ธุรกิจอาหารเสริมส่อขาลง 'แอมเวย์' รุกหนักยังหวังโต

โดย...ชีวรัตน์ กิจนภาธนพงษ์

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ (อีไอซี) ธนาคารไทยพาณิชย์ สำรวจพบว่าตลาดอาหารเสริมเริ่มส่งสัญญาณชะลอตัว หลังจากเติบโตอย่างโดดเด่นในช่วงปี 2554-2558 ซึ่งตลาดอาหารเสริมประกอบไปด้วยอาหารเสริมสุขภาพและรักษาโรค อาหารเสริมความงาม และอาหารเสริมเพิ่มสมรรถภาพทางร่างกาย โดยปัจจุบันตลาดอาหารเสริมความงามในไทยมีมูลค่าราว 1.4 หมื่นล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 21% ของมูลค่าตลาดอาหารเสริมทั้งหมด

นอกจากนี้ อีไอซี ยังระบุว่า ในช่วง 5 ปีก่อนหน้านี้ ตลาดอาหารเสริมมีการเติบโตอย่างโดดเด่น โดยพบว่ามีอัตราเติบโตเฉลี่ยสะสมสูงถึง 12% ต่อปี ขณะที่สินค้าขายดีอยู่ในกลุ่มของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนัก อย่างไรก็ตามคาดการณ์ว่าการเติบโตเฉลี่ยของตลาดนี้มีแนวโน้มจะลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2559-2560 จะลดลงเหลือเพียง 8-9% ต่อปีเท่านั้น

ทั้งนี้ อีไอซี มองว่า ธุรกิจอาหารเสริมความงามจะเผชิญกับความท้าทายมากขึ้น จากการที่สินค้าเริ่มอิ่มตัวในกลุ่มผู้บริโภคหลัก ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มต้นทำงาน (อายุต่ำกว่า 30 ปี) โดยผลิตภัณฑ์อาหารเสริมความงามสำหรับบำรุงผิวใสหรือผิวขาวเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างมากในผู้บริโภคกลุ่มนี้

สำหรับสาเหตุหลักๆ มาจากการที่สื่อหรือกระแสนิยมในปัจจุบันที่มุ่งเน้นส่งเสริมภาพลักษณ์ของคนหนุ่มสาวที่หุ่นดีหรือมีผิวพรรณขาวใสเป็นตัวแทนของคนที่มีสุขภาพดี อีกทั้งพฤติกรรมการใช้จ่ายเพื่อซื้ออาหารเสริมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ในปัจจุบันได้ใช้จ่ายเกือบเต็มเพดานของงบประมาณที่ตั้งไว้ซึ่งไม่เกิน 1,000 บาท/เดือน เนื่องจากรายได้ยังไม่สูงมาก ประกอบกับสุขภาพที่ยังแข็งแรงดี ทำให้ไม่มีความสนใจในอาหารเสริมสุขภาพมากนัก

อย่างไรก็ตาม ปริมาณผู้บริโภคในกลุ่มนี้มีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยจากในปี 2554 สัดส่วนอยู่ที่ 40% ของโครงสร้างประชากรของไทย และคาดว่าในปี 2563 นั้นสัดส่วนจะเหลือเพียง 35% เท่านั้น ดังนั้นโอกาสการเติบโตของตลาดอาหารเสริมความงามในอนาคต จึงอาจถูกจำกัดลงด้วยความต้องการที่น้อยลงตามไปด้วย

ดังนั้น เพื่อการขยายตัวของธุรกิจที่ดีในระยะยาว ผู้ประกอบการควรเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการขยับขยายไปยังกลุ่มผู้บริโภคซึ่งมีอายุมากกว่า 30 ปี ที่มีศักยภาพสูงในตลาดอาหารเสริมสุขภาพ เพราะเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ อีกทั้งมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีต่อเนื่อง ตลอดจนมีความต้องการรองรับชัดเจน ผู้ประกอบการควรหันมาพัฒนาสินค้าที่มีราคาเหมาะสมและมองหาปัจจัยที่แปลกใหม่มานำเสนอ เพื่อดึงดูดความสนใจในกลุ่มเป้าหมายหลัก โดยโอกาสของธุรกิจอาหารเสริมความงามนั้นไม่ได้จำกัดอยู่ที่ตัวสินค้าที่แปลกใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงบริการหรือกิจกรรมทางการตลาดที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคอีกด้วย

กิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า กระแสทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทยให้ความสำคัญกับสุขภาพ เห็นได้จากธุรกิจมีอัตราการเติบโตเลข 2 หลักมาตลอด โดยตัวเลขจากยูโรมอนิเตอร์ คาดว่า มูลค่าตลาดรวมอาหารเสริมในไทยมีประมาณ 5 หมื่นล้านบาท ส่วนผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักมีมูลค่าประมาณ 8,000 ล้านบาท

ปัจจุบันธุรกิจอาหารเสริมและผลิตภัณฑ์ลดน้ำหนักมีการแข่งขันกันรุนแรงมาก โดยเฉพาะมีการใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น เพราะมีต้นทุนต่ำ รวมทั้งยังพบว่ามีการให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง บริษัทจะไม่ใช้กลยุทธ์ช่องทางออนไลน์ แต่ยังคงใช้วิธีการขายตรง ด้วยการให้บรรดาสมาชิกพบปะพูดคุยแนะนำผลิตภัณฑ์กับลูกค้า

พร้อมกันนี้ บริษัทยังคงใช้กลยุทธ์การตลาด Healthy you Beautiful you Perfect you ซึ่งเป็นการสื่อสารไปยังสมาชิกอย่างบูรณาการ โดยจะรุกทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหารนิวทริไลท์ ลดน้ำหนัก บอดี้คีย์ บาย นิวทริไลท์ และบิวตี้ฟูลยู คือ ผลิตภัณฑ์ อาร์ทิสทรี ดูแลผิวสำหรับคนลดน้ำหนัก ส่วนเพอร์เฟกต์ยู เป็นแนวคิด ว่าถ้านักธุรกิจแอมเวย์ 3.3 แสนครอบครัว ดูแลตัวเองและสุขภาพ รวมถึงพัฒนาบุคลิกภาพการแต่งตัว เพื่อจะสร้างความประทับใจให้เกิดกับลูกค้า

“ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ภาพรวมธุรกิจขายตรงซบเซามีอัตราการเติบโตเพียง 2-3% เท่านั้น ในภาวะปกติธุรกิจขายตรงจะมีอัตราการเติบโต 2 เท่าของจีดีพี หรือประมาณ 7-10% อย่างไรก็ตามเชื่อว่าในปีหน้าธุรกิจขายตรงจะเริ่มฟื้นตัวขึ้น มีอัตราการเติบโตประมาณ 3-5%” กิจธวัช กล่าว

อย่างไรก็ตาม บริษัทคาดว่า สิ้นปีนี้จะสามารถทำยอดขายได้กว่า 1.72 หมื่นล้านบาท โตจากปีที่แล้วประมาณ 5% ในปีหน้ายังไม่ได้ตั้งเป้าหมายยอดขายที่แน่นอน แต่คาดว่าภาพรวมตลาดธุรกิจจะมีอัตราการเติบโตประมาณ 3-5% โดยบริษัทยังเป็นผู้นำในตลาดและมีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 1 ใน 4 จากมูลค่าตลาด 7 หมื่นล้านบาท

เมื่อภาพรวมตลาดอาหารเสริมเปลี่ยนแปลงไปและส่งสัญญาณชะลอต่อ ขณะที่ผู้ประกอบการรายใหญ่พยายามเดินหน้าปลุกกำลังซื้อ ต้องดูกันต่อไปว่าอนาคตของธุรกิจนี้จะแข่งขันกันดุเดือดมากน้อยเพียงใด