วงจรการตลาด

โดย...สมบุญ ประสิทธิ์จูตระกูล อดีตประธานอำนวยการ บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จำกัด

หลายๆ ครั้งนักการตลาดเมื่อเจอปัญหาการตลาดหรือขาย มักมองหาปัญหาไม่เจอ และไปแก้ปัญหาผิดที่ วงจรการตลาดนั้นเป็นหลักสำหรับนักการตลาดเพื่อวิเคราะห์มองหาปัญหาให้ถูกจุดและแก้ไขให้ถูกที่ โดยวงจรการตลาดเริ่มจากการรู้จักสินค้า นักการตลาดเลยจำเป็นต้องสร้างตราสินค้าและสินค้าให้เป็นที่รู้จักเห็นความแตกต่าง โดยจะใช้สื่อต่างๆ

เมื่อสินค้าและตราสินค้าเป็นที่รู้จัก นักการตลาดต้องทำให้สินค้ามีพร้อมในร้านค้าที่ผู้บริโภคจะหาซื้อใช้ได้ ตรงนี้เป็นเรื่องของการจัดจำหน่าย การขาย ขั้นตอนต่อไปคือการทำให้สินค้าได้ถูกผู้บริโภคลองใช้ นักการตลาดมักจะใช้เครื่องมือทางการตลาดที่เกี่ยวกับการส่งเสริมการขายมาใช้ เช่น แจกตัวอย่าง แจกคูปองลดราคาหรือลดราคาสินค้าตรงๆ ขายหรือแถมพ่วงไปกับสินค้าอื่นที่ขายดี เป็นต้น

ขั้นตอนสุดท้ายในวงจรการตลาดคือการทำให้เกิดการซื้อซ้ำ เมื่อผู้บริโภครู้จักสินค้า หาซื้อสินค้าได้ ได้ทดลองใช้และก็ต้องทำให้เขาซื้อซ้ำอยู่เรื่อยๆ หากผู้บริโภคไม่ซื้อซ้ำก็อาจต้องกลับไปมองขั้นตอนเบื้องต้นว่ามีขั้นตอนใดที่ยังทำได้ไม่ดีพอ เช่น ไม่ซื้อซ้ำเพราะหาซื้อสินค้าไม่ได้ หรือสินค้ายังไม่เป็นที่รู้จักไม่เคยได้ยิน หรือได้ลองใช้เพียงครั้งเดียวไม่ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อได้ เป็นต้น

ยกตัวอย่าง กาแฟพร้อมดื่มยี่ห้อใหม่ๆ ออกสู่ตลาดหลายยี่ห้อ ถ้าเป็นสินค้าใหม่ก็คงต้องทำงานหนักเพื่อให้สินค้าเป็นที่รู้จัก มีพร้อม ทดลองใช้ และซื้อซ้ำ ในขณะเดียวกันเจ้าตลาด กับที่สอง ก็คงแข่งกันดุเดือดสร้างความต้องการให้ผู้บริโภคเรียกหายี่ห้อของเขาให้มากๆ

ยี่ห้อใหม่ที่เข้ามาก็คงต้องแย่งความสนใจของผู้บริโภคกันเต็มที่ หากมีงบไม่เพียงพอหรือนำเสนอไม่เป็นที่จดจำก็คงต้องแพ้คนที่เสียงดังกว่าหรือน่าสนใจกว่า ที่สำคัญนะครับสินค้าต้องมีจุดขาย จุดแตกต่าง หากเหมือนๆ กัน ถ้าไม่มีเหตุผลให้เขาลองใช้เขาก็ไม่ใช้ ไม่ก็ต้องขายในราคาถูก ซึ่งก็ไม่แน่ว่าผู้บริโภคจะซื้อ

ทั้งนี้ เนื่องจากสินค้ากาแฟพร้อมดื่มส่วนมากจะถูกซื้อและบริโภคนอกบ้าน การกระจายสินค้าและตั้งโชว์สินค้าในร้านค้าตู้แช่เป็นขั้นตอนที่สำคัญ แพ้ชนะอาจจะอยู่ที่ตรงนี้ก็ว่าได้ ไม่เพียงเท่านั้นการลดราคาสินค้าของเจ้าตลาดและที่สองอาจทำให้ยี่ห้อใหม่ไม่มีโอกาสได้ถูกลองเลย เพราะผู้บริโภคคงซื้อยี่ห้อเดิมเพราะราคาถูก

มีอยู่ยี่ห้อหนึ่งใช้แนวคิดว่ายี่ห้อเป็นที่รู้จักในหมวดเครื่องดื่มชูกำลัง ใช้ยี่ห้อเดียวกันโดยคิดว่าไม่ต้องทำให้รู้จักเพราะรู้จักอยู่แล้ว มีทีมขายหน่วยรถที่ขายตรงไปยังร้านตู้แช่เป็นพลังสำคัญในการกระจายสินค้า และตั้งราคาขาย 10 บาท ถูกกว่าเจ้าตลาดและที่สองอยู่สามบาท น่าจะทำให้ผู้บริโภคลองซื้อและซื้อซ้ำสินค้าได้ง่ายขึ้น เป็นแนวคิดที่น่าสนใจ

ทว่าการใช้ยี่ห้อเดียวกันก็ต้องพิจารณาให้ดี เพราะยี่ห้อนั้นๆ เกิดและถูกจดจำเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง ผู้บริโภคจะเชื่อไหมว่าเมื่อเป็นกาแฟจะดีเหมือนกัน จะแรงพอไหมทำให้ผู้บริโภคซื้อลอง ต้องติดตามต่อไปครับ

สินค้าจะประสบความสำเร็จเริ่มจากการมีสินค้าที่มีจุดขายที่แตกต่าง และทำให้เป็นที่รู้จัก มีพร้อมในร้านค้า ทำให้ผู้บริโภคได้ลอง และสุดท้ายต้องมีการซื้อซ้ำ กิจกรรมการตลาดและความคิดสร้างสรรค์จะทำให้วงจรการตลาดสมบูรณ์แบบและดีกว่าคู่แข่ง แล้วคุณจะเป็นผู้ชนะครับ

บทความนี้หลังจากตีพิมพ์บน Post Today แล้ว ท่านสามารถอ่านซ้ำได้ที่ www.facebook.com/thesolutionfinder/