ตำแหน่งผลิตภัณฑ์

กำหนดตำแหน่งสินค้าที่ถูกต้อง เหมาะสม ไม่เพียงแต่จะทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้น แต่ยังอาจจะรวมถึงการทำกำไรได้มากขึ้นด้วย....

โดย...อานนท์

ในโลกการค้าปัจจุบัน มีการพูดกันเรื่อง Positioning หรือตำแหน่งของผลิตภัณฑ์กันมากขึ้น และการกำหนดตำแหน่งที่ถูกต้อง เหมาะสม ไม่เพียงแต่จะทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้น แต่ยังอาจจะรวมถึงการทำกำไรได้มากขึ้นด้วย

เราลองมองจากตัวอย่างง่ายๆ คือ ก๋วยเตี๋ยว อาหารที่เราคุ้นเคย ก๋วยเตี๋ยวในตลาดนั้นมีหลากหลายระดับ ตั้งแต่ร้านก๋วยเตี๋ยวข้างถนน ที่มีตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในระดับไม่สูง กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือ คนทั่วไป คนที่อยู่ในละแวกแถวนั้น เช่น ในหมู่บ้าน หรือคนผ่านทางมา และด้วยตำแหน่งผลิตภัณฑ์นี้ ก็จะเป็นการกำหนดราคาไปในตัวด้วย กล่าวคือ หากเป็นร้านก๋วยเตี๋ยวรถเข็น ปัจจุบันนี้มีราคาเฉลี่ยประมาณ 25-35 บาท หากตั้งแพงกว่านี้ ก็อาจจะขายไม่ได้

แต่หากเป็นร้านขนาดใหญ่ หรือร้านในศูนย์การค้าติดแอร์ ราคาอาจจะขึ้นมาเป็น 35-50บาท หรือถ้าเป็นก๋วยเตี๋ยวในร้านระดับหรู หรือโรงแรม อาหารแบบเดียวกันนั่นแหละครับ บางทีมีราคาไปตั้ง 100-200 บาท

ตำแหน่งในตลาด เป็นตัวกำหนดว่าใครจะเป็นลูกค้า และเราจะตั้งราคาได้เท่าไหร่ โดยทั่วไปหากตำแหน่งของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับต่ำ ก็ตั้งราคาได้น้อย สัดส่วนความสามารถในการทำกำไรก็น้อย แต่ไม่ได้หมายความว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างนั้นเสมอไป หลายๆ คนได้พัฒนาการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตัวเองได้ ด้วยการใช้กลยุทธ์ที่แปลกใหม่

ย้อนไปมองที่ก๋วยเตี๋ยวรถเข็นอีกที หากยังขายก๋วยเตี๋ยวแบบเดิม ก็ตั้งราคาได้เท่าเดิม แต่ตอนนี้เราได้เห็นตัวอย่างว่า บางคนได้พัฒนาตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขึ้นมา ด้วยการสร้างตำแหน่งใหม่ เช่น จากที่เคยขายก๋วยเตี๋ยวแบบธรรมดา ก็หันมาขายบะหมี่แบบญี่ปุ่น ปรับเส้น ปรับน้ำซุป และส่วนประกอบอื่นๆ เล็กน้อย ตั้งชื่อร้านใหม่ว่า เป็นร้านราเม็ง เท่านี้ก็ตั้งราคาได้ 40-50 บาทขึ้นไป โดยที่ต้นทุนไม่ได้เพิ่มขึ้นจากเดิมมากเท่าไหร่ แต่ความสามารถในการทำกำไรสูงขึ้น เพราะสินค้าได้ถูกกำหนดให้อยู่ในตำแหน่งใหม่แล้ว และเป็นตำแหน่งที่ลูกค้าพอใจที่จะจ่ายเพิ่ม

นี่แหละครับ ผลของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

นั่นเป็นคำตอบว่า ทำไมของคล้ายกัน หรือบางทีเหมือนกัน แต่มีความสามารถในการตั้งราคาขายได้ต่างกัน

กระเป๋า เสื้อผ้า รองเท้า ฯลฯ หากเป็นของแบรนด์เนม จะเป็นการกำหนดตำแหน่งทางการค้า กำหนดชื่อชั้นของสินค้าเอาไว้แล้วว่าสามารถขายได้ราคาสูง แต่สินค้าประเภทเดียวกันนั้น บางทีผลิตออกมาจากโรงงานเดียวกันเลยด้วยซ้ำ แต่ไม่ปะยี่ห้อ หากจะตั้งราคาขาย ก็ตั้งได้ไม่ถึงครึ่งของการมีแบรนด์เนมใหญ่ติดอยู่ นั่นเพราะตำแหน่งของสินค้าต่างกัน สร้างความพอใจให้ลูกค้าได้ต่างกัน

แล้วอะไรละครับที่เป็นตัวกำหนดตำแหน่งของสินค้า

มีหลายปัจจัยทีเดียวครับ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือของผู้ผลิต สถานที่วางขาย รวมไปถึงการสร้างจุดเด่น

หากมองย้อนไปที่ร้านราเม็ง สถานที่จำหน่ายยังเป็นที่เดิม ความน่าเชื่อถือของผู้ขายก็เหมือนเดิม คุณภาพสินค้าไม่ต่างจากเดิมนัก แต่ที่เปลี่ยนไปชัดๆ คือ จุดเด่นที่สามารถสร้างความรู้สึกใจในผู้บริโภคได้ว่า นี่เป็นสินค้าที่ราคาแพงกว่าเก่า และพวกเขายินยอมพร้อมใจที่จะจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งความพอใจนั้น

จุดเด่น และการสร้างความพอใจนี่แหละครับที่จะสามารถเพิ่มราคา เพิ่มอัตราส่วนกำไรได้อย่างก้าวกระโดด และเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการในระดับเอสเอ็มอีควรจะหันมามองเพื่อหาทางปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้ได้

การปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้น ทำได้หลายวิธี เช่น ผลิตสินค้าที่เป็นสินค้าคุณภาพสูงขึ้น หรือหาลูกเล่นอย่างที่ได้กล่าวไปแล้ว และไม่ว่าจะเลือกทางไหน หากทำให้ตำแหน่งผลิตภัณฑ์สูงขึ้น ปรับราคาเพิ่มขึ้น ก็จะต้องเตรียมใจยอมรับไว้อย่างหนึ่งว่า จำนวนลูกค้าจะลดลงไปบ้าง แต่ก็จะชดเชยได้จากการที่อัตราส่วนกำไรมากขึ้น

ผู้ประกอบการมีทางเลือกหลายแบบในการปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น หันไปหาผลิตภัณฑ์แบบใหม่โดยไม่ทำแบบเดิมอีกแล้ว หรือทำสินค้าใหม่ที่จับกลุ่มตลาดสูงขึ้น ในขณะที่ยังคงรักษาฐานเดิมเอาไว้ ก็แล้วแต่โอกาสทางการตลาดในแต่ละขณะ และหากลองมองดูผู้ประกอบการใหญ่ๆ เราก็จะเห็นได้ว่า ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคหลายรายเลยทีเดียวที่ผลิตทั้งสินค้าที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไว้สูง และสินค้าอีกแบรนด์หนึ่งที่วางราคาต่ำกว่า

แต่ถ้าพลิกดูผู้ผลิต จะเห็นว่ามาจากโรงงานเดียวกัน ดังนั้น การทำการค้าแบบนี้ถือเป็น|เรื่องธรรมดา แต่สำคัญที่ว่าจะต้องทำให้ผู้บริโภคได้พอใจและเข้าใจในความแตกต่างของแต่ละผลิตภัณฑ์ ลูกค้าถึงจะยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อสิ่งที่ดีกว่า ซึ่งเป็นได้ทั้งการดีกว่าเชิงคุณภาพ หรือในเชิงคุณค่าทางใจ

แล้วแต่ตำแหน่งที่ผู้ขายจะวางเอาไว้นั่นเองครับ