'Re-focus'

โดย...ปพนธ์ มังคละธนะกุล

นิตยสารและสื่อสิ่งพิมพ์เป็นธุรกิจที่กำลังประสบปัญหาอย่างหนักหน่วงในยุคดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย ในเมืองไทยเราได้เห็นนิตยสารหลายหัว กระทั่งนิตยสารที่เคยโด่งดังในอดีต มีอายุยาวนาน ยังไม่สามารถทานพายุลูกนี้ที่โหมกระหน่ำเข้ามาได้ ล่าสุดนิตยสาร IMAGE ก็เพิ่งออกฉบับสุดท้ายไปเมื่อเดือนที่แล้วนี่เอง ปิดฉากหนึ่งในไอคอนวงการแฟชั่นบ้านเราไปเรียบร้อย

ที่เป็นเช่นนี้ เพราะโมเดลธุรกิจของนิตยสารนั้นมีโครงสร้างรายได้หลักคือค่าโฆษณาจากสินค้า หาใช่รายได้จากการพิมพ์และขายนิตยสารไม่ นิตยสารจึงต้องเร่งปั๊มยอดพิมพ์ เพื่อเพิ่มอำนาจต่อรองค่าโฆษณาจากเจ้าของสินค้า แต่ในยุคที่คนใช้เวลาอยู่บนโลกโซเชียลมีเดียนานพอๆ กับเวลาทำงาน สินค้าต่างๆ จึงหันไปโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย รายได้ของนิตยสารทั้งหลายจึงเหือดหายไป รายได้ที่เหลืออยู่จึงไม่เพียงพอต่อการค้ำจุนยอดการพิมพ์

เมื่อยอดพิมพ์ลดลง ก็ได้ค่าโฆษณาลดลงไปอีก จึงทิ่มหัวปักหัวปำกันเป็นแถว...

นิตยสาร Prevention เป็นนิตยสารในอเมริกาเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ วางขายตั้งแต่ปี 1950 มียอดพิมพ์ปีที่แล้ว 1.5 ล้านฉบับ มีรายได้จากค่าโฆษณาจำนวน 707 หน้าในปีที่แล้ว ล่าสุดเพิ่งประกาศที่จะเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ โดยจะไม่มีโฆษณาในนิตยสารฉบับนี้อีกต่อไปตั้งแต่ฉบับเดือน ก.ค.ที่จะถึงนี้

เมื่อรายได้จากค่าโฆษณาหายไป นิตยสารจึงต้องลดการพิมพ์จาก 1.5 ล้านฉบับเหลือ 5 แสนฉบับ การลดจำนวนการพิมพ์และจำนวนหน้าในหนึ่งฉบับจาก 140 หน้าเหลือ 96 หน้า (จำนวนหน้าโฆษณาถึงเกือบ 50 หน้า หรือกว่า 30% จากจำนวนหน้าทั้งเล่ม) ทำให้สามารถลดต้นทุนลงไปได้มหาศาล นอกจากนี้ยังสามารถลดต้นทุนจากการจ้างทีมงานขายโฆษณาอีกส่วนหนึ่ง

เพื่อจะเพิ่มรายได้ บริษัทจะปรับราคาขายตามแผงเพิ่มขึ้น 25% และเพิ่มค่าสมัครสมาชิกรายปีเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว สรุปรวมแล้วบริษัทเชื่อว่าจะสามารถเปลี่ยนจากขาดทุนเป็นกำไรได้จากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ และมั่นใจว่าจะทำให้คุณภาพของนิตยสารดีขึ้นอีกต่างหาก เพราะสามารถโฟกัสไปที่เนื้อหาเต็มๆ มีอิสระเต็มที่ ไม่ต้องกังวลว่าหากลงเนื้อหาบางอย่างที่อาจสร้างแรงกระเพื่อมทางสังคม จะกระทบกับรายได้ค่าโฆษณาหรือไม่

ผมเรียกโมเดลธุรกิจแบบนิตยสารว่า Derivative Model คือ รายได้ของธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากการใช้สินค้าหรือบริการโดยตรง แต่เกิดจากการหารายได้จากฐานลูกค้าในรูปแบบอื่น ซึ่งในที่นี้คือ ค่าโฆษณา

ธุรกิจอื่นๆ ที่มีโมเดลธุรกิจแบบนี้ได้แก่ หนังสือพิมพ์ รายการทีวี กระทั่ง Google Facebook Yahoo ก็เข้าข่ายนี้ โมเดลแบบนี้นอกจากธุรกิจจะต้องเอาใจผู้ใช้สินค้าหรือบริการแล้ว ยังจะต้องเอาใจผู้จ่ายเงินตัวจริงอีกด้วย ซึ่งหลายๆ ครั้งอาจเกิดความขัดแย้งกัน เพราะความสนใจของสองฝ่ายต่างกัน สุดท้ายธุรกิจต้องวางตัวกลางๆ โดยหวังว่าจะสามารถรักษาฐานรายได้ไว้ได้ แต่อาจส่งผลกระทบทางลบคือ ตัวตนของแบรนด์จะไม่ชัดเจน ซึ่งสุดท้ายแล้วก็จะกระทบรายได้อยู่ดี

การปรับตัวของนิตยสาร Prevention คือ การ Re-focus กลับไปที่วัตถุประสงค์หลักของการทำนิตยสาร นั่นคือการตอบสนองความต้องการของผู้อ่านที่ต้องการเสพเนื้อหาสาระ หาใช่ผู้โฆษณาไม่ กลับไปสู่จุดที่คนใช้สินค้าจ่ายเงินค่าสินค้าหรือบริการเป็นรายได้หลักของธุรกิจ ทรัพยากรทุกส่วนในกิจการทุ่มไปที่การดึงดูดให้คนอ่านยังอยากจะจ่ายเงินซื้อนิตยสาร ไม่ใช่นำทรัพยากรไปเอาใจผู้โฆษณา

ธุรกิจต่างๆ ควรหันกลับมาพัฒนาแก่นของตนเองให้แข็งแรง เพื่อตอบสนองคนใช้สินค้าตัวจริง อย่าเล่นแร่แปรธาตุให้ซับซ้อนเกินไป  เพราะหากซับซ้อนเกินไป เราจะหลงทางและนำไปสู่ทางตันของธุรกิจได้