อี-คอมเมิร์ซจีน กับโอกาสผู้ประกอบการไทย

ฝ่ายวิจัยธุรกิจ ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย (EXIM BANK)

กระแสอี-คอมเมิร์ซในจีนขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา โดย Mckinsey รายงานว่ามูลค่าค้าปลีกผ่านอี-คอมเมิร์ซของจีนสูงถึงราว 6.3 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2558 และคาดว่ามูลค่าดังกล่าวจะยังขยายตัวต่อเนื่องอีกราว 30% ในปี 2559 กระแสดังกล่าวนับว่ามีส่วนสำคัญในการจุดประกายให้ แจ็ค หม่า เจ้าของอาณาจักรธุรกิจอาลีบาบา กลายเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงคนหนึ่งของโลก สอดคล้องกับฟอร์บส์ที่จัดให้อาลีบาบาเป็นบริษัทค้าปลีกใหญ่เป็นอันดับ 6 ของโลก โดยมี Walmart, CVS และ Amazon เป็นบริษัทค้าปลีกใหญ่อันดับ 1-3 ของโลก ตามลำดับ ทั้งนี้กระแสอี-คอมเมิร์ซของจีนดังกล่าว ประกอบกับการค้าระหว่างประเทศผ่านอี-คอมเมิร์ซ หรือ Cross-Border E-Commerce ถือเป็นตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าทั่วโลกต่างให้ความสนใจ โดยเฉพาะในตลาดจีนที่มีการนำเข้าผ่านอี-คอมเมิร์ซเป็นมูลค่าราว 4 หมื่นล้านดอลลาร์ ในปี 2558 แสดงให้เห็นถึงโอกาสในการเจาะตลาดจีนผ่านช่องทางดังกล่าว จึงเป็นที่น่าสนใจว่าทำไมอี-คอมเมิร์ซในจีนถึงขยายตัวอย่างรวดเร็ว และผู้ส่งออกไทยควรมีกลยุทธ์อย่างไรในการเจาะตลาดดังกล่าว

ปัจจัยผลักดันกระแสอี-คอมเมิร์ซในจีน การขยายตัวของอี-คอมเมิร์ซแพลตฟอร์มในจีน เมื่อพูดถึงอี-คอมเมิร์ซแพลตฟอร์มของจีนแล้ว คนทั่วไปอาจนึกถึงเพียงอาลีบาบา แต่ที่จริงแล้วจีนยังมีอี-คอมเมิร์ซแพลตฟอร์มจำนวนมากที่ให้บริการ อาทิ JD, Suning, Meituan และ Dianping หรือแม้แต่อาลีบาบาเองยังมีแพลตฟอร์มแยกย่อยออกไป ได้แก่ (1) อาลีบาบาเป็นแพลตฟอร์มแบบ B2B (2) Taobao เป็นแบบ C2C และ (3) Tmall เป็นแบบ B2C ซึ่งการเกิดขึ้นจำนวนมากของอี-คอมเมิร์ซแพลตฟอร์มดังกล่าว สร้างทางเลือกให้กับผู้บริโภคชาวจีนในการเลือกหาสินค้าที่ตนต้องการ โดยเฉพาะชาวจีนในเมืองรองต่างๆ ที่สามารถเลือกซื้อสินค้าได้หลากหลายมากกว่าที่หาซื้อได้ในร้านค้าปลีกทั่วไปในเมืองของตน

การเกิดขึ้นของฟินเทคในจีน เอื้อให้การค้าออนไลน์สะดวกยิ่งขึ้น WeChat เป็นแอพพลิเคชั่นสำคัญบนโทรศัพท์มือถือของจีน ที่ทำงานได้หลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการแชตคุยกัน การตรวจสอบสภาพอากาศ การเรียกใช้บริการรถแท็กซี่ หรือแม้กระทั่งการแจ้งข้อร้องเรียนต่อตำรวจ และที่สำคัญที่สุดคือ การโอนเงินและตัดเงินจากบัญชีธนาคารเพื่อชำระค่าสินค้าหรือโอนเงินระหว่างบุคคล ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าความสะดวกสบายดังกล่าวทำให้จีนกำลังก้าวเข้าสู่สังคมไร้เงินสด และมีบทบาทอย่างมากในการผลักดันการค้าแบบอี-คอมเมิร์ซของจีนให้ขยายตัวอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

รัฐบาลจีนมีนโยบายสนับสนุน Cross-Border E-Commerce อย่างจริงจัง อาทิ การเรียกเก็บภาษีนำเข้าบางรายการในอัตราต่ำกว่าการนำเข้าแบบปกติ ทำให้สินค้าที่ซื้อผ่านอี-คอมเมิร์ซมีราคาถูกกว่าสินค้านำเข้าที่วางจำหน่ายในร้านค้าปลีกทั่วไป จึงทำให้การซื้อของนำเข้าผ่านอี-คอมเมิร์ซได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นมากในช่วงที่ผ่านมา นอกจากนี้การนำเข้าสินค้ามาเก็บไว้ในคลังสินค้าทัณฑ์บน (Bonded Warehouse) ที่ตั้งอยู่ในเมืองนำร่องดังกล่าว ไม่ต้องดำเนินพิธีการทางศุลกากรจนกว่าจะได้รับคำสั่งซื้อและส่งสินค้าออกจากคลังสินค้า ช่วยให้การบริการระบบโลจิสติกส์ทำได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

ผู้บริโภคชาวจีนเชื่อถือคุณภาพสินค้านำเข้าที่ซื้อผ่านช่องทางอี-คอมเมิร์ซ

การเลือกซื้อสินค้านำเข้าผ่านช่องทางอี-คอมเมิร์ซเป็นที่นิยม เนื่องจากเป็นการนำเข้าโดยตรงจากต่างประเทศ จึงไม่ต้องกังวลเรื่องสินค้าลอกเลียนแบบ อีกทั้งยังเป็นสินค้าที่ผ่านมาตรฐานการผลิตของต่างประเทศ

โอกาสของผู้ประกอบการไทย

จะเห็นได้ว่ากระแสอี-คอมเมิร์ซสร้างโอกาสให้ผู้ประกอบการไทยรุกเข้าเจาะตลาดชาวจีน โดยปัจจุบันมีสินค้าของไทยหลายแบรนด์ที่จำหน่ายในช่องทางดังกล่าวแล้ว อาทิ Snail White, Mistine, ข้าวตราฉัตร และดอกบัวคู่ จากความสำเร็จของแบรนด์ไทยดังกล่าว มีข้อสังเกตที่อาจเป็นประโยชน์ต่อการเพิ่มโอกาสในการรุกตลาดจีน ดังนี้

o แบรนด์สินค้าต้องเป็นที่รู้จักอยู่แล้วจึงจะง่ายต่อการบุกตลาดจีน ตลาดจีนเป็นที่หมายตาของผู้ผลิตสินค้าทั่วโลก การแข่งขันในสินค้าแต่ละแบรนด์จึงมีค่อนข้างสูง หากแบรนด์สินค้าของเราเป็นที่รู้จักอยู่แล้วในหมู่ชาวจีน อาจจะเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่มาเที่ยวประเทศไทย สินค้าของเราก็ถือว่าได้เปรียบในการรุกเข้าไปในช่องทางอี-คอมเมิร์ซสำคัญของจีน อาทิ Tmall เนื่องจากจะมีโอกาสประสบความสำเร็จจากความต้องการใช้สินค้าซ้ำ

o หากแบรนด์สินค้ายังไม่เป็นที่รู้จัก ต้องเริ่มทำการตลาดให้เป็นที่รู้จักเสียก่อน โดยปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ถือเป็น Touch Point สำคัญในการทำการตลาดของผู้บริโภคชาวจีน โดยชาวจีนส่วนใหญ่จะหาข้อมูลประสบการณ์การใช้สินค้าจากอินเทอร์เน็ตก่อนเลือกซื้อสินค้า ดังนั้นผู้ประกอบการไทยอาจต้องหาชาวจีนที่มีชื่อเสียงในการทดลองใช้สินค้ามาใช้สินค้าและแบ่งปันประสบการณ์บนโลกออนไลน์ เพื่อให้สินค้าของเราเป็นที่รู้จักก่อนที่จะเริ่มบุกตลาด Cross-Border E-Commerce ของจีน

ทั้งนี้ อีกทางเลือกหนึ่งของการทำตลาดคือ การทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักของกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มาเที่ยวประเทศไทย โดยอาจนำสินค้าไปวางตามจุดให้บริการนักท่องเที่ยวเพื่อประชาสัมพันธ์สินค้า n