สร้างยี่ห้อให้ทรงพลัง ต้องลงลึกถึงจิตวิญญาณ

โดย...ปากกาด้ามเดียว

ในยุคที่การแข่งขันระหว่างแบรนด์สูงขึ้นท่ามกลางสินค้ามากมายที่มีความคล้ายและฟังก์ชั่นการใช้งานเหมือนกันนั้น นักการตลาดอาจมีข้อสงสัยว่าทำอย่างไรแบรนด์จึงจะอยู่รอดและมีความโดดเด่นท่ามกลางความเหมือนและสามารถครองใจผู้บริโภคได้ การสร้างแบรนด์ให้ทรงพลังจึงเป็นหนึ่งในคำตอบ

ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวในงานเสวนาทางวิชาการในหัวข้อ “The Most Powerful Brand of Thailand 2016 : Empowering the Brand Spirit” ในงานมอบรางวัล The Most Powerful Brand of Thailand 2016 จัดโดยภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ว่าปัจจุบันแบรนด์ไม่ใช่แค่ชื่อ ไม่ใช่แค่โลโก้ การให้ความสำคัญกับการทำแบรนด์ดิ้งจะทำให้แบรนด์ทรงพลัง เกิดกำไร ลูกค้าซื้อ ทำให้องค์กรอยู่ได้ การสร้างแบรนด์จึงต้องเริ่มสร้างจากอินไซด์ของลูกค้า การลงลึกถึงระดับ Spirit หรือจิตวิญญาณเพื่อทำให้คนเกิดสภาวะผูกพัน

“การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่มองมาร์เก็ตแชร์ แต่มันคือมายด์แชร์ด้วย ซึ่งทำให้เกิดความผูกพันทางใจ สามสิ่งนี้เองที่ทำให้แบรนด์ทรงพลัง” ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าว

ขณะที่ ดลชัย บุณยะรัตเวช ประธานกรรมการ บริษัท เดนท์สุ วัน (กรุงเทพฯ) กล่าวเพิ่มเติมว่า ขั้นแรกของการสร้างแบรนด์คือ การนำสองอย่างมาผสมกันระหว่างการทำธุรกิจขององค์กรและการเข้าใจผู้บริโภคผู้สร้างแบรนด์ต้องเข้าใจในสปิริตของแบรนด์ตัวเอง

การสร้างแบรนด์ทำให้เกิดแบรนด์ ซึ่งมีขบวนการ 6 ขั้นตอน คือ Who-ต้องรู้ว่าตัวเองเป็นใคร Why-ทำไมเราต้องทำ ต้องมีเป้าหมายที่ใหญ่กว่าการขายสินค้าแล้วได้กำไร แต่คือการที่จะทิ้งสิ่งดีๆ อะไรไว้ What-อะไรคือความพิเศษของสินค้า คำสัญญาของแบรนด์ต่อลูกค้าคืออะไร ซึ่ง Why กับ What สำคัญมาก ถ้าทำไม่ได้แบรนด์จะไม่มีพลัง How คือจะทำอย่างไร สินค้าจะเป็นแบบไหน พนักงานเป็นแบบไหน ต้องลงรายละเอียดให้ได้ When จะขายตอนไหน ต้องเลือกเวลาให้ดี ถ้าหากสินค้าดีแต่มาผิดเวลา ก็ไม่ได้ช่วยให้แบรนด์เกิดได้ และ Where คือที่ที่จะนำแบรนด์เข้าไป นั่นก็คือ Media ทั้งหลายถือเป็น Touch Point ซึ่งก็ต้องเลือกให้ดีว่าจะนำแบรนด์เข้าไปอย่างไร ดังนั้น ผู้สร้างแบรนด์จะต้องตกผลึกทุกด้านให้ได้ เข้าใจให้ชัดเจน

ทั้งนี้ ผู้สร้างแบรนด์ต้องสร้างจิตวิญญาณของแบรนด์ที่ชัดเจน สะท้อนวิสัยทัศน์ขององค์กร และสะท้อนวิสัยทัศน์ของผู้บริโภคได้ ต้องมองเห็นตัวตนของตัวเอง เพราะการเข้าใจจิตวิญญาณของตัวเอง จะทำให้แบรนด์กลายเป็นของแท้ เกิดอัตลักษ์ณ์ที่ชัดเจนท่ามกลางความเหมือน

ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าวเสริมว่า ในอดีตอาจกล่าวได้ว่าแต่ละแบรนด์แตกต่างด้วยฟังก์ชั่น แต่ปัจจุบันไม่ใช่กลยุทธ์ที่จะให้คนชอบแบรนด์จนเกิดเป็นความรักในแบรนด์ได้คือ ต้องมีกลยุทธ์ที่เฉียบคม ทำให้คนเชื่อในแบรนด์ของเราให้ได้ ใช้กลยุทธ์ที่ลงลึกถึงจิตวิญญาณ จิตใจ ไม่ใช่แค่ฟังก์ชั่นหรืออีโมชั่น แต่ต้องเข้าไปในจิตใจของผู้ใช้ได้ด้วย ถ้าหากเข้าใจปัญหาหรือความต้องการของผู้บริโภคได้ถึงระดับจิตใจก็จะทำให้แบรนด์นั้นทรงพลัง

ปัจจุบันการตลาดที่เปลี่ยนไป หากทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นฮีโร่และแบรนด์เป็นผู้สนับสนุนความเป็นฮีโร่ได้มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งส่งผลดีถือเป็น Win Heart คือชนะใจผู้บริโภค เมื่อชนะใจได้แล้วจะเกิด Win Mind คือชนะในความคิด ส่งผลต่อเนื่องทำให้เกิด Win Hand คือผู้บริโภคหยิบสินค้าขึ้นมาใช้จนเกิดเป็น Win Spirit คือ มีความเชื่อเดียวกันระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ ทำให้เกิดพฤติกรรมต่อเนื่องนั่นคือ ได้ผู้บริโภคมาแล้วแบรนด์ก็ต้องรักษาผู้บริโภคไว้ พร้อมกับการพัฒนาให้ดีขึ้น