจะโดนจัดหนักค่ะ เราเดินทางออกจากกลางเมืองที่สถานี Marienplatz ไปลงที่สถานี Olympiazentrum ซึ่งเป็นสถานีเดียวกับที่คนใช้เดินทางไปสนามกีฬาโอลิมปิกใช้เวลาเดินทางแค่ 20 นาทีเท่านั้นเอง นับว่าเร็วมาก ออกจากชานชาลามาแล้วก็มองหาป้าย BMW AG ไม่ต้องกลัวหลงค่ะ ไปง่ายมาก ถ้าใช้ กูเกิลแมป หลับตาเดินไปก็ได้

เราเดินกางร่มกันฝนไปอีกราว 400 เมตร ก็ไปถึง BMW AG ในพื้นที่ BMW AG มีอาคารหลายหลัง ผ่านที่จอดรถจักรยานพนักงานจอดไว้ในที่เก็บมากมาย แสดงว่าคนที่นี่ขี่จักรยานมาทำงานกัน มีกลุ่มอาคารอยู่หลายหลัง ซึ่งมีทั้งโรงงานผลิตรถยนต์ พิพิธภัณฑ์ ที่จอดรถยนต์ ฯลฯ อาคารที่เป็นกระบอกสูบสูง 4 กระบอก อยู่ทางซ้ายมือนั้นเราไม่เข้าไปที่นั่น เพราะเป็นสำนักงานใหญ่ หากเลี้ยวเข้าไปเขาก็คงไม่ให้เข้าค่ะ

สำหรับสถานที่เราจะไปนั้น คือ ส่วนที่เปิดต้อนรับคนมาเยี่ยมชมที่เขาเรียกว่า BMW World Shop เป็นเหมือนกับพื้นที่รับแขกของบริษัท BMW ซึ่งเป็นห้องโถงขนาดใหญ่ ทั้งไว้แสดงสินค้า คือ รถยนต์และมอเตอร์ไซค์รุ่นใหม่และเป็นที่ทำกิจกรรมอื่นๆ รวมทั้งเป็นที่มอบรถให้กับลูกค้าซึ่งมาซื้อรถ ในจิตวิทยาการสร้างความประทับใจต่อผลิตภัณฑ์และสินค้าต่อลูกค้านั้น องค์กรจะให้ความสำคัญในพื้นที่ต้อนรับมาก จะต้องทำให้ลูกค้าเกิดอารมณ์ "รักแรกพบ" ให้ได้ การทำพื้นที่ต้อนรับลูกค้าให้ลูกค้าเกิดอารมณ์ "รักแรกพบ" ว่าตามจริงแล้วไม่ใช่เรื่องง่าย

ดูเหมือนจะเป็นงานหนัก อาจจะมากกว่าการสร้างความประทับใจใน 4 นาทีแรกของการสอบสัมภาษณ์เสียอีก การสร้างโชว์รูมให้ประทับใจนั้นต้องเริ่มตั้งแต่การออกแบบตอนเริ่มคิดสร้างโจทย์ใหญ่ที่สถาปนิกและมัณฑนากรต้องนำมาทำให้เกิดขึ้นให้ได้จริง คือ การทำให้มีแรงดึงดูดคนให้เกิดความต้องการเข้าไปชม หรืออยากสัมผัสอย่างมากให้ได้ และ BMW World Shop ที่มิวนิกเป็นหนึ่งตัวอย่างที่สามารถออกแบบและก่อสร้างอาคารออกมาให้มีพลังที่น่าสนใจอย่างมาก ผู้เขียนรู้สึกว่าถูกแรงดึงดูดจากสถานที่นี้ ตั้งแต่เห็นครั้งแรกๆ แล้วก็มั่นหมายว่าสักวันจะต้องแวะมาดูให้ได้ ตัวอาคาร BMW World Shop โดดเด่น เฉิดฉาย โฉบเฉี่ยวสะท้อนแบรนด์ของ BMW ได้ชัดเจน ใช้วัสดุก่อสร้างเป็นโลหะกับกระจก รูปแบบอาคารมีลักษณะบิดตัวให้อารมณ์ที่พลิ้วไหว

ตีความไปได้ว่าแม้โลหะจะมีธรรมชาติแข็งแกร่งปานใด แต่มันจะถูกบันดาลให้เป็นไปตามปรารถนาด้วยพลังและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีของ BMW AG ตัวอาคารดูโปร่งเพราะใช้กระจกใสประกอบด้านข้าง โดยรอบเปิดไฟ ภายในสว่างดูโปร่งตา พร้อมที่จะอวดผลิตภัณฑ์ยานยนต์ให้เราได้ชม ตอนกลางคืนจะเห็นเขาเปิดไฟสี ทำให้อาคารส่วนที่เป็นโลหะมลังเมลือง BMW World Shop เป็นเหมือนกับหน้าร้านไว้ขาย BMW เพราะฉะนั้นการออกแบบอาคาร การทำพื้นที่ต้อนรับให้ ตื่นตาตื่นใจ ก็คือ การสร้าง Brand Impact ขั้นแรกในตัวสินค้า BMW World Shop ทำหน้าที่นำเสนอในเนื้อหาในรูปแบบของตนเองที่น่าสนใจทีเดียว

(อ่านต่อวันเสาร์หน้าค่ะ)