'เจ.ดี.พาวเวอร์'เปิดผลวิจัย ค่ายรถรุกหนักบริการมัดใจลูกค้า

ปี 2559 นับเป็นปีที่ 17 ของการศึกษาวิจัยดัชนีด้านบริการงานขายของกลุ่มรถยนต์แบรนด์ยอดนิยมในประเทศไทย โดยศึกษาจาก 6 ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ โดยรวมของลูกค้าจากประสบการณ์การซื้อรถยนต์คันใหม่ในกลุ่มรถยนต์แบรนด์ยอดนิยม สามารถเรียงลำดับตามผลกระทบที่มีต่อความพึงพอใจด้านบริการงานขายโดยรวมได้ดังนี้

1.ขั้นตอนในการส่งมอบรถ (19%) 2.สิ่งอำนวยความสะดวกของผู้จำหน่าย (19%) 3.การเริ่มต้นการขาย (17%) 4.การเจรจาตกลง (16%) 5.ระยะเวลาในการส่งมอบรถ (15%) และ 6.พนักงานขาย (15%) ผลความพึงพอใจด้านการบริการงานขายถูกประเมินในรูปแบบค่าดัชนีจากการให้คะแนน โดยมีคะแนนเต็ม 1,000 คะแนน คะแนนที่สูงกว่าแสดงให้เห็นถึงความพึงพอใจที่มากกว่าของลูกค้าที่มีต่อกระบวนการขายรถยนต์คันใหม่และกระบวนการในการส่งมอบรถยนต์

ผลการศึกษาวิจัยดัชนีด้านบริการงานขายของกลุ่มรถยนต์แบรนด์ยอดนิยมในประเทศไทยประจำปี 2559 โดย เจ.ดี. พาวเวอร์  (J.D. Power 2016 Thailand Sales Satisfaction Index (SSI) StudySM) ระบุว่า ในภาวะที่ตลาดการขายรถยนต์ใหม่ในประเทศไทยซบเซา ผู้จำหน่ายรถยนต์ต่างหันมาดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิดมากขึ้น ส่งผลให้ความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มสูงขึ้นจากประสบการณ์การซื้อรถยนต์คันใหม่

ในขณะที่อุตสาหกรรมรถยนต์ในประเทศไทยประสบภาวะยอดขายที่ลดต่ำลงติดต่อกันเป็นปีที่ 4  ผู้จำหน่ายรถยนต์ต่างทำงานกันหนักมากขึ้น เพื่อแย่งชิงกลุ่มผู้ซื้อที่มีขนาดเล็กลง และลูกค้าเองก็ชื่นชมกับความใส่ใจที่ได้รับจากผู้จำหน่ายที่เพิ่มขึ้น โดยคะแนนรวมของความพึงพอใจต่อขั้นตอนการขายเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 811 คะแนน (จากระดับคะแนนเต็ม 1,000 คะแนน) ในปี 2559 จาก 801 คะแนน ในปี 2558 นอกจากนี้สัดส่วนของลูกค้าที่พอใจเป็นอย่างมาก โดยให้คะแนนประสบการณ์การซื้อโดยรวม 10 คะแนน (จากระดับคะแนนเต็ม 10 คะแนน) เพิ่มขึ้นเป็น 22% จาก 8% เมื่อปีก่อน

ศิรส สาตราภัย ผู้จัดการ เจ.ดี. พาวเวอร์ ประจำประเทศไทย กล่าวว่า ผู้จำหน่ายโดยรวมต่างช่วยกันยกระดับขั้นตอนงานขายเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจเป็นอย่างมาก และผู้จำหน่ายจะต้องมุ่งมั่นที่จะทำต่อไป ซึ่งการเน้นการตัดราคาขายและการแจกของแถมเพื่อดึงดูดใจลูกค้าไม่ก่อผลดีในระยะยาว ในทางกลับกันผู้จำหน่ายต้องสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลกับลูกค้าให้มากขึ้น เพื่อที่เมื่อถึงเวลาที่ตลาดปรับตัวดีขึ้น ผู้จำหน่ายจะได้รับประโยชน์จากการที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำและช่วยแนะนำบอกต่อ

ทั้งนี้ ปัจจุบันลูกค้าให้ความสำคัญกับการต่อรองมากขึ้น ด้วยการหาผู้จำหน่ายที่ให้ข้อเสนอที่ดีที่สุดก่อนตัดสินใจซื้อจริง ผลการสำรวจพบว่า 58% ของลูกค้าใช้อินเทอร์เน็ตค้นหาข้อมูลการซื้อรถยนต์ใหม่ของตน และ 2 ใน 3 ของหัวข้อที่มีการค้นหาบ่อยที่สุดเป็นเรื่องเกี่ยวกับข้อเสนอที่ดีที่สุด ได้แก่ ราคารถยนต์ (78%) โบรชัวร์รถ (60%) และโปรโมชั่นต่างๆ (52%)

นอกจากนี้ 51% ของลูกค้าบ่งชี้ว่าพวกเขาได้รับส่วนลดและของแถมจากผู้จำหน่ายที่ตนซื้อรถ ได้แก่ อุปกรณ์ตกแต่งรถ (93%) ประกันภัยรถยนต์ปีแรก (86%) และแพ็กเกจบริการบำรุงรักษารถยนต์  (18%) แม้ว่าลูกค้าจะได้รับส่วนลดและของแถมเพิ่มมากขึ้น 9% ของลูกค้ากลับบอกว่าตนต้องจ่ายมากกว่าที่ตั้งใจไว้ ซึ่งพุ่งสูงขึ้นจาก 2% ในปี 2557

“การจะยกระดับความพึงพอใจให้สูงขึ้นนั้น พนักงานขายต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นถึงความคุ้มค่าของเงินที่เสียไปกับรถยนต์คันใหม่ ซึ่งจะช่วยหันเหความสนใจของลูกค้าไม่ให้จดจ่อกับเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว ดังนั้นการเข้าใจในตัวลูกค้า รายละเอียดเกี่ยวกับครอบครัว และลักษณะความต้องการใช้งานของลูกค้า ตลอดจนการให้ข้อมูลเปรียบเทียบรถยนต์ของคู่แข่งที่ตรงประเด็น และมีความหมายกับตัวลูกค้า คือ หนทางที่มีประสิทธิผลในการที่จะยกระดับความพึงพอใจ” ศิรส กล่าว

สำหรับผลการจัดอันดับจากการศึกษาวิจัยในปีนี้ อีซูซุ สามารถครองอันดับสูงสุดด้านบริการงานขายเป็นปีที่สองติดต่อกัน ด้วยคะแนน 822 คะแนน อีซูซุทำได้ดีเป็นพิเศษด้านการเริ่มต้นการขาย สิ่งอำนวยความสะดวกของผู้จำหน่าย การเจรจาตกลง พนักงานขาย และขั้นตอนในการส่งมอบ รถฮอนด้าและโตโยต้าครองอันดับสองร่วมกัน ด้วยคะแนน 814 คะแนน ขณะที่ซูซูกิครองอันดับสี่ ด้วยคะแนน 813 คะแนน

อย่างไรก็ตาม การศึกษาวิจัยดัชนีด้านบริการงานขายในประเทศไทย ประจำปี 2559 ทำการศึกษาจากการประเมินคำตอบของเจ้าของรถยนต์คันใหม่จำนวน 2,560 ราย ที่ซื้อรถยนต์ในช่วงเดือน ส.ค. 2558-เม.ย. 2559 โดยมีการเก็บรวบรวมข้อมูลภาคสนามในช่วงเดือน ก.พ.-มิ.ย. 2559

ขณะที่ข้อมูลสำคัญเพิ่มเติมที่ได้จากการสำรวจพบว่า ผู้ซื้อไม่สนใจที่จะเยี่ยมชมเว็บไซต์ของผู้ผลิตเวลาที่ผู้ซื้อใช้อินเทอร์เน็ตในการหาข้อมูลรถยนต์ที่จะซื้อ พวกเขาเยี่ยมชมเว็บไซต์ที่นำเสนอข้อมูลต่างๆ ของผู้ใช้รถ/เว็บไซต์ข่าว หรือเว็บที่รวบรวมลิงค์ต่างๆ เป็นหมวดหมู่ (78%) มากกว่าการเยี่ยมชมเว็บไซต์ของผู้ผลิต (37%) ถึง 2 เท่า

ส่วนพนักงานขายเป็นบุคคลหลักในการดูแลเอกสารการผ่อนชำระของลูกค้า เกือบ 2 ใน 3 ของลูกค้าที่ขอสินเชื่อรถยนต์ได้รับการดูแลจากพนักงานขาย ความพึงพอใจโดยรวมต่อปัจจัยการเจรจาตกลงสูงกว่า (801 คะแนน) หากพนักงานขายเป็นผู้ดูแลเอกสารการผ่อนชำระให้กับลูกค้า เมื่อเทียบกับพนักงานสินเชื่อรถที่ประจำอยู่ ณ ผู้จำหน่าย (787 คะแนน) หรือพนักงานจากบริษัทสินเชื่อรถเอง (762 คะแนน)

อีกทั้งมีจำนวนผู้โดยสารที่ใช้รถร่วมกันเพิ่มขึ้น โดยสัดส่วนของลูกค้าที่ใช้รถร่วมกันเพิ่มขึ้นเป็น 46% ในปี 2559 จาก 36% ในปี 2558 นอกจากนี้ 47% ของลูกค้ายังบอกอีกว่ามีผู้โดยสารอย่างน้อย 3 คน หรือมากกว่าที่ใช้รถร่วมกัน เพิ่มขึ้น 5% จากปี 2558

ด้านลูกค้าที่พึงพอใจจะมีความภักดีและมีการแนะนำบอกต่อที่มากกว่าในกลุ่มลูกค้าที่มีความพึงพอใจเป็นอย่างมาก (คะแนนความพึงพอใจโดยรวม 910 คะแนน และมากกว่า) 64% กล่าวว่า พวกเขาจะซื้อรถยนต์แบรนด์เดิมอีกครั้ง “อย่างแน่นอน” และ 81%  กล่าวว่า พวกเขาจะแนะนำแบรนด์รถยนต์นี้ให้ครอบครัวและเพื่อน “อย่างแน่นอน” ในทางกลับกันกลุ่มลูกค้าที่ไม่พึงพอใจเป็นอย่างมาก (คะแนน  727 คะแนนและต่ำกว่า) มีเพียง 38% เท่านั้น ที่กล่าวว่าจะซื้อรถยนต์แบรนด์เดิมอีก “อย่างแน่นอน” และมีเพียง 49% เท่านั้นที่กล่าวว่าจะแนะนำแบรนด์รถยนต์นี้ “อย่างแน่นอน”

ในสถานการณ์ตลาดที่ชะลอตัว การหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างความพึงพอใจผู้บริโภค จะเป็นหนทางนำไปสู่การทำตลาดที่เติบโตได้อย่างยั่งยืนและมั่นคงกว่านั่นเอง