ถอดรหัสลูกค้า แกะรอย Digital Footprint

อิสระ วงศ์รุ่งรองผู้อำนวยการ ธนาคารออมสิน กลุ่มลูกค้าบุคคล

ย่างก้าวที่สำคัญของการพัฒนาประเทศไทยในขณะนี้ คงหนีไม่พ้นการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสังคมไทยไปสู่ยุคดิจิทัลตามกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลกในปัจจุบัน ซึ่งที่ผ่านมาภาครัฐและเอกชนได้พัฒนาการให้บริการในรูปแบบดิจิทัลเพื่อตอบสนองความต้องการของประชาชนให้สามารถทำกิจกรรมต่างๆ บนช่องทางออนไลน์ได้อย่างสะดวก รวดเร็ว ในทุกที่ทุกเวลาไม่ว่าจะเป็นการพูดคุยผ่านโซเชียลมีเดีย การดูวิดีโอผ่านยูทูบ การอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ การค้นหาข้อมูล และการทำธุรกรรมทางการเงิน เป็นต้น ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ได้กลายเป็นรูปแบบการดำเนินชีวิตของสังคมไทยยุคใหม่ (Digital Lifestyle) ที่จำลองรูปแบบการใช้ชีวิตส่วนหนึ่งไว้บนโลกดิจิทัลและทิ้งไว้เพียง "รอยเท้าดิจิทัล"

รอยเท้าดิจิทัล หรือ Digital Footprint คือ ร่องรอยของการทำกิจกรรมต่างๆ บนระบบออนไลน์ที่ปรากฏเป็นข้อมูลจำนวนมหาศาลในรูปแบบดิจิทัล ซึ่งสามารถสะท้อนถึงพฤติกรรม ความต้องการ และความคาดหวังของผู้ใช้บริการที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาต่างๆ โดยธุรกิจธนาคารสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการได้ในหลายมิติ เช่น การจำแนกลูกค้าตามพฤติกรรมเชิงลึก การวิเคราะห์และการคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าในอนาคต รวมทั้งการสนับสนุนการทำงานของ AI (Artificial Intelligence) นอกจากนี้ยังสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวในการตรวจสอบและติดตามความผิดปกติของการทำธุรกรรม รวมทั้งการป้องกันความเสียหายที่อาจจะเกิดขึ้นกับลูกค้าและการวิเคราะห์ความเสี่ยงที่แอบแฝง (Embedded Risk) ซึ่งยากต่อการเข้าถึง เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ด้วยคุณลักษณะของข้อมูลดิจิทัลเหล่านี้ที่มีการเพิ่มขึ้นและการไหลเวียนของข้อมูลจำนวนมหาศาล (Volume) มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา (Velocity) มีรูปแบบของข้อมูลที่หลากหลาย (Variety) รวมทั้งมีลักษณะของข้อมูลที่คลุมเครือ (Veracity) ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจธนาคารต้องดำเนินการเพื่อเตรียมความพร้อมในการบริหารจัดการข้อมูลเหล่านี้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ดังนี้

(1) พัฒนาและจัดหาบุคลากรที่มีความรู้และความสามารถในด้าน Data Analytic และ Data Scientist เพื่อทำหน้าที่วิเคราะห์และประมวลผลพฤติกรรม ความต้องการ และความคาดหวัง ของลูกค้าในแต่ละกลุ่มที่มีความสลับซับซ้อน เพื่อตอบสนองการให้บริการลูกค้าในแต่ละราย (Individualized & Tailored Services) รวมทั้งสามารถสร้างแบบจำลองเพื่อคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าในอนาคต

(2) จัดหาเครื่องมือในการวิเคราะห์ที่มีศักยภาพสูง เพื่อให้สามารถวิเคราะห์ได้อย่างถูกต้องและรวดเร็ว รวมทั้งสามารถแยกแยะข้อมูลที่มีคุณค่าจากฐานข้อมูลจำนวนมหาศาล ทั้งนี้ เพื่อสนับสนุนรูปแบบการตลาดในอนาคตที่มุ่งเน้นความแม่นยำและเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น (Precision Marketing)

(3) ปรับปรุงระบบฐานข้อมูลของธนาคาร ทั้ง Offline Database ซึ่งได้แก่ ข้อมูลเชิงประชากร (เพศ อายุ อาชีพ ที่อยู่ ตำแหน่งงาน รายได้) ให้มีความทันสมัย ถูกต้อง และสมบูรณ์ เพื่อให้สามารถเชื่อมต่อกับ Online Database ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้ จะทำให้ธุรกิจธนาคารสามารถขยายขอบเขตการทำการตลาดให้ครอบคลุมทุกความต้องการของลูกค้าและขยายไปถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอื่นๆ ในอนาคต เช่น กลุ่มเพื่อนหรือผู้ติดตามในโซเชียลมีเดีย เป็นต้น

ดังนั้น Digtal Footprint จึงเป็นกุญแจดอกสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจธนาคารประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืนในอนาคต การถอดรหัสความต้องการของลูกค้าจากข้อมูลจำนวนมหาศาลจะช่วยให้ธุรกิจธนาคารสามารถเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า สามารถสนองตอบลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสามารถนำเสนอประสบการณ์ในการให้บริการที่เหนือความคาดหวัง รวมทั้งสามารถสร้างความประทับใจกับลูกค้าไปตลอด Life Cycle