เอสเอ็มอีมือโปร : เพื่อขาประจำ

มองแนวคิดของนักการตลาดแบบทั่วๆ ไป ส่วนใหญ่เอนเอียงไปหาความสำคัญของการรักษาลูกค้าเก่ามากกว่า เพราะการสร้างความภักดีในสินค้า....

โดย...อานนท์

เมื่อไม่กี่วันก่อนนี้ ผมไปทำธุระที่ย่านที่ไม่ค่อยคุ้นเคยย่านหนึ่ง พอใกล้เที่ยงก็เกิดหิวขึ้นมา เห็นร้านอาหารตามสั่งท่าทางน่าอร่อยอยู่ 1 ร้าน ก็เลยเดินเข้าไปสั่งอาหาร 1 อย่าง กับน้ำ 1 ขวด

แต่เจ้าของร้านบอกว่า “ไม่ขาย”

ด้วยความงง ผมก็ซักถามว่า ผมทำอะไรผิดไปหรือเปล่า ถึงได้ไม่ขายอาหารให้ผม เจ้าของร้านก็ขอโทษ และบอกว่า ผมเข้าร้านมาตอนที่เหลือเวลาอีกประมาณ 15 นาทีจะเที่ยง ซึ่งเป็นเวลาที่ร้านจะต้องเตรียมอาหารให้ลูกค้าประจำก่อน ผมก็เลยงงไปอีก ถามกลับไปว่า ผมสั่งแค่อาหารง่ายๆ จานเดียว จะทำให้ผมก่อนไม่ได้หรือ

คราวนี้ เจ้าของร้านไม่คุยกับผมแล้วครับ เห็นชัดว่ายุ่งกับการไปทำอาหารตามที่มีรายการสั่งมาแล้ว แต่ก็อุตส่าห์ให้ลูกน้องมายืนยันแทนว่า ยังไงก็ไม่ขายลูกค้าขาจรในเวลาแบบนี้ เพราะในละแวกนั้นมีบริษัทขนาดใหญ่ที่มีพนักงานจำนวนมาก ถึงขั้นหลักพันคนอยู่ และร้านอาหารในบริเวณนั้นก็มีอัตราการแข่งขันสูงมาก ในขณะที่เหล่าพนักงานบริษัทต่างๆ นั้นมีเวลากันค่อนข้างจำกัด คือได้พักตอน 12.00 น. ตรง และต้องเข้างานกัน 13.00 น.ตรงเหมือนกัน

ร้านไหนที่สามารถรับออร์เดอร์อาหารทางโทรศัพท์ไว้ล่วงหน้า และทำรอเอาไว้ พอถึงเที่ยงปุ๊บ เหล่าพนักงานกลุ่มใหญ่ก็จะเดินมาปั๊บ และเข้าไปนั่งในโต๊ะที่ตัวเองคุ้นเคย รับประทานอาหารที่สั่งไว้แล้ว และถูกปรุงขึ้นมาในเวลาที่ทันการณ์ เหมาะสม

ร้านไหนไม่ทำอย่างนี้ ก็ขายไม่ออก

เพราะหลังจากรับประทานอาหารอย่างรวดเร็วแล้ว พนักงานเหล่านี้จะไปทำธุระอื่นๆ เช่น ไปธนาคาร หรือสาวๆ ก็ช็อปปิ้งเสื้อผ้า หรือของใช้เบ็ดเตล็ด

ดังนั้น การรับประทานอาหารให้ได้เร็วจึงเป็นสิ่งสำคัญ ไอ้ครั้นจะค่อยๆ เดินมา ถึงร้านแล้วค่อยนั่งนึกว่าจะกินอะไรกันดี แล้วค่อยสั่ง จะทำให้เสียเวลา อาจจะกลับไปทำงานไม่ทัน หรือทำธุระอื่นๆ ไม่ได้ตามที่ต้องการ

ผู้ประกอบการร้านอาหารจึงต้องปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของเหล่าพนักงานบริษัท ซึ่งเป็นลูกค้ารายใหญ่ เป็นลูกค้าประจำ ที่ทำรายได้หลักให้กิจการ ในขณะที่ผมเป็นขาจร จู่ๆ ก็โผล่มา แม้ผมจะสั่งอาหารแค่นิดเดียว แต่เจ้าของร้าน|ก็ไม่ยอมมาเสียเวลากับผม เพราะเกรงว่าจะทำให้ลูกค้าขาประจำไม่พอใจ

รวมถึงกรณีที่ว่า ถ้าผมนั่งแล้ว เกิดลูกค้าขาประจำเดินมาแล้วเจอโต๊ะไม่ว่าง ก็จะไม่รอกันหรอกครับ ดังนั้น หากผมคนเดียวไปนั่งโด่เด่อยู่บนโต๊ะอาหารโต๊ะหนึ่ง ซึ่งปกติพนักงานบริษัทอาจจะนั่งได้ตั้ง 4-5 คน ผมก็ย่อมเป็นตัวถ่วงทำให้ร้านนี้เสียโอกาส

ในความรู้สึกของผม แน่นอนว่า หงุดหงิดเล็กน้อย แต่เมื่อมองในเชิงการค้าแล้ว ผมคิดว่าเจ้าของร้านทำถูกแล้ว ที่รักษาฐานลูกค้าเก่าที่เป็นฐานใหญ่ไว้ก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนสถานการณ์ของการแข่งขันที่รุนแรง

ด้วยความอยากรู้ ผมเดินสำรวจบริเวณนั้น และพบว่า พอเวลาเที่ยงมาถึง ร้านอาหารทุกร้านก็เนืองแน่นไปด้วยเหล่าพนักงานบริษัทที่มากันตรงเวลา ตั้งหน้าตั้งตารับประทานกันอย่างจริงจัง จ่ายสตางค์แล้วจากไปอย่างรวดเร็ว

ประมาณ 12.30 น. นั่นแหละครับ ร้านอาหารตามสั่งที่ผมหมายตาไว้ถึงได้ยอมรับคำสั่งซื้อของผม

นี่เป็นกลยุทธ์การค้าที่ทำให้เห็นได้ชัดเลยครับว่า การรักษาฐานลูกค้าเก่าเป็นสิ่งสำคัญ และในหลายๆ กรณีสำคัญยิ่งกว่าการหาลูกค้าใหม่

อันที่จริง เรื่องนี้เป็นเรื่องที่มีการถกกันในหมู่นักการตลาดมาพอสมควร บางคนคิดว่า การหาลูกค้าใหม่สำคัญที่สุด แต่บางคนคิดว่า การรักษาลูกค้าเก่าสำคัญกว่า แต่หากมองแนวคิดของนักการตลาดแบบทั่วๆ ไป ส่วนใหญ่เอนเอียงไปหาความสำคัญของการรักษาลูกค้าเก่ามากกว่า เพราะการสร้างความภักดีในสินค้าย่อมเป็นสิ่งที่ทุกคนอยากจะได้

แต่ทุกอย่างก็มีข้อยกเว้น ในหลายๆ กรณี การมองหาลูกค้าใหม่ก็สำคัญกว่า ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าของคุณคืออะไร เช่น หากเป็นสินค้าประเภทที่มีความคงทนสูง การลงทุนเพื่อหาลูกค้าใหม่จะคุ้มค่ามากกว่าการรักษาสัมพันธ์กับลูกค้าเก่าที่ไม่รู้ว่าอีกนานแค่ไหนจะกลับมาซื้อของอีก (หากมองในแง่ที่ว่า ทั้งสองเรื่องมีต้นทุนเท่ากันนะครับ)

ดังได้กล่าวแล้วว่า ถ้ามองในภาพรวมทั่วๆ ไป นักการตลาดส่วนใหญ่จะเชื่อในการรักษาฐานลูกค้าเดิม ซึ่งผู้ประกอบการโดยเฉพาะในระดับเอสเอ็มอีไม่ค่อยจะเชื่อ ไม่เหมือนองค์กรใหญ่ๆ ที่เขามีหน่วยงานดูแลลูกค้าเก่าโดยเฉพาะ อาจจะเรียกว่าหน่วยงานลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CSR หรืออะไรก็แล้วแต่ ส่วนผู้ประกอบการเอสเอ็มอีจะต้องถูกโน้มน้าวใจอย่างมาก กว่าจะเชื่อว่าการรักษาฐานลูกค้าเก่าสำคัญไม่แพ้การหาลูกค้าใหม่ เพราะมักจะคิดว่า การได้ลูกค้าใหม่เป็นเรื่องดีที่สุดไว้ก่อน

ผมเชื่อว่า กรณีศึกษาที่ผมเล่ามาในเบื้องต้นนี้ เป็นตัวอย่างที่ทำให้เราเห็นได้ชัดเจนแล้วว่า ทำไมแนวคิดเรื่องความสำคัญของลูกค้าเก่าจึงจะต้องสร้างให้เกิดขึ้นในหมู่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีให้ได้

เพราะพวกเขา “ลูกค้าขาประจำ” คือหนึ่งในหัวใจของกำไรที่ยั่งยืน และแน่นอนไงละครับ