เตือนแบงก์งัดกลยุทธ์... มัดใจลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียม

โดย...พรสวรรค์ นันทะ

บริษัท แกลลัพ ส่งสัญญาณให้ธนาคารพาณิชย์ไทยเร่งสร้างความผูกพันมัดใจลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียม เพื่อสร้างผลกำไรที่มากขึ้นในอนาคต หลังผลสำรวจพบว่าบริการของธนาคารพาณิชย์ไทยเพื่อกลุ่มลูกค้ารายย่อยยังไม่สามารถสร้างความผูกพันให้ลูกค้ากลุ่มคนยุคใหม่อายุ 15-35 ปี หรือยุคมิลเลนเนียมได้

วิภาส รทานจี ผู้เชี่ยวชาญด้านการปฏิบัติอาวุโส บริษัท แกลลัพ ในประเทศสิงคโปร์ กล่าวว่า ผลสำรวจในหัวข้อ “เจาะลึกมุมมองและพฤติกรรมของลูกค้ารายย่อยของธนาคารไทย” จากกลุ่มตัวอย่างคนไทย 2,401 คน ที่มีอายุระหว่าง 18-79 ปี สำรวจในช่วงเดือน ก.ย. 2558-ก.พ.ที่ผ่านมา เพื่อนำข้อมูลไปใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงบริการและวางกลยุทธ์ให้ธนาคารพาณิชย์รายย่อยของไทยในระยะต่อไป ซึ่งผลสำรวจพบว่าบริการของธนาคารพาณิชย์ไทยเพื่อกลุ่มลูกค้ารายย่อยไทย ยังไม่สามารถสร้างความผูกพันให้กับลูกค้ายุคมิลเลนเนียมได้ ทั้งที่คนกลุ่มนี้จะกลายมาเป็นลูกค้าที่มีความสำคัญมากขึ้นในอนาคต

“แบงก์ไทยให้ความสำคัญกับการพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อจะรองรับกลุ่มมิลเลนเนียม และผลักให้คนกลุ่มนี้ไปใช้ช่องทางอื่นๆ เช่น โมบายแบงก์กิ้ง ดิจิทัล อี-วอลเล็ต ฯลฯ เพราะคิดว่าคนกลุ่มนี้ชอบเทคโนโลยี แต่จากการสำรวจพบว่าคนกลุ่มนี้ต้องการให้แบงก์มาดูแลความต้องการทางการเงิน ช่วยเขาในการตัดสินใจลงทุน และวางแผนการเงินด้วย เพราะเรื่องเทคโนโลยีถึงแบงก์ไม่เสนอ เขาก็หาช่องทางเข้าถึงอยู่ดี แต่แบงก์ในไทยกลับให้ความสำคัญในการจัดการทางการเงินกลับคนกลุ่มนี้น้อย เพราะมักไปให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มีความมั่งคั่งแล้วเป็นหลัก ทั้งที่ลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียมจะเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญในอนาคต ดังนั้นแนวทางที่แบงก์ดำเนินการอยู่ในปัจจุบันอาจเป็นความเสี่ยงต่อธุรกิจในอนาคต” วิภาส กล่าว

วิภาส กล่าวว่า สาเหตุที่บอกว่าแนวทางการดำเนินธุรกิจของธนาคารพาณิชย์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบันอาจเป็นความเสี่ยงในอนาคต เนื่องจากผลสำรวจพบว่ากลุ่มลูกค้าคนไทยมีผลผูกพันกับแบรนด์ของธนาคารพาณิชย์ไทยน้อยมาก โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียม ซึ่งการมีความผูกพันน้อยอาจหมายถึงการสร้างกำไรที่น้อยลงในอนาคต เพราะลูกค้าสามารถสร้างผลกำไรจากลูกค้าที่มีความผูกพันกับแบรนด์ของธนาคารได้มากกว่ากลุ่มลูกค้าที่ไม่ผูกพัน ซึ่งมีโอกาสที่จะทำธุรกิจไม่ได้กำไรและอาจขาดทุนด้วยซ้ำ

ทั้งนี้ ผลสำรวจของแกลลัพ พบว่ากลุ่มตัวอย่างลูกค้าของธนาคารพาณิชย์รายย่อยของไทย สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม คือ

1.กลุ่มที่ผูกพันกับแบรนด์ของธนาคาร ซึ่งมีเพียง 24% หากธนาคารออกผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการใหม่ๆ ลูกค้ากลุ่มผูกพันก็มีโอกาสจะใช้บริการสูงกว่ากลุ่มอื่นๆ ทำให้กลุ่มนี้สร้างผลกำไรให้ธนาคารได้ดี โดยกลุ่มนี้สามารถเพิ่มรายได้ประจำปีให้ธนาคารได้สูงถึง 37% หรือลงทุนไป 100 บาท ก็จะได้กำไรกลับมาประมาณ 37 บาท เป็นต้น แสดงให้เห็นว่าความผูกพันของลูกค้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจมีความเกี่ยวเนื่องกันสูง

2.กลุ่มที่เฉยๆ ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ของธนาคารมีสัดส่วนมากที่สุด 61% ซึ่งกลุ่มนี้จะไม่สร้างผลกำไรให้ธนาคารเท่านัก สมมติลงทุนไป 100 บาท ก็จะได้กลับมา 100 บาทเท่าเดิม อย่างไรก็ดีกลุ่มนี้แสดงให้เห็นโอกาสที่สำคัญทางธุรกิจของธนาคารพาณิชย์ในไทย เพราะหากธนาคารใดบริการดี สร้างความประทับ และสร้างความผูกพันกับลูกค้ากลุ่มนี้ได้ ก็มีโอกาสที่กลุ่มนี้จะไปเป็นลูกค้าของธนาคารนั้นๆ ได้เช่นกัน

และ 3.กลุ่มที่ไม่ผูกพัน ส่วนนี้มีประมาณ 15% ถือเป็นกลุ่มที่ไม่สร้างผลกำไรกลับมาและยังมีโอกาสขาดทุนที่ประมาณ 13% ด้วย สมมติลงทุนไป 100 บาทกับลูกค้ากลุ่มนี้ อาจจะได้กลับมาเพียง 87 บาท

นอกจากนี้ ผลการสำรวจข้างต้นยังสะท้อนว่าธนาคารในไทยยังมีโอกาสสร้างแบรนด์เพื่อสร้างความผูกพันกับธนาคารได้ ถือเป็นโจทย์ที่ท้าทายกับธนาคารในระยะต่อไปว่าจะดึงคนกลุ่มนี้ได้อย่างไร และจะเห็นว่าช่องทางการให้บริการมีมากขึ้น ทั้งสาขา ตู้เอทีเอ็ม โมบายแบงก์กิ้ง อินเทอร์เน็ตแบงก์ อี-วอลเล็ต ช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ แต่คุณภาพของช่องทางยังไม่เท่ากับปริมาณการให้บริการที่มีอยู่มาก รวมถึงลูกค้าของธนาคารยังต้องการความสัมพันธ์ด้วย ไม่ใช่แค่ตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ และยังพบว่าธนาคารไทยสร้างความผูกพันกับกลุ่มคนในยุคมิลเลนเนียมน้อย เพราะผลสำรวจพบ 7 ใน 10 คน ของคนยุคใหม่รู้สึกเฉยๆ และไม่ผูกพันกับธนาคาร ธนาคารจึงควรเอาใจใส่ความมั่นคงทางการเงินของกลุ่มนี้ และคอยให้คำแนะนำเพื่อการเติบโตและเป้าหมายลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากขึ้น

วิภาส กล่าวว่า  ถึงบริการทางการเงินของธนาคารพาณิชย์จะมีหลายช่องทางมากขึ้น แต่เชื่อว่าสาขาคงไม่ถูกปิดตัวหรือลดจำนวนลงง่ายๆ ถ้าไทยเป็นไปในแนวทางเดียวกับสิงคโปร์น่าจะใช้เวลาประมาณ 7-8 ปี กว่าจะลดจำนวนสาขาของธนาคารและลดจำนวนพนักงานลง เพราะถึงที่สุดสาขายังมีความจำเป็นในการให้บริการธุรกรรมที่ยาก เช่น การขอสินเชื่อ การขอคำปรึกษาจัดการทางการเงินที่มีความซับซ้อน ฯลฯ โดยจำนวนพนักงานจะลดลงหรือไม่ ขึ้นอยู่กับการปรับโยกคนให้ไปทำหน้าที่ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้มากแค่ไหน