กลยุทธ์แบรนด์ท้าชิง กระทิงแดงคิดต่าง

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย  

เป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในวงการเครื่องดื่มมาอย่างโชกโชน สำหรับ “สุรชัย จงเลิศวราวงศ์” ซึ่งปัจจุบันทำงานอยู่ภายใต้ร่มเงาธุรกิจของตระกูล “อยู่วิทยา” โดยได้รับหน้าที่ให้บริหารเครื่องดื่มชูกำลังกระทิงแดง หนึ่งในสินค้าเรือธงของบริษัท 

สุรชัย จงเลิศวราวงศ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังกระทิงแดง เปิดเผยว่า การทำธุรกิจทุกอย่าง โจทย์ใหญ่ต้องเอาผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง และต้องทำการศึกษาพฤติกรรมเพื่อทำให้รับรู้ถึงความต้องการอย่างแท้จริง การทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในยุคนี้ แบรนด์ที่จะเข้ามาในตลาดที่มีผู้ประกอบการที่แข็งแกร่งถึง 3 ค่าย ได้แก่ M-150 คาราบาวแดง และกระทิงแดง ต้องสร้างความแตกต่างทางด้านจุดขายเฉพาะออกมา การเป็นแค่ชูกำลังผสมวิตามิน รวมทั้งจัดโปรโมชั่นไม่เพียงพอ เพราะกลายเป็นว่าแบรนด์นั้นเดินตามรอยคู่แข่งมากกว่า

สำหรับเป้าหมายของการเข้ามาดูแลและทำตลาดกระทิงแดง คือ ทำให้แบรนด์มีสุขภาพที่สมบูรณ์ลบจุดบกพร่องทิ้งไป เพื่อผลักดันให้กระทิงแดงทวงตำแหน่งอันดับ 2 ที่เสียไปให้คาราบาวแดงกลับคืนมา ผมเคยทำงานอยู่ในเจเล่ ซึ่งเป็นผู้นำตลาดอยู่แล้ว ข้อเสีย คือ ทำให้บริษัทไม่ได้เจอความท้าทาย ส่วนกระทิงแดงในฐานะเป็นผู้ท้าชิง นั่นคือความท้าทายอันยิ่งใหญ่

“แนวคิดการทำงานมองว่า การเรียนรู้ไม่มีวันสิ้นสุด แม้ว่าจะมีประสบการณ์ทำงานในวงการเครื่องดื่มมานาน แต่สำหรับผมแล้วจะไม่ทำตัวเป็นน้ำที่เต็มแก้ว พยายามค้นหาองค์ประกอบใหม่ๆ หรือความรู้ต่างๆ เพิ่มเติมให้กับตัวเองอยู่ตลอดเวลา คีย์ซัคเซสของผมสำหรับการปลุกปั้นเครื่องดื่มเรดดี้ ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 4% ของตลาดถือว่าไม่น้อยเลยทีเดียว เพราะก่อนทำพัฒนาสินค้า ต้องถามก่อนว่า เราจะผลิตเครื่องดื่มให้ผู้บริโภคได้ดื่ม หรือแค่ต้องการให้ผลิตภัณฑ์มีขายในตลาดเท่านั้น”

ทั้งนี้ความต้องการของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ กลยุทธ์ที่ทำให้ชูกำลังฝ่าวงล้อมที่ตีบตันจากการที่ไม่สามารถขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ ก็คือการแตกเซ็กเมนต์ใหม่เพื่อขยายฐานลูกค้าหน้าใหม่ให้เข้ามา รวมทั้งกระตุ้นความถี่ในการดื่ม ซึ่งเป็นพันธกิจที่เรดดี้ เครื่องดื่มให้พลังงานของบริษัทเป็นหัวหอกของการทำตลาดที่ก้าวข้ามผ่านจากชูกำลังมาเป็นเครื่องดื่มให้พลังงาน ด้วยการเข้าไปจับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

ขณะที่แพ็กเกจหรือบรรจุภัณฑ์การมีความสำคัญ ทำให้ภาพลักษณ์สินค้าเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เช่น การออกบรรจุภัณฑ์กระป๋อง ทำให้การหยิบจับสามารถทำได้ง่ายขึ้น ขณะเดียวกันก็ลบภาพลักษณ์เครื่องดื่มชูกำลังทิ้งไปด้วย ส่วนสเต็ปต่อไปที่ทำอยู่ คือ การออกเครื่องดื่มให้พลังงานอัดก๊าซ ยิ่งทำให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ง่าย นอกจากนี้บริษัทพยายามป้อนข้อมูลความรู้ให้แก่ผู้บริโภคคุณค่าทางโภชนาการของสินค้า

ในส่วนของกลยุทธ์ทำโปรโมชั่นของเครื่องดื่มชูกำลังก็ยังคงต้องมีอยู่ เพราะยังใช้ได้ผลดีในระดับหนึ่ง เนื่องจากกลุ่มผู้ดื่มมีรายได้น้อย แต่สินค้าต้องสร้างแบรนด์ควบคู่กันด้วย ผ่านการจัดกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ

จากการทำงานอยู่ในร่มเงากระทิงแดงมาร่วม 2 ปี ผมไม่ได้กำหนดว่า “กระทิงแดง” จะสามารถทวงตำแหน่งอันดับ 2 ได้เมื่อไร จากปัจจุบันกระทิงแดงและชูกำลังอื่นๆ ในเครือรวม มีส่วนแบ่ง 17% ส่วนคาราบาวแดงมีส่วนแบ่ง 21% แต่วิสัยทัศน์ที่บริษัทวางไว้ คือการทำให้ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์กระทิงแดงเป็นผู้นำทางด้านคุณภาพและเป็นผู้ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูงมากกว่า เพื่อให้สอดรับกับแผน 5 ปีข้างหน้า วางเป้าหมายบริษัทจะติดอันดับท็อปไฟว์ หรือ 1 ใน 5 ของผู้นำเครื่องดื่มในตลาดอาเซียน