งานวิจัยเรตติ้งแข่งเดือด นีลเส็นโดดชิงออนไลน์

โดย...จะเรียม สำรวจ

จากพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยที่ให้ความสนใจสื่อโซเชียลมีเดียมากเป็นอันดับต้นๆ ของโลก ประกอบกับจำนวนช่องทีวีดิจิทัลที่มีมากถึง 24 ช่อง ส่งผลให้บริษัทแม่ของนีลเส็น ตัดสินใจที่จะเลือกไทยเป็นประเทศที่ 3 รองจากสหรัฐอเมริกา และออสเตรเลีย ในการเปิดตัวบริการวัดเรตติ้งรายการของผู้ชมที่มีการดูทีวีผ่านทางออนไลน์ หรือ Digital Content Ratings เพื่อใช้เป็นเครื่องมือชุดใหม่ในการวัดเรตติ้งโฆษณา เบื้องต้นจะเริ่มทดลองใช้ในสิ้นปี 2559 นี้

ในส่วนของฐานข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการวัดเรตติ้ง นีลเส็น ได้มีการจับมือร่วมกับบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Google, Facebook และ Expreian เพื่อนำฐานข้อมูลจากสมาชิกที่ใช้บริการสื่อโซเชียลมีเดียดังกล่าวมาใช้เป็นข้อมูลเพื่อการวิจัย

ในส่วนของประเทศไทยจะใช้ฐานข้อมูลจาก Google และ Facebook เป็นหลัก เนื่องจากเป็นสื่อที่คนไทยให้ความนิยมโดยเฉพาะ Facebook ที่ปัจจุบันมีผู้ลงทะเบียนใช้งาน Facebook มากกว่า 30 ล้านคน และในจำนวนดังกล่าวกว่า 20 ล้านคน นีลเส็น จะดึงฐานข้อมูลในส่วนของอายุและเพศเข้ามาใช้ในการวิจัยเรตติ้งรายการทีวีออนไลน์

ทั้งนี้ ปัจจัยหลักๆ ที่ทำให้ นีลเส็น ตัดสินใจที่จะเปิดตัวบริการวัดเรตติ้งรายการของผู้ชมที่มีการดูทีวีผ่านทางออนไลน์ในช่วงสิ้นปีนี้ เพราะเป็นที่รู้กันว่าปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป คือ ให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์มากขึ้นไม่ว่าจะเป็นการเข้าผ่านเว็บไซต์ หรือผ่านแอพพลิเคชั่น ซึ่งปัจจุบันมีความง่ายมาก เนื่องจากมีหลากหลายอุปกรณ์ที่อำนวยความสะดวก เช่น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ หรือแท็บเล็ต ด้วยเหตุปัจจัยดังกล่าว จึงทำให้ นีลเส็น ตัดสินใจเปิดตัวบริการใหม่ดังกล่าว เพื่อให้ผลการวิจัยเรตติ้งที่ได้มาสะท้อนภาพของความเป็นจริง

สินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการธุรกิจมีเดียนีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าวว่า เป้าหมายการดำเนินธุรกิจของบริษัท คือ การส่งมอบการวัดแบบโททอล ออเดียนซ์ ของนีลเส็นให้กับอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นการวัดทั้งเนื้อหารายการและโฆษณาของการบริโภคทุกๆ สื่อ โดยระบบการวัดแบบนี้ถือเป็นกุญแจสำคัญต่อการเติบโตของงบโฆษณา ซึ่งบริการวัดเรตติ้งรายการของผู้ชมที่มีการดูทีวีผ่านทางออนไลน์ที่จะเปิดตัวในประเทศไทยสิ้นปีนี้ ไทยถือเป็นประเทศที่ 3 ที่จะได้ทดลองเปิดให้บริการ หลังจากก่อนหน้านี้ประเทศออสเตรเลียได้ดำเนินการทดลองไปแล้ว เช่นเดียวกับสหรัฐ ซึ่งขณะนี้เปิดให้บริการสมบูรณ์แบบแล้ว หลังจากใช้เวลาในการทดลองมาเป็นเวลา 2-3 ปี

สำหรับบริการวัดเรตติ้งรายการของผู้ชมที่มีการดูทีวีผ่านทางออนไลน์ที่กำลังจะเปิดในสิ้นปีนี้ นีลเส็น มองว่าเป็นประโยชน์อย่างมากกับเจ้าของสินค้า เพราะสามารถพิสูจน์และประเมินผลความนิยมของผู้ชมออนไลน์ต่อรายการได้อย่างตรงจุด เนื่องจากสามารถวัดผลได้ทั้งในรูปแบบดูสดและดูย้อนหลัง เช่นเดียวกับเจ้าของสินค้าที่จะสามารถประเมินได้ว่า กลุ่มผู้ชมรายการทางออนไลน์ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์สินค้าหรือไม่

นอกจากนี้ ในส่วนของเอเยนซี ซึ่งถือเป็นกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสื่อก็สามารถนำข้อมูลที่ได้มาวางแผนสื่อออนไลน์ ควบคู่ไปกับสื่ออื่นๆ โดยมีตัวชี้วัดในสกุลเดียวกัน คือ Gross Rating Point (GRP) และ Reach & Frequency ที่ใช้กับทีวีเรตติ้งในปัจจุบัน

สินธุ์ กล่าวต่อว่า ในด้านของระบบการทำงานรายการจะถูกติดแท็ก ด้วยการนำรายการที่ต้องการตรวจวัดมาเข้ารหัสของนีลเส็น โดยที่ไม่มีใครสามารถรู้ได้ว่าเป็นรายการอะไรจากช่องไหน เพื่อให้ระบบของบริษัทสามารถทำการวัดประสิทธิภาพของรายการในช่วงระหว่างที่มีการออกอากาศและดูย้อนหลัง ซึ่งข้อมูลในการเข้าใช้งานของผู้ใช้จะถูกจัดเก็บและจับคู่กับข้อมูลประชากรศาสตร์ที่บริษัทได้จากบุคคลที่สาม นั่นก็คือ Facebook และ Google มาทำการเปรียบเทียบและวัดผล เพื่อให้ได้ผลการวิจัยออกมา

แม้ว่าขณะนี้จะยังไม่เริ่มดำเนินการทดลองวัดเรตติ้งรายการออนไลน์ แต่ นีลเส็น ก็ได้เริ่มพูดคุยกับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ไปบ้างแล้ว ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ก็ให้ความสนใจกับบริการใหม่ดังกล่าว ซึ่ง สินธุ์ บอกว่า ขณะนี้มีลูกค้าเซ็นสัญญาซื้อบริการแล้วหลายราย ส่วนราคาค่าบริการจะอยู่ที่เท่าไหร่นั้น บอกได้เพียงว่าอยู่ในระดับที่เหมาะสม แต่ถูกกว่าบริการแบบเดิมอย่างแน่นอน และหากซื้อเป็นแบบแพ็กเกจก็จะทำให้มีราคาปรับลดลงไปอีก

ขณะที่ นีลเส็น กำลังเปิดตัวบริการใหม่ในส่วนของสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ MRDA ก็เตรียมเปิดตัวความคืบหน้างานวิจัยเรตติ้งทุกแพลตฟอร์มสู้กับ นีลเส็น เช่นกัน